3周前 (03-28)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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为什么你找了100个卖点,产品依然没有爆卖?

  先问你一个问题:
  为什么有些文案看上去有很多卖点,但最后没有卖出很好的销量?
  比如很多淘宝文案:
  “澳大利亚进口顶级食材,回味无穷”
  “××超级智能手表,28项黑科技,荣获德国设计大奖”
  “××保温杯,三层保温技术,锁住你的热量”
  ……
  上面这些,反映了一种最普遍、最通用的文案写作思维—“罗列卖点”。既然要写文案,就要用最短的文字把产品优势说清楚。
  甚至,这也成了很多老板对文案的要求:你写卖点了吗?没有?赶紧给我回去改!
  卖点重要吗?当然重要。说服一个消费者购买你的产品,就是要让他相信你的产品所具备的各项优势,最终选择你而不是竞品。
  但是,我们往往忘了一个很重要的前提:
  “想让消费者信任你的产品,得先让他们相信你的文案。”
  如果他不信你说的话,那你写什么他都不会往心里去,自然谈不上所谓“卖点”。
  比如刚刚提到过的保温杯文案,当你说“三层保温技术,锁住你的热量”时,消费者的第一反应是什么?
  我猜应该是:三层保温技术是哪三层?锁住热量能保温多久?以及最最关键的,我凭什么相信你说的话?
  是的,对于广告,消费者都是有防备心理的,你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的,而不是一种套路。
  所以一句话的文案最难写,即使强如华为推出的新产品,也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数,甚至要用实拍照片来证明拍照效果。
  总之,用户不会轻易地信任任何广告文案。
  那我们应该怎么办呢?
  答案很简单。如果你想用一句话获取用户的信任感,让他愿意跟着你往下看,就必须让他感觉,你写的不是“广告”,而是“事实”。
  比如同样是保温杯,你先说:
  “早晨倒进一杯水,八小时后还烫嘴。”
  这样写,你是在描述一个你观察到的事实,而不是在写一个广告。
  而这时候,消费者如果真的需要一个保温杯,他首先想到的不是“质疑”(因为你没给他任何承诺),而是好奇你是怎么做到“八小时后还烫嘴”的,紧接着跟着你的引导一步一步读下去。
  我们中国人有句老话:事实胜于雄辩。再有力的吆喝,都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实。
  这也是为什么抖音上很多人卖农产品卖火了,因为短视频这种形式可以非常直接地展示农产品的质量和“卖相”。
  那么具体该展现哪些事实?如何让消费者相信你指出的事实,进而相信你的产品卖点呢?
  研究表明,人们往往对陌生的事物都充满怀疑,但当面对以下四种元素时,人们会倾向于优先信任:
  1.揭露秘密
  《疯传》这本书里介绍过一个案例:
  2001年的纽约城到处都是酒吧,如果你是一个新入行者,你准备如何在激烈竞争中脱颖而出?
  布莱恩·夏波罗的答案是:制造秘密。
  他把自己酒吧的唯一出入口,隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内—是的,如果不了解内情,你甚至连门都找不到。(抖音现在就有很多这样的酒吧)但这恰恰是营销成功的奥秘所在。
  人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。
  这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”,就会引发更多人想方设法搜出来看。
  并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容,而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。
  布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的时间内,关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”,就传遍了纽约城。人们争先恐后地来探险,疯狂地拉动着酒吧的生意。
  布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息—而这当然是故意的。
  越是被禁止,人们越是有主动传播的兴趣。
  在文案上也是一样,如果你想获取消费者的注意力和好奇心,那么你可以试着去把自己的产品信息融入一个“秘密”当中。
  比如前面提到的保温杯的文案。我们可以这么写:
  “为什么市面上98%的保温杯,都无法有效保温超过5小时?”
  这个时候,消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”—原来有那么多宣称高效保温的杯子,都无法保温超过5小时。
  而人们对于秘密,是很容易轻信的(这也就是为什么“小道消息”那么容易传播)。
  紧接着,你立马去介绍你的“三层保温技术”是如何解决这个问题的,消费者才会有兴趣了解,且更容易接受。
  不光是文案,其实在日常生活中,我们也经常使用“揭露秘密”这个方法吸引注意力。
  比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”这个信息,我们可以比较以下两种表述方式。
  普通版:今日头条刚刚发布了一款社交产品,名字叫××。
  秘密版:你听说了吗?微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了!
  显然第二种更能勾起人们的好奇心,微信就是因为听到这个消息才下载了头条发布的社交APP,想看看到底有啥新功能,值得第一时间就去封杀。
  总之,用一句话文案去揭露一个秘密,可以更容易让消费者相信你,从而对你的产品更感兴趣。
  2.提供可自证的信息
  广告之所以不被信任,很大的原因在于,消费者无法去判断广告的真实性。
  毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代。如果你的文案无法轻易地得到验证,就很容易被认为是“王婆卖瓜,自卖自夸”。
  那么怎么解决这个问题呢?
