2年前 (2019-03-06)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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被误读的轻奢

  轻奢,一旦一味地做减法,而不善于做加法,只能是“轻而不奢”。
  轻奢最大的挑战,或许是善于做加法。
  奢侈品,高昂价格让众多消费者难以承受其价格之“重”;快时尚商品,其品质的减分又让挑剔品质的消费者嫌弃其细节之“轻”。“轻奢消费潮”因此孕育而生,并成为一种生活方式迅速蔓延。
  轻奢,并非消费降级
  轻奢,有两个显著特征:1.简时尚与高品质并存;2.价格亲民但不低廉。
  与奢侈消费不同的是,轻奢减去了过度的繁复与奢华,注重实用性品质细节和设计的简时尚,摒弃了奢侈消费的稀缺性。与快时尚的区别在于,轻奢更注重原创设计和品质细节,注重商品或服务较长的生命周期,而非通过快速更替吸引消费者。
  轻奢,是伴随“中高产阶层”崛起的产物。顺应了“中高产阶层”的消费特征,更为讲究细节中体验“奢华感”,同时也看重购买成本的消费特征。随着中国“中高产阶层”的快速崛起,轻奢也蔚然成风。轻奢消费,体现了“中高产阶层”消费理念:适度和挑剔,也体现了与其相匹配的消费能力。
  高端人群对轻奢的青睐,并非是一味的消费降级,其原因有两个:1.这是对轻奢潮流的追捧;2.对繁复消费的审美疲劳。对于部分高端人群,轻奢正成为其主导的消费模式,告别土豪的消费模式,他们更遵循消费自然和理性的本质。
  对于中低端人群而言,轻奢消费并非其主流消费模式,会成为偶尔为之的消费行为,以满足其消费升级的体验,但受到购买能力的限制,并不能成为其生活方式。
  极致,轻奢的灵魂
  轻奢与极致,是两个不同维度的概念。轻奢,是快节奏时代的审美变化,最终演变为消费理念和生活方式。极致,则是这个变化中构建轻奢的重要路径。极简,可以理解为:极致和简约。轻奢的原创设计和品质细节,在简约风格前提下,达到产品细节的设计与工艺的极致。
  相对简约的普遍性特征,极致才是轻奢的灵魂与核心。任何一个轻奢的产品或服务,其“奢”更准确的产品层特征,即为极致。这让轻奢成为告别中低端,成为中高端甚至高端人群的生活方式之一。所以,轻奢永远不会廉价,甚至价格不菲。极致作为轻奢实现的路径,主要有以下3个特征:
  1.极致的设计。单纯从降低价格的角度进行产品设计,难以达到轻奢的高度,更多会沦为“山寨货”或“廉价货”,简约却缺乏极致感。意式家居的纤细感设计,是家居产品线条感设计的极致,顶固“极简轻奢家”系列产品的设计也以追求极致的简约为方向。
  2.极致的工艺。产品细节的考究,多数有两个实现方式:(1)考究或稀缺的原材料,如宝石;(2)精益求精的制造工艺。如家居产品的专属五金件。轻奢的产品往往都包含精益求精的制造工艺,以此实现产品细节的差异化和“奢”感。顶固定制家具的高端五金件即体现为“奢”。
  3.对材质更纯熟的掌控。或许这是对所有企业最艰巨的挑战,同样的材质在不同企业或品牌的应用下,其效果可能是天壤之别。如手机外壳的涂层,同样是“土豪金”,几乎没有一个品牌可以做到苹果的效果。看上去非常简单的涂层,是消费者研究团队、色彩团队、涂料研发团队、涂层喷涂团队等共同研发和实验的结果。
  因此,虽然轻奢摒弃了繁冗,但若是缺乏极致感,就没有抓住轻奢的灵魂,最终必然陷入有形无魂的尴尬境地。
  简致,轻奢的加减法
  很多时候,大家把轻奢的实现理解为做减法,结果是简约了,却没有做到不简单。轻奢,不能因为价格要素,一味地做减法。对于轻奢,价格绝非第一要素,中高端消费者对简约但极致的需求,才是轻奢做减法的依据。
  “爱乐多·简致不凡”,是多年前我和全屋定制爱乐多创始人陈爱民先生,一起为爱乐多做的品牌定位。作为中国意式全屋定制的典范品牌,我们一致认为,“多一分嫌多,少一分不够”是爱乐多未来的产品研发方向,即:简致。现代简约,是爱乐多设计研发的减法;极致细节,是爱乐多设计研发的加法。
  所谓轻奢的减法,就是减去多余、减去繁冗。这个减法的应用,一直都贯穿于产品和服务的研发和设计中,如古典家居向新古典家居的演变、老人手机的诞生。减法的过程,是消费需求演变提出的,轻奢也不例外。轻奢,一旦一味地做减法,而不善于做加法,只能是“轻而不奢”。
  从消费者角度看,“简”从来都是大众的,“奢”永远不会是大众的。中高端人群的消费变化是,由繁入简,但保持着“奢”的需求。虽然在一定程度上带来购买成本的降低,但前提是保证产品和服务的差异与特色。“再简一些,价格再低一些”是中低端消费的期望,不是中高端消费者。这个意义上,轻奢最大的挑战,或许是善于做加法,即:极致。
  多数人把轻奢的盛行归结为经济形势的下行。对此,我并不敢苟同。轻奢,是消费者的消费行为和理念更为成熟的体现。为自己真实的需求买单,摒弃繁冗和多余,保持对个性化和品质的苛求,成为更多消费者的特征,这是一个市场日益成熟的标志。
  后续,我们将征集更多企业案例,进一步探讨轻奢极简生活方式对消费者和企业的影响与改变。欢迎参与。
  专题编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 

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