3个月前 (03-20)  销售技巧 |   抢沙发  32 
文章评分 0 次,平均分 0.0

电商店铺流量下滑,这样做就对了!

  在电商运营中,有一条基本公式:销售额=流量×转化率×客单价。而在这其中,我们可以把流量看成是电商业务的生命线,尤其是依赖于淘宝、天猫、京东等平台的电商业务。从某种意义上来讲,流量下滑,对于企业的电商业务而言,就是天大的事情。运营工作的核心,就是监控和应对店铺流量下滑的风险。
  本文旨在深度挖掘流量下滑的各种原因,并据此提出针对性的解决方案,以便企业能够从容应对因为流量下滑所导致的运营风险。为了便于理解和研究,我将基于阿里系平台(即在淘宝和天猫上从事电商业务)进行分析。
  如何判断流量下滑
  很多商品都是有季节性的,所以当大盘流量下滑的时候,如果你的店铺也在下滑,其实并不意味着你的流量出问题了。有时候我们还需要考虑大促后的大盘趋势问题,比如每年的“双11”“双12”过后,大盘流量都会有非常明显的下滑。
  那么如何去判断呢?每个电商平台都会有相应的数据分析工具,我们以淘宝(天猫)为例。打开“生意参谋”,在首页大概第二屏的位置,有一个“运营视窗”,从其中的访客维度(也就是流量维度)可以看出端倪。

电商店铺流量下滑,这样做就对了!

  在图1中,我们可以看到三条线,其中蓝色的线是你店铺的数据、黄色的线是同行同层均值数据(这里你就可以理解成是大盘数据),橘色的线是同行同层的优秀数据。这是个女装行业店铺,通过分析可以看到,大盘一直是比较稳定的,但是从一月初开始,这个店铺的流量出现了下滑趋势。那么,据此就可以初步判断,这个店铺的流量确实是下滑了。
  但是下滑了就一定是有问题么?也不一定,因为你还要看一下店铺最近的流量结构变化,比如你有一段时间,每天都会开直播,停开后,店铺流量肯定会下滑,但是这并不代表你的流量出问题了。只有在流量结构稳定,且出现下滑的情况下,才应该引起我们足够的重视。
  先看店铺是否有违规降权
  对于平台电商而言,为了规范市场、公平竞争,都会设置各种各样的规则,店铺如果违反规则了,就会出现违规降权的情况。比如在淘宝(天猫),就会有虚假交易、广告商品、售假、盗图等多种违规降权的情况。
  一般出现违规,都会在店铺的体检中心得到通知。违规降权的核心点就是不给商品展现的机会,那么自然会造成你店铺流量下滑。对于这种原因导致的流量下滑风险,你唯一能做的就是不违规。因为随着平台越来越成熟,竞争越来越激烈,各个平台对于违规的容忍度会越来越低。
  强力竞品的出现
  当排除上述情况后,如果店铺流量还在持续下滑,这时候我建议你将目光迅速聚焦到竞品身上。这里,我们首先来分析一个平台在推荐商品时的基本逻辑:平台一定会倾向于把更有竞争力的商品优先推荐给消费者。
  而这种竞争力可以体现在很多方面,比如价格、款式、服务等。那么,我们基本就可以分析出:当你的类目中,出现强有力的竞争对手,并且迅速增长的时候,你的店铺流量肯定会下滑(尤其表现在店铺爆款的流量下滑),也就是说你产品开始走向衰退。我们同样可以从店铺的相应数据中,找到这种原因导致流量下滑的蛛丝马迹。

电商店铺流量下滑,这样做就对了!

