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品牌年轻化,这场战役怎么打?

  在“85后”“90后”等年轻群体逐渐成为消费主力的背景下,不少品牌正使出浑身解数向他们抛去橄榄枝,褪下正装向大众展现潮流范、娱乐范,甚至那些带有传统标签的经典品牌,如今也像害怕衰老、缺乏安全感的女人,担心自己的魅力不复存在,想方设法地往年轻上捯饬。但要从中脱颖而出,品牌还需在这场争夺战中玩出更多花样。
  新奇脑洞,推出创意产品
  推出新品是品牌发展中的重要工作,也是其保持新鲜感的根本。年轻消费者都喜欢求新求异,但纵观市场,产品同质化极其严重,他们对此变得麻木且挑剔。要想俘获这一群体的心,除了基本的更新换代,品牌还要学会跳出来,在趋同的产品中深掘差异点,拼出脑洞和创意。
  卫龙的做法就是个很好的示范。虽然只是一款普通的辣味熟食,但它总能另辟蹊径,用稀奇古怪的想法让你“大跌眼镜”。在2017年端午节,卫龙延续以往风格,颠覆传统做工,开辟出新品类——辣味粽子,并以视频大片的形式进行展现,为产品润色添彩。如此一改造,使粽子这样的传统食品摇身一变为网红食品界的弄潮儿,并迅速引得年轻人注目和尝试。而百芳斋也运用了相似套路,不过它比卫龙还多出一大特色,就是用户可根据自己喜好随意定制粽子口味。这脑洞大开的混搭产物,正是准确抓住了年轻人的猎奇心理,顺势而为满足了他们个性化口味需求,使得彼此距离更近。
  在白酒品类中也不乏标新立异的典型。一提起泸州老窖,大家记忆中肯定是浓郁的酒香,但现在恐怕又要加一种味道——香水味。作为中高端白酒品牌,它一直是中年男性才会消费的产品,但在年轻化的驱动下,它开始制造噱头、寻求突破,延伸自家的产品线,推出了一款“顽味”香水。从外表上看,它很像酒瓶的浓缩版,不过风格却与以往大相径庭,淡淡的粉色弥漫着浓厚的少女气,加之139元的亲民价格,使它在年轻女性群体中引起了不小的轰动。虽同为液体类产品,但它从男人的酒文化到女人香的承接,着实是一种大胆的尝新。不仅表达了百年品牌与时俱进的心声,也为自身注入新鲜血液,让品牌焕然一新。
  修饰门面,打造时髦包装
  “人靠衣服马靠鞍”,这句话放在品牌上同样适用。如今,“以颜取物”已成为年轻人的消费偏好。包装是品牌形象的最直接显现,企业要抓住这连接品牌与消费者的绝佳载体,打造符合年轻人口味的个性、时髦包装来提升品牌气质。
  王老吉的中国红包装在消费者心里已根深蒂固,成为经典,但在追求创新求变的市场中,这始终不变的包装也可能变成陈旧的表现。于是王老吉增加了新包装,以黑色作为瓶身的主色调,将新潮流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景,看上去酷炫十足,获得了不少年轻人的青睐,还获得了2017年红点奖。
  打造时髦包装,不仅指的是产品的外表,还可以泛指整个品牌的视觉体系。主打男性服饰的海澜之家,一直给人过时、守旧的感觉,再加上迷之审美的土味广告,没人会把它和时尚联系在一起。不过近来它和新型潮流来了场大和解,一组林更新代言的性冷淡风时装大片瞬间让它改头换面、完美逆袭,从设计风格到形象代言,从品牌广告到店面装潢,都一改老旧的味道,完全符合年轻消费者对“潮、酷、范儿”的追求,也让大众颠覆了海澜之家“老男人衣柜”的品牌形象。除此之外,像它一样在形象包装上下功夫的还有太平鸟、李宁等,都取得了不错的效果。
