2年前 (2019-03-26)  销售技巧 |   抢沙发  7 
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生命演化史带给商业世界哪些启示

  生命是个奇迹。人类没有断代的真正原因是在演化的命运之门即将关上的时候,每次都幸运地穿了过去。作为同样拥有生命的企业,如何能更长久地一代一代穿过命运之门?
  我经常被问到一个问题:你们做消费品品牌投资,如何判断哪些品牌处于上升通道?哪些品牌会被时代淘汰?
  这个问题的提出是基于趋势可以预测的一种逻辑。往大里说,这是一种历史观。我们通过现在的信息可以判断未来,判断哪些人能够在未来成功。正如我在这里写的这句话:那些成功的人,是因为他们有智慧、有远见、有胆量,是因为在重要的历史关头选择了正确的方向。
  但是,这种判断的格局比较小,往往在小的时空环境中有效。当环境变得比较复杂、时空变得更广阔时,可能就需要换一种历史观,这就像牛顿力学不适合宏观世界和微观世界。在更长久的历史中,我们要转换另一种历史观。
  我引用刘慈欣在一部科幻小说里的一句话:历史是一条顺着溪流而下的小树枝,可能在一个小漩涡中回旋半天,也可能被一块露出水面的小石头绊住,有着无穷的可能。
  这种历史观具有极大的不确定性,问题是:我们是不是处于一个不确定的时代?基于这样一种历史观,我们能否去做经营和投资?
  前些年我在北美做了几年的早期股权投资,有一个很深的感触。我认为,在做股权投资的圈子里,优秀的人都能基于历史预判未来,通过有限的信息去判断趋势。但是,顶级的投资人会更多地考虑大时空背景,考虑在这个背景下如何决策。所以我今天就尝试着在比较大的时空中去看挑战者所具有的特质,以及面临的环境。
  生命演化史:造化钟神秀
  恐龙在6500万年前就灭绝了。从生物进化的角度而言,恐龙曾是非常成功的一个物种,因为生物学家研究过,一个物种的平均生存时间为400万年,但恐龙在这个地球上统治了近1.7亿年。
  那么,是什么让恐龙成了这个世界上的统治者,能够统治1.7亿年?如果恐龙没有灭绝,哺乳动物和人类能否有今天?
  我们回顾一下恐龙为何有登上历史舞台的契机。如果把地球的40亿年换算成24小时,那么生命在凌晨4点就出现了,但接下来十六七个小时都没有什么进展,这很像一个创业过程,一开始创业是最难的,那十六七个小时基本没什么进展。如果创业者一开始感觉非常艰难和漫长,这是很正常的,符合生物进化史的时间规律。
  一直到晚上8点半开始,这个地球上才出现海藻类植物,晚上10点植物才到陆地上。晚上10点24分地球上开始出现森林。等到晚上10点30分,发生了可怕的二叠纪大灭绝,地球上90%以上的物种都灭绝了。当时西伯利亚有一个火山岩层喷出来的岩层覆盖了半个中国,导致很多动物无法呼吸,几乎没有躲避本能的动物在当时都死掉了,海洋损失更惨重,95%左右的物种都死掉了。
  二叠纪大灭绝以后,出现了一个宽松期,其间,恐龙在晚上11点的时候登场。恐龙灭绝之后是哺乳动物登场,而智人的登场是午夜1分17秒,时间非常短。
  所以我们看到恐龙之所以能诞生,能成为后面16500万年的主宰,是因为前面发生了二叠纪大灭绝。那次大灭绝消灭了几乎所有的大型爬行动物,让食物链顶端出现了一个空白地带。这让古鳄鱼这种原来不是很强势的动物分化为了两支,一支演化为飞禽和鸟类,另外一支演变为恐龙,一举登上了食物链顶端。
  那时我们人类的祖先在哪里呢?在一个很可怜很低级的位置,这种动物叫三尖叉齿兽,它是包括人类在内所有哺乳动物的祖先。它逃过了大灭绝不是因为具备“战略远见”,而是因为它自己的几个特点,比如是对食物的要求非常低,可以吃腐烂的东西;风险意识还非常高,一旦有危险就往洞里钻,这让它逃过了酸雨等灾难;另外它的繁殖模式从恐龙的生蛋变成了哺乳模式,这种模式更节约能量,让后代有了更高的存活率。
  企业组织:荡胸生层云
  三尖叉齿兽经过几千万年的演化最终有一个分支变成了灵长类,后来演化为了直立人和今天的智人。
  那么,这些对于商业事业的启示是什么?
  第一:生命总在诞生,生命总想存在,但生命的真相是走向消亡。
  启示:建立基业长青的企业是人类生命的本能驱动,但却是注定要失败的努力。基业长青的冲动是一个企业走向衰老的开始。
  就像我们自己恐惧死亡,我们做企业也有一个本能,总想让企业基业长青,但如果你以基业长青为目标给企业布局,就会经常出现错误。因为人类为永生、为万岁的所有努力都是失败的。
  第二:生命并不想有所作为,因为越复杂的生物,越容易灭绝。