  同样还是在“生意参谋”首页,有一个“竞争情报”(见图2),我们可以看到三个数据维度:流失金额、流失人数、引起本店流失的店铺数(如果你订购了付费版的“竞争情报”,可以看到更详细的数据,比如:什么样的竞品在快速增长)。当你发现这些指标都在持续上升的时候,那么毫无疑问,你出现了强力的竞争对手。这时候,我们就要区分两种不同的情况来进行应对。
  1.价格原因导致的竞争力缺失
  一般在标品行业表现得比较明显,一模一样的东西,理性的消费者肯定更倾向于购买价格低的,然后这样的竞品也会得到平台更多的推荐。你在“竞争情报”里面,如果发现了跟你同款,然后价格还比你低的商品在迅速增长,那么这个原因就确凿了。这种情况下,有三种不同的处理方法:
  第一,你还有降价空间。那没办法,你只能牺牲一定的利润,来保持商品的竞争力,降价是唯一的选择。
  第二,你已经没有了降价空间。这时候要看能不能打散竞争,让平台认定你跟竞争对手不是同款,也就是说不让你们同时展现。平台对于同款的认定,基本是基于三点:主图、标题、详情页。所以,你可以对商品的这三个要素进行重新编辑,看能否打散竞争,避开竞争对手。
  第三,上述两种方法都不能采用,那么这款宝贝你就只能放弃了。
  2.其他原因导致的竞争力缺失
  比如细节、款式、服务等。在这里,给大家举个例子:
  2015年11月,我在做一个女装品牌旗舰店运营顾问的时候,店铺内的一款爆款羽绒服从11月初开始,流量就持续下滑。我们在“竞争情报”中发现,有一款羽绒服跟我们的商品差不多,价格也不相上下,但是他们的产品毛领明显比我们大。我们打开这款商品,在消费者的评价详情中发现,大家很在意这个“大毛领”,因为觉得很暖和。
  问题找到了,值得庆幸的是这款商品的毛领是可拆卸的。我们马上联系厂家,定制了更大的毛领,然后重新设计了主图、详情页,重点突出“大毛领”;同时,加大直通车投入,重点关键词都集中在“大毛领”“保暖”等属性上。一周后,终于扭转了颓势。
  店铺综合质量得分很重要
  接下来是最复杂的一种情况了,强力竞品没有出现、没有违规降权、大盘也没有问题,流量还是在持续不断地下滑……这时候就只剩下了这种(也是唯一的一种)可能了:店铺的综合质量得分在下滑。
  怎么理解这个“店铺综合质量得分”呢?比如一个企业在招人的时候,他会考虑两方面的因素:一是这个人的综合素质,二是应聘者是否在某一方面有专长。你也可以把平台推荐商品理解成企业招人,它除了要考虑单品在数据方面的表现外(比如转化率、客单价、评价等),还要考虑店铺的整体表现。更为重要的是,通过这几年的观察,我们发现,平台给“店铺综合质量得分”越来越多的权重。
  那么,接下来的问题就是:哪些因素会影响店铺的综合质量得分呢?很抱歉,我也不能清晰地告诉你会有哪些因素,因为太多太复杂了,你除了要考虑不同的平台,还要考虑不同的类目。所以,我只能把我这几年观察得出来的一些关键因素罗列给你。
  1.店铺层级
  这里我们可以把店铺层级理解成不同的竞争圈子,我们以足球为例,为什么要有甲级队、乙级队、业余队?为什么要有U12、U18、U20?这就是不同的店铺层级。巴西国家队厉害吧,但是你让巴西的U12国家队来跟我们的成人国家队踢一场比赛看看。
  所以,在平台上,也会有这样的店铺层级,并且在不同的层级匹配不同的流量规模(见图3)。层级越高,理论上你能够获得的流量就越多(注意,只是理论上,也就是你的天花板越高)。

电商店铺流量下滑,这样做就对了!

  如果你原来在第三层级了,因为某些原因,掉到了第二层级,那么毫无疑问,你的流量一定会下滑,甚至有可能是断崖式下滑。
  2.店铺的服务评分
  在淘宝上,有DSR评分(见图4),如果DSR评分持续下滑,或者这个评分由红变绿(低于行业均值了),那么就会影响店铺的综合质量得分,进而影响搜索排名,导致流量下滑。
  我通过观察发现,这三个数据指标的某一项,如果持续一周下滑,就会对店铺有较大的影响。所以,你在运营过程中,应该注意,如果持续5天下滑,在第6天的时候就必须进行处理。
  3.与退款相关的指标
  从某种意义上来说,退款就意味着消费者是不满意的。但是在淘宝(天猫)上,因为7天无理由退换货的规则,退款又是必然存在的。所以,一般情况下,单个退款行为本身,对店铺的综合质量得分不会有影响,有影响的是图5中的这些指标。
  这些指标里,尤其要关注“纠纷退款率”和“介入率”,如果平台介入后,判定商家申诉失败,就会对你的店铺综合质量得分有比较大的影响。
  4.持续稳定的上新情况
  这个其实也是很好理解的,每个平台都希望有更多的新鲜血液进入,都希望有更多的新品供消费者选择。所以,如果你的店铺能够保持一个持续、稳定的上新,对于提高你店铺综合质量得分是有很大帮助的。
  店铺的流量下滑,确实应该引起我们足够的重视,但无须恐慌。只要我们能够分析出下滑的本质原因,并制定出针对性的解决对策,这无非就是我们运营的一件核心工作嘛!(作者来自天津财经大学珠江学院)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1353.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享