  多元方式,呈现趣味内容
  “内容为王”一直是营销中的黄金法则。在信息爆炸和社交媒体普及的时代,一本正经的公文式话语已经很难打动年轻人。品牌要积极应变,一方面要制作趣味性内容来吸睛;另一方面要借助流行的新型媒介,促进精准的创意表达,进而发挥出1+1>2的传播效果。
  作为具有较高知名度的日化品牌,六神为了给自身注入新鲜血液,运作了“六神在手,一夏无忧”的整合传播战略。首先是发布《玩转花露水》《抗蚊血泪史》等三条动画视频,风趣幽默地将花露水的多种用途娓娓道来。之后,它又推出了清凉沐浴露系列短视频,结合日常生活场景,用魔术的表现方式为消费者呈现了一场别样的视觉盛宴。另外,还让创意媒体人王左中右为其创作了一篇名为《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》的图文,极具创意的反转式内容和新颖的呈现方式获得了可观的阅读量,成为此次年轻化战役中的一波小高潮。可以看出,在新媒体如洪流般蓬勃发展的时代,六神打破常规,结合自身产品功能,不断用新的传播方式和趣味内容与年轻群体沟通,传递出品牌和夏天的密切关联,进而也增强了产品的口碑和好感度。
  与六神异曲同工的还有腾讯,2017年它与故宫博物院合作为创新大赛NEXT IDEA制作了名为《穿越故宫来看你》的H5广告。在这个传统文化遗产和新潮流碰撞的作品里,设计了很多意想不到的刺激点,比如静态的画像突然复活,皇帝也可以跳舞、玩自拍发朋友圈,嫔妃们斗表情戴VR……并配以rap的形式将大赛的规则与思路唱出来。多样化的无厘头表演以及魔性画风,紧紧地抓住了年轻人的眼球,也契合了他们那种卖萌耍贱的共鸣情感,另外,在给人视觉冲击的同时,也促进了对宣传内容的有效表达。
  线下互动,享受别致体验
  近年,类似快闪店的线下营销,成为众多营销手段中的“当红炸子鸡”。与传统的产品体验相比,线下的互动营销能大大满足年轻人追求新鲜、爱好尝试的心理特征,带来更多创意和沉浸体验,另外还能实现两者的面对面交流,在互动中,品牌价值更为用户所理解和接受。
  在北京三里屯,知乎打造了一间“不知道诊所”创意体验馆。它就像是生活的一个“解忧杂货铺”,每个人都可以在“诊所”里挂号求医,并被分配至对应的内科、口腔科、心理科等六大科室,与数位知乎优秀回答者组成的专家门诊面谈,最后前往取药台,取回答案完成诊疗。这个模拟真实的诊所场景吸引了众多年轻人的目光,既摆脱了教科书式的刻板印象,将品牌定位做了全方位展示,也将知识用场景化的方式输出,让其变得更加有趣、多元。而后知乎还与必胜客合作了知乎主题餐厅、与饿了么联合开了知食堂等,一系列的创意营销活动,都让知识得以生动起来,也让自身品牌更好地实现了与年轻群体的交流和渗透。
  宝洁也将互动体验玩到了极致。现在越来越多的年轻人努力经营着自己的精致“人设”,晒照成了一种炫耀,更是一种个性化表达的渠道。于是为了迎合这种潮流,宝洁跟唯品会在广州CBD商圈搭建出“就要晒出范”的光影快闪店。现场分了OLAY、沙宣、海飞丝三个主题秀场,科技与时尚相融的风格极度吸睛,并还糅合了光线、声音、视频等元素,仿佛置身于一场超时空的艺术之旅中。虽根据产品特点每个秀场各有侧重与不同,但都是主张让每位年轻人成为主角,晒出个性自我。宝洁摸准了年轻人热衷分享的生活习惯,打破传统的展览式产品陈列促销模式,用别出心裁的沉浸式互动和黑科技俘获大批年轻消费者的芳心。
  虚拟形象,塑造品牌人格
