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麦当劳咖啡可续杯,为何还分大小杯“骗取”差价?

  有些品牌提供方便,有些品牌却制造麻烦,其背后都是“用心良苦”。
  从早晨的一杯咖啡,午餐时的一瓶饮料,下午茶的零食,再到晚上入睡的床,我们每天的生活都要和很多品牌“打交道”。
  有些品牌提供方便,有些品牌却制造麻烦,其背后都是“用心良苦”。
  麦当劳咖啡的小杯和大杯
  麦当劳的早餐每天10∶30前供应,不知道大家有没有注意到一个点单细节,麦当劳早餐时段的鲜煮咖啡是可以续杯的,却还是设置了小杯9元、大杯10.5元,差价1.5元。
  去过赛百味的人应该知道,在这里点一杯可续杯的畅饮汽水,服务员只会给大小一致的空杯让自己加满。
  明明可以续杯,却设置贵了1.5元的大杯,这是故意欺负有些消费者不知道可以续杯,所以薅羊毛赚差价吗?
  但仔细想想,却发现里面大有猫腻。麦当劳作为洋快餐进入中国,除了可以快速填饱肚子,早年的麦当劳还是约会的高档场所,现在则是等人、聊事情、自己静静、玩手机的好去处。
  在很多人心里,麦当劳的“用途”类似于星巴克,是作为一个即非家又非公司的“第三空间”存在的。
  而在麦当劳买早餐的消费者可以分两种:时间相对充裕和时间相对紧促,前者多选择堂食,后者多选择外带。
  时间相对充裕的人,极有可能会选择购买小杯咖啡在麦当劳里坐上一小会儿,他可能会想“反正可以续杯,谁那么傻花多余的钱买大杯啊”。
  但是对时间紧促的人来说,速度是痛点,这时候价格是相对不那么敏感的决策因素,只多花1.5元就能从小杯升级为大杯,这是划算的。
  所以你看,麦当劳用一个看似多余的设置,既满足了不同消费者的需求,还让两拨人都感觉自己“这拨赚了,不亏”。
  三只松鼠的小配件
  在三只松鼠出现以前,买坚果主要去街头巷尾的零食铺、炒货店,很多还是论斤称的裸装食品。创始人章燎原嗅到商机后,才有了今天“全网销量第一”的三只松鼠。
  很多人只看到了品类定位切入的准确,却忽略了三只松鼠的细节体验。在线上购买三只松鼠,除了自选的坚果,装果壳的垃圾袋也会一并寄过来,让你吃坚果的时候节省翻找垃圾袋的麻烦。
  除此之外,还会给你准备开坚果壳用的开口器、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹等小物件,这是为了打造极好的场景体验,扭转你过去“吃坚果很麻烦”的刻板印象。
  便利店的饮料冰柜摆放
  笔者算是7-11、全家便利店的常客,其中买得最多的是饮品,尤其是在夏天。
  作为忠实顾客的笔者发现,饮料的购买决策成本低、购买率极高、面向人群广泛,但便利店常常都会把饮料冰柜设置在门店最里面。
  每次口渴要进去购买饮料的时候,就必须穿过一排排货架来到饮料冰柜前选购,再穿过货架回到靠近门口的结账台。但就在这个短短的过程中,我们很可能瞄了一眼货架上的零食,顺手捎上一盒糖果、一包薯片去结账。
  但同时也发现,车站附近的便利店却大有不同,不仅不会放在店的最里面,还会把饮料冰柜直接面向来来往往的人群。
  车站便利店的消费者一般都很赶时间,一排放满饮料的冰柜直接摆在路边,仿佛就是在说“买瓶水也就是十几秒的事情”。
  当我们在犹豫“要不要拿瓶水再上车”的时候,这一排冰柜就已经在发挥“敦促我们快点决策、降低决策成本”的作用。
  一个小小的细节,却为不同黄金地段的便利店默默地发挥效用,提高业绩。
  “制造麻烦”的障碍式包装
  笔者在看《冷启动:零成本做营销》这本书时,作者高臻臻提到一个“巢趣”的美式家居品牌,老板是一对夫妻,很多产品的设计灵感都源自于他们生活中实际遇到的问题。
  如妻子在床尾穿拖鞋,有时候会不小心踢到床底的木板,心疼妻子的丈夫就让公司员工在设计家具的时候,都要注意家具底部和地面之间要留出一定的间距。
  但是这些体现设计师心思的小故事,要如何无缝地传递给消费者呢?答案是做障碍式包装。
  把这些小故事印在家居包装的硬纸壳套上,说明为谁设计、为什么要如此设计。这样一来,消费者要拼装这个床的时候,因为怕错过重要的信息提醒,即便不看说明书,也会把包装上的小故事读完,再进行下一步。
  有些设计,其实是刻意给你制造“不看完不能继续”的麻烦,通过障碍式包装的小心思,让消费者感受到了产品背后设计者的用心良苦,进而也会对品牌生出好感。
  看完以上4个小案例,其实会发现企业之所以能生存,绝非我们表面看到的那么简单。
  品牌有很多“只做不说”的小心思,放大来看都是一门学问。
  编辑:
  刘会会1761925702 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 

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