4周前 (03-21)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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口号,说顾客想要的,而不是你想说的

  口号,是品牌最锐利的进攻性武器,好的口号可以不战而屈人之兵,不战而俘获人心。“喝他娘,吃他娘,闯王来了不纳粮”。原来闯王打天下是要靠血拼的,每攻下一座城池代价都很大,可自从有了这句口号,结果大家都知道的,李闯大军每到一地,仗也不用打了,大家都像过年一样开门迎闯王。
  说出你显而易见的竞争优势
  好口号确实能够俘获人心,迅速在顾客认知层面建立竞争优势。“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”“好空调,格力造”“爱干净,住汉庭”“上有天堂,下有苏杭”。这样的口号的确一听就对人有足够的杀伤力,就有去尝试消费的冲动。
  所以说,好口号可抵千军万马。同时,口号对于企业而言,也是一面旗帜,是凝聚人心、步调一致的行动指南。比如“好空调,格力造”,既是口号也是格力的旗帜、使命,我们就是要制造最好的空调,劲往一块使,自然更容易出成绩。还有阿里的口号“让天下没有难做的生意”。
  阿里为了让天下没有难做的生意,凭一己之力整合加速了中国快递业的大发展,自己构建了网上支付信用体系,搭建了依靠买家口碑为交易基础的商业生态,每一步都是为了让天下没有难做的生意,让生意的达成更便捷、高效。
  口号既然如此重要,如何为自己的品牌建立口号呢?
  1.口号,不能言之无物、假大空
  这是最重要的。“农夫山泉,有点甜”,我最大的竞争优势是喝着甜,纯不纯净咱先不说,关键是“我甜”,你看,是不是一下子建立了自己的竞争优势呢?“鲁花,5S压榨一级花生油”,这个竞争优势更明显,人家的油品质量肯定好,那可是5S压榨呀。什么是5S压榨?不知道,反正就是很厉害的意思。好口号一定要让人有种不明觉厉的感觉,也不知道具体是什么,就是觉得你很厉害。
  还有六个核桃,“经常用脑,多喝六个核桃”,我的饮料是用来补脑的,都是让自己的竞争优势能够清晰地表现出来,这样的口号自然是品牌最锐利的进攻武器。
  口号,凡是不能体现出品牌显而易见竞争优势的,都是在浪费企业的资源,在做无用的动作。这样的口号现实中还是很多的,比如我前几天去吃火锅,很亮的门头打出的口号是“做大家公认的口味”。这是典型的假大空,什么叫公认的口味,是辣还是香,是菌汤鲜还是羊肉好,你什么竞争优势都没体现出来,让人怎么选择你呢?
  还有一家抽油烟机的广告语也是醉了,“为人民服雾”,这不是公然与人民为敌嘛,你说抽烟机就是净化油烟的,跟雾霾扯什么犊子,可能企业的意思是吸力强劲到可以吸走雾霾,可你一个抽油烟机能把室内的雾霾吸走?走吧你,别浪费我的时间了。
  口号,一定要能够体现品牌显而易见的竞争优势,不然都是耍流氓。尤其不要习惯性地掉进言之无物、假大空的坑里。比如视觉盛宴、卓尔不凡、极致体验、非凡品位、百年经典等与此类似的口号。
  2.口号,要说出顾客想要的,而不是你想说的
  我们不妨来看看两种不同表达方式所起的截然不同的效果。都是折扣,一家说我们是五折钜惠,一家说一单能帮你省59。结果呢,帮顾客省钱的当然卖得好。五折优惠,这年头满大街都是五折,那是你的事,跟我没多大关系,哪怕五折的价格更低,但顾客还是习惯性选择能省59的那家。这就是顾客,很复杂也很简单,但你一定要站在顾客的立场去思考、去表达。
  还有“我的产品更绿色、环保”,那是你的事,站在顾客立场上怎么表达呢?“零甲醛,不用晾晒,孩子可以直接使用”,一看,就是完全站在顾客立场上表达的,不用晾晒,即省去顾客麻烦。顾客当然喜欢,自然更愿意选择你。
  话说到人心坎里,就没有办不成的事。口号,一定要站在顾客立场上表达,说出客户想要的,而不是你想说的。
  很多企业习惯性开口就是我的产品多好多好,品质如何如何好,味道多鲜美什么的。顾客会怎么想,真有那么好,大家都排队了,你还做什么广告呀。
  多想想顾客会怎么想,再去考虑自己该怎么说,真的,你试试,效果会好很多。