  品牌在做推广时,除了在广告内容和呈现媒介上下功夫,塑造品牌人格也极其重要。人格化就是将冷冰冰的品牌赋予人的性格,拉近其与消费者的距离,进而产生互动感。品牌需要不断激活自身内核活跃度,贴近年轻人的想法,形成更亲和、有趣的交流,打造他们喜爱的人格化标签。
  2016年,网易新闻正式任命一只丧、萌、贱的王三三羊驼为平台的野生内容官。“萌”比较直观,从外形、表情包中都能看出来,而“丧”和“贱”则通过文字、视频、漫画等内容能体现出来,集聚搞怪性格的羊驼形象一经推出就深受年轻人们的喜爱。为了全方位地塑造王三三这一IP,网易新闻还像培养网红那样为其开设了微博、微信、B站、知乎专栏,传递自己的观念和思想,并和粉丝开撩互动。借着王三三的IP形象,网易新闻能更方便地与年轻人交流,输出价值观,不断加强在消费者心中年轻的品牌印象。另外,之前火爆魔都的“丧茶”也是由王三三倾情代言。
  品牌人格化另一成功的例子要属海尔了。与王三三不同的是,海尔没有塑造虚拟形象,而是将自己打造成一个符合现代主流的人格化网红品牌。本是个根正苗红的正经官微,按正常运营思维,会以发布企业资讯和产品信息为主,但它偏偏不安分,时常搞事情,又是替人起名,又是替人表白,还做起了媒人,在微博上忙得不亦乐乎。
  借势热点,紧跟当红潮流
  要知道,娱乐一直是吸引年轻人眼球的有力武器。一般来说,热点在哪里,年轻人就在哪里,这从品牌邀请流量偶像做代言,冠名当下火爆的影视、综艺就可见一斑。不过,资源抢占只是基础,要想从大众化的营销方式中脱颖而出,品牌还要学会巧妙运用当下热点和潮流与自身建立联系,玩出花样和个性。
  在这一点上,支付宝就做得很不错。借着《中国有嘻哈》的一股说唱热潮,它邀请到其中的rapper欧阳靖、TT为品牌打造了一支说唱MV。片中涂鸦随处可见,充满着十足的嘻哈街头感,再加上朗朗上口的歌词让整个广告都变得很有新鲜感和代入感。此外,“无束缚”作为这支MV的主题,一来符合当下年轻消费者一切从简的出行习惯,提倡出“无现金”的新潮移动支付方式;二来传递了他们追求自由的嘻哈态度,两者完美契合。
  另外,调味品品牌太太乐的营销动作也掀起不少波澜。在2018年,眼看“527爱妻节”即将到来,它趁势在抖音平台上发起#恩爱加料,高能虐狗#的挑战话题。整个活动需要在男方做菜的时候与女方完成“比心”“加料”“喂我”的三个动作就算成功,活动一经发起,就引来了不少抖音情侣的跟风模仿。太太乐巧妙地将节日与年轻人热衷秀恩爱的心理相结合,并借用当下火热的抖音短视频发酵话题,具有很强的趣味性和传播性。
  纵观品牌“内外兼修”的年轻化招数,我们不难发现,其实年轻群体并没有想象中那么难笼络。呈现给他们一个创意产品或时髦形象,他们会主动向你靠近;提供给他们一个趣味内容,他们自己就能乐在其中,并将其形成二次传播;与他们来场炫酷互动,他们不仅能超乎你的想象,还能告诉你什么才是真正的高级操作;跟他们来次热点炒作,只要嗨点、燃点足够多,他们能比你玩出更多花样……当品牌始终与时代同行,并与潮流紧密融合的时候,它自然就有了吸引年轻人的魅力,最终成为市场上的宠儿也便是水到渠成的事了。(作者单位:湘潭大学文学与新闻学院)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

  
 

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