1个月前 (03-07)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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一张电路图,看懂流量裂变真相

  2018下半年,与“裂变”相关的概念少了,实际案例多了,以分销为主线的社交电商也进入风口,这一切说明热度渐褪的“裂变”一词,并非戳破的泡沫,而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式,被纳入互联网底层语境。
  在裂变圈子里,连咖啡是阳春白雪、创意风趣、诱饵体面,在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景,网易测试、微信读书等皆属此派;拼多多则为下里巴人、文案直接、利益粗暴,五环外羊毛党趋之若鹜,并乐此不疲地为你传播分享,趣头条、蘑菇街归属此类。
  精彩的案例不胜枚举,摔倒的地方也大致相同,围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例,基本上已经玩透了裂变的底层设计。
  在裂变流程的设计中,起关键作用的有三个力:
  吸引用户点击链接的力量,叫吸引力;
  驱动用户转发链接的力量,叫传播力;
  促使用户支付下单的力量,叫转化力。
  把裂变闭环比作一个简单的直流电路,大概就是下面这个样子:

一张电路图,看懂流量裂变真相

  吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关,闭合这两个开关,裂变电路就能运转起来,生生不息地在微信生态中传播流转。
  转化力是裂变电路中的灯泡,是最终实现流量价值的机器。没有转化力,电流再大,裂变都亮不起来。
  连咖啡—口袋咖啡馆
  在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆,你会以为这是个装扮小游戏,猎奇心指引你点了进去——这是吸引力;
  精心装扮好自己的咖啡馆,当然要分享到朋友圈展示一下,没准卖出几杯咖啡,还能赚到咖啡券——这是传播力;
  从朋友的咖啡馆买咖啡,比官方价便宜10元,还能增进朋友感情——这是转化力。

一张电路图,看懂流量裂变真相

  拼多多—砍价免费拿
  朋友发砍价链接给你,让你帮他砍一刀,你想着朋友关系举手之劳,或许还带着点好奇,就点了进去——这是吸引力;
  帮朋友砍完价,它会提示你也可以发起砍价,发起后找朋友帮忙砍到0元,就能免费拿到这款烤箱,于是你兴致勃勃地分享给朋友寻求帮助——这是传播力;
  可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中,你接触到了很多商品,还领到了一些优惠券,你会惊叹这里的东西好便宜,顺手就下了单——这是转化力。

一张电路图,看懂流量裂变真相

  新世相—营销课
  “逃离北上广”“佛系青年”“丢书大作战”这三场营销可谓经典,这样的复盘课一出,营销人无不春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力;