  3.口号要通俗,要用大白话
  这是我反复要强调的,这点很多人也是了解的。通俗,才会被大家快速记忆,很好地形成口碑。你看小米智能手机的口号就特别好,“小米智能手机,就是快”。一下就让人记住了,并且很容易形成口碑效应。这手机用着怎么样,就是快!这样的口号太完美了。包括西贝的口号“闭着眼睛点,道道都好吃”。非常通俗,都是大白话,都是很快可以形成口碑效应的。
  所以,口号一定要通俗,越通俗越容易传播,越能把产品卖点很好地体现出来,大家自然就喜欢。
  4.口号,要有韵律,能朗朗上口
  小时候我们上语文课,老师就一再强调,写文章句子要能朗朗上口,要有韵律感。“打土豪,分田地”有没有韵律呢?有;“上有天堂,下有苏杭”有没有韵律呢?有;“爱干净,住汉庭”也有韵律。有韵律更易传播,更易被记忆。因为我们的语言底子打小就是这么练出来的。“床前明月光,疑是地上霜”“锄禾日当午,汗滴禾下土”,都是有韵律的。
  所以,口号出来要带有韵律感,不能随便来句口号,只要是那个意思就行,那样你的传播效果自然会大打折扣。
  一句话的力量,越简单、越锋利
  有时候,我也经常在思考一个问题,现在的信息这么庞杂,每天打开手机、电脑、电视或是触目所及的各类信息太多了。这么多的信息怎么才能让顾客能尽可能多地接受你的信息,排斥他人的信息呢?
  一定要简单,善用一句话的力量。越是简单的信息,大家越是容易接受,越是具有穿透力。我们看了一本书,最能记住的也就是那一两句话。《大话西游》看了几遍,最让我们记忆深刻的还是那句“我爱你,一万年”。
  所以,一定要让品牌(产品)信息简单,越简单,才越锋利,越能穿透层层信息的障碍,直达顾客的心理认知。
  我们从小看鲁迅的小说都知道,鲁迅的文章像匕首,直刺反动派的心脏。同理,好的口号就像锋利的匕首,哪怕再弱小,也能刺破嘈杂、繁密的信息包围,直抵人心,在顾客认知层面快速建立你的竞争优势。
  追热点、蹭热度、玩文案,这是企业不能承受之重。
  你看杜蕾斯、江小白、良品铺子,都在拼命玩文案,文案天天都在更换,天天都在讨好顾客,互联网时代,就得这么玩。事实真是如此吗?
  首先,如果我们用更多的商业案例来比较的话,这其实是小概率事件。白酒也好、食品也好,那么多品牌,只有江小白和良品铺子这么玩成功了(还只是暂时的),一个更残酷的事实是:杜蕾斯的文案玩出了天际,销量却败给了冈本。
  我所知道的效仿这样做的企业不在少数,却没一个能靠玩文案成功的,这充分说明这样的营销手法是小概率事件。就像一个人偶尔用拳头打死了老虎,很牛!但是,你再怎么崇拜这也是偶然事件,你不能一时被热点冲昏了头脑把偶然当成必然,认为找到了金光大道,赶紧上车。
  很多企业看到江小白、杜蕾斯玩得不亦乐乎,也开始厉兵秣马追热点、玩文案、刷存在感。刷来刷去怎么样呢,销量不见长,倒是费了大堆的人力物力成本,最后不得不含泪关停。
  顾客的兴趣千变万化,你追不上,那么多顾客,那么多热点,你追得过来吗?
  我们都知道一个故事,小熊掰玉米棒子,那么多玉米棒子你根本掰不完,你都想要占,什么都想蹭个热度,占个头条,最后,只能落得竹篮打水一场空。
  所以,不要让团队、让品牌去拼什么文案,追什么热点,玩什么IP了,概念、热点层出不穷,一来你追不过来,二来那么高的成本,也是企业无法承受的。
  另外,顾客需要的是清静,是距离,绝不是无限制的骚扰。一会儿发一个文案、一会儿玩一个噱头、一会儿蹭个热点。这就能带来销量吗?对不起,顾客会用各种方法把你屏蔽了。所以,杜蕾斯文案玩到了天际,又能怎样,销量还是输给“冈本超薄0.03”毫米。客户要的是你的竞争优势,而不是你没事在我面前炫你有多能,拜托!我就是消费下,图个轻松而已,你又是朋友圈,又是微信,又是挤眉弄眼的,烦都烦死了。
  一句话,只要能够突出竞争优势,就是最锐利的匕首,可以刺破重重障碍,刺破暗夜,直抵顾客心智。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 

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