  启示:大型组织的毁灭源于系统、思维模式、公司文化越来越固化,一旦环境改变,固化的庞然大物很难适应新环境。
  历史上,当大灾难来临的时候,最先灭绝的往往都是最复杂的生命体。其实,经济周期也是一样的。当灾难到来时,最先不适应的是设计得非常复杂的组织。因为大型组织跟大型复杂生物有一点很像,就是对所需要的能量输入要求非常高,一旦环境出现改变,没有这么多的能量输入的时候,简单生物很容易获得所需要的较低需求,复杂生物就不行。
  我曾经思考过很多犹太企业家,自己虽然有家族生意需要继承,但往往还是让自己的下一代去学律师、医生这类专业。我觉得很大程度上是因为犹太民族经常处于灾难模式,而律所、诊所、财务顾问这类生意都很轻,资产主要在头脑中,很容易携带和激活,非常适合应对各种不确定。
  考虑到灾难的概率,我不主张去寻找那些所谓的能穿越时间长河的公司。在地球上,穿越时间长河的只有病毒、细菌这类非常简单的生命体,而现代公司这种生命体极其复杂。想带着公司穿越时空,是注定会失败的。
  第三:新的挑战者并非打败了原来的建制派,而是环境的改变,导致原“建制派”的覆灭。
  启示:挑战者不要去追赶、模仿目前建制派的特质,而是要抓住竞争宽松期,建立适应未来的特质。
  建制派并不是被打败的,而是它不适应环境。谈到这个问题时,我们可以有一个思考:行业中传统公司的份额在下降,我们愿意解释为这是因为它们被新的公司打败了。但考虑到生物演化史,我们可不可以加一个问号,是不是它们不适应这个市场,在部分细分领域自己消失了?在生物演化历史中有物种大爆发的宽松期,在某个时期物种内部和物种间的竞争不激烈,宽松的环境导致一批新物种的诞生。我们可以联想一下,商业历史中有没有这样一个时期?例如很多今天的大公司都是上世纪90年代初创立的,万科、联想、海尔等公司都是1984年前后创立的。因此,我们是不是可以说,创业有自己的黄金时代?
  另外,我们也可以清晰地看到建制派之所以成功,是因为它的特质正好适合那一个时代的需要。但它总会带着这些特质走到一个不适应的时代。但如果你要去学习建制派的特质,你永远都不可能追上建制派,而且还可能被它带着掉进沟里。
  第四:新的挑战者往往来源于不成功的种群,来源于边缘和枝干。
  启示:关注边缘,尤其关注那些容易发生商业基因交换和跨界的边缘。
  新的挑战者,往往不是来自于成功的种群,而是来自于边缘和枝干。一个新项目在一个大公司、主体公司里很难推动,但在边缘或许一两个人就可以做成。这在生物学当中很常见,比如5亿年过去,鱼类依然是鱼类;1000万年以前,猴子跟人类分家,还是猴子;现在人类基因的80%跟老鼠是一样的,但老鼠在7500万年以前跟人类分家后,现在还是老鼠。
  命运之门:会当凌绝顶
  在《销售与市场》举办的2018年营销江湖大会上,有些老师对今天商业界的“阶层固化”表示了担忧,因为有很多行业的垄断率越来越高,这些行业已经很久没有出现过新兴公司。我的看法是,在更长的历史周期里,这个问题根本不用担心,因为有些企业现在看似强大、体系完备、实力雄厚、人才济济,但它们一定会出现骄傲的一天,一定会出现不适应新环境的一天。新的公司从边缘崛起并超越老的建制派,是一种难以改变的长周期规律。
  今天,我们在大的时空尺度里去判断商业决策,目的是防止一种错觉,即认为自己是战无不胜的。我们需要提醒自己,我们都是非常微小的存在,最后全部会化为历史的尘埃。
  有一位生物学家说,我们之所以到今天,并不需要过多地感叹生命与智慧有多么神奇。人类有今天,每一个坐在这里的人有今天,是因为你的上一代的上一代从来没有断过代,可以一直追溯到最初的那个单细胞生物。所以,真正原因是在演化的命运之门即将关上的时候,你每次都幸运地穿了过去。
  那么,以后呢?怎么保证企业的生命不要断代,尽可能更长久地一代一代穿过命运之门?
  大时空的历史回顾告诉我们,企业在一代人中的发展逻辑和很多代的延续逻辑可能是完全不同的。比如在一个历史阶段,一家企业的发展逻辑可能是集中资源做大做强一两个优势品牌。而长周期代际延续的逻辑则是需要在未来的方向培养更多的创新品牌变异,因为我们无法确切地知道哪一种变异适应未来的时代。我们唯有接受原有企业生命体的消亡,并在消亡以前用尽所有的资源推动下一代的创新变异。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年03期,转载请注明出处。

 

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