一张电路图,看懂流量裂变真相

  买了课还没来得及听,就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息,打着知识付费的幌子,这钱赚得容易又体面,那就转发一下吧——这是传播力;
  还讲什么转化力,你在吸引力那一步,已经完成了付费转化。
  了解了大逻辑,我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。
  吸引力—入局的饵
  在微信朋友圈、会话中,我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接进入裂变活动,这些触点就是吸引力的载体,也是整场裂变用户入局的饵,这些入口的设计尤为重要,是整场裂变的起点。
  用户要不要点击进入一个裂变活动,就看两点:
  第一,我能得到什么
  大多与补贴有关,通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等,想要营造好吸引力,就要把奖品写得撩人,把气氛营造得热烈,把利好包装得稀有。
  另一种路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高,“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。
  第二,我需要为奖励做些什么
  基本就是转发、拉人的行为,偶尔会有少量的金钱成本,这是在帮助用户形成行为成本预期,用户会在一瞬间衡量得失,并选择是否进入。
  吸引力失效的原因有两个:
  1.任务太难,奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号,只给他一支牙膏,可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步,不如想想有没有什么不要成本的办法,比如虚拟资源(资料课程)、BD来的奖品等等。
  2.你的用户有秀才情结,而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。
  见了秀才聊笔墨纸砚,碰到厨子讲柴米油盐。
  跟厨子讲笔墨纸砚,或许他会觉得你有文化,还愿意听你讲;但跟秀才讲柴米油盐,他一定嫌弃你庸俗不堪,不愿与你交谈。
  所以越是高端理性的品牌,做裂变越考验附庸风雅的技巧。
  喝现磨咖啡的中产阶级,是一群体面的秀才,跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”,一定会被嗤之以鼻,连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”,就在秀才圈里炸开了锅。秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来,咖啡却也没少帮忙卖:上线当天的52个咖啡馆,超过10%实现了真实销售。买的人打折,卖的人赚券,在这个体体面面的小游戏里,秀才也没少捡便宜。
  所以,裂变的本质是:拿补贴换社交流量。
  另外一个筛除的办法,是设立适当的门槛。
  拿咖啡来讲,原价30元的咖啡,对于有消费力且有需求的人来说,付6元运费与免费区别不大;而6元的门槛能挡掉很多羊毛党,因为对没有需求的人来讲,花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。
  传播力—流量“发动机”
  早在后PC时代,一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨,就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。
  而如今,病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”,传播力却依然是流量获取的运转发动机。
  从诸多成功的裂变案例来看,发动机的铸造,通常从两方面入手:
  1.奖品的设置与加码
  和吸引力中“我能得到什么”相呼应,免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。
  当然,也可以像口袋咖啡馆那样,把裂变包装成一个游戏,把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。
  通常的裂变活动,在吸引用户入局时,就已经明确了奖励对应的任务,因此吸引力与传播力通常捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损。
  奖励加码是一个缓解疼痛的好办法—增加了奖励的代价,那就同时为奖励加个码。
  2.转发内容的包装
  微信的强关系社交是跨阶层的,正基于此,很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。
  从符号学角度,拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的;也正因此,伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时,一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。
  另一个技巧,是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。
  新世相的营销课也是一个不错的榜样,当你购买课程后,它会提醒你把海报转发到朋友圈,卖课的海报做得极其撩人,满是知识付费的正义感,却没有半点关于分销的信息。
  转化力—收入落袋为安
  当裂变上线运行时,老板们不会太苛刻裂变了多少流量,而是会目不转睛地盯着订单报表,不停地计算着转化了多少单,赚了多少钱,什么时候能把补贴的坑填满。
  所以,转化是裂变唯一的目的。
  什么是转化?
  用户完成转发拿到奖品不算转化,用奖品中的优惠券下单也不算转化,或是反复参加活动、参加其他平台活动,都不是转化。但这些,是转化必经的过程。
  真正的转化,是用户能够在平等的交易环境中进行消费,用户真实的消费需求得到实现。
  而转化力的实现路径,就在于打造一个转化缓冲带。
  怎么打造这个裂变缓冲带?
  1.提供更多的活动触点和优惠券推送。
  当你点开了口袋咖啡馆的活动链接,你会发现这是一个庞大的游戏体系—你可以上架自己的咖啡出售给朋友,来赚取咖啡券,也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡,还可以参与排名活动,抽取福袋奖品。
  无论是单个活动的延伸,还是多个活动的配合,通过页面提示、Push、模板消息等手段,要让用户在愿意转化之前不停地玩下去,并用优惠券配合活动作为奖品,为转化做好铺垫。
  2.增加易转化商品的曝光。
  任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品,这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高,是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。
  电商平台经常会专门设立一个新人专区,把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户,以提高新激活转化率。
  比如玩了拼多多的助力砍价,系统会频繁地向你推送9.9元包邮商品;你在连咖啡开了自己的咖啡馆,最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。
  总结
  吸引力是“入局的饵”,传播力是“流量发动机”,转化力是“流量变现的机器”。
  如果套入现有的案例,你会发现:这三个力往往是缠绕牵制,系统化运作的。说到底这是基于人性的游戏,这三个力,只是提供了一个思考用户的起点。
  编辑:
  刘会会1761925702 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 

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