  假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水,你有两种文案表述方式:
  1.××头皮护理洗发水,天然养头皮,让秀发绽放健康之美!
  2.你洗过这么多年头发,但你却很少洗头皮!
  哪种文案看上去更值得信任?显然第二种。
  原因很简单。第一句文案里提到的“天然养头皮”“绽放健康之美”,消费者很难去判断真实性。
  但第二句文案,只要去回忆一下今天早上洗头的经过,就可以知道自己确实只洗了头发,没怎么“照顾”头皮。
  可以轻易去验证的信息,消费者更容易信任。
  这就是为什么那么多的电视广告,会花大力气给消费者做“互动实验”,比如海飞丝的“去屑对比卡”—直接用一张黑色的卡片来展现使用前后头皮屑的对比。
  这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”“7天无理由退货”服务,就是要让消费者的“验证成本”降到最低。
  在文案中,一个很容易被验证的信息,是人们所共有的那些“糟糕记忆”。
  比如一个防蚊喷剂的文案:
  “你所期待的野外聚会,也是1000只蚊子的超大宴会。”
  我想很少有人会认为这句文案是不真实的,因为消费者基本上都有在外面玩的时候被蚊虫叮咬的经历,很容易就可以判断出文案的真实性,从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品。
  3.利用经验教训
  我们小时候都有过这样的经历,每当我们和家长产生争论时,他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们:
  “没胃口?我在你这么大的时候,一顿饭能吃4个馒头!”
  “不想找对象?你看看隔壁老张家的儿子,比你小三岁,都有俩娃了!”
  “还不穿秋裤?你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了!”
  是的,人类和其他动物最大的区别,在于可以总结经验教训。
  而一些普遍被大家认可的经验教训,则是攻破消费者信任防线的一大利器。
  比如我们都听说过一句成人教育的文案:
  “曾经错过大学,别再错过本科。”
  他们针对的人群,就是那些只有高中文凭,找工作屡屡碰壁的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会—是啊,那时候不好好学习错过了大学,趁着年轻可不能再错过自考本科了!
  而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训,那么消费者自然不会“质疑”你,而是跟着你的节奏往下看。
  比如你卖培训班,文案可以这么写:
  “曾经错过一流大学,别再错过一线眼光。”
  你卖水果,文案可以这么写:
  “不要等到皮肤蜡黄,才想起要多吃苹果。”
  你卖保温杯,文案可以这么写:
  “不要再次失去,在冬天的户外喝热水的机会。”
  4.榜样引领
  在《影响力》这本书里,作者给大家指出了产生影响力的六大武器,其中之一就是:社会认同。
  “我们在做选择时,会经常参考别人的意见。”
  是的,虽然我们总认为自己是理性的,但对于一个未知的东西,我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时,更是如此。
  其实不光是人类,很多生物都有一种“固定行为模式”—跟着领头的走。
  所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻,不是因为它们智商低,而是因为头羊不小心摔下去了,其他羊也就跟着一头一头往下跳。
  甚至人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例,当你看到和你相似的人都做了同一件事情时,你很难保持自己的理性思考。
  人们在做决策时也一样,会优先参考其他人的做法。
  这就是为什么在地铁上乞讨的人总是在罐子里先放上一些零钱(证明其他人给过)。
  这也是为什么综艺节目里总是会出现一些“哄堂大笑”的特效声,你明知道是假的,但还是忍不住跟着笑。
  在文案里,如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样,那么消费者信任你的概率也会大大提高。
  而且,研究表明,你提供的榜样和目标群体越相似,其产生信任的可能性越高。
  比如你会经常在一些知识付费的软文里看到下面这样的信息:
  “×××同学,原来在停车场干保安,3个月前加入我的付费社群,每天跟大家一起学习社群裂变32种套路,现在成功走出停车场,找到了一份月入过万的用户增长工作。”
  “×××本来怀孕在家没事干,偶然加入我的微商训练营,经过一个月的培训,现在一天只需要发10次朋友圈,一个月就能赚8000多的外快,躺着就把钱赚了。”
  是的,这些案例中的人物和目标群体(那些迫切想要改变自己现状的人)都很相似,甚至有的人更狠,把自己的成长经历写成了一部“血泪史”:
  “5年前,我还是一个存款只有3位数的屌丝北漂,找到的第一份工作是发传单,后来努力学习各种文案套路,如今成为年薪上百万的自由讲师。”
  你明明知道这些信息可能是杜撰出来的,但还是不由自主的受到影响。
  这就是榜样的力量。
  在你的文案中,你可以试着加入一些真实的成功案例,成为获取消费者信任感的武器。
  比如你给人拍婚纱照,你可以写:
  “张先生夫妇,一个29岁一个28岁,之前拍过一次婚纱照但不是特别满意,第二次找到了我们家,希望能拍出和别人不一样的婚纱照。我们给他们提供了×××种方案,最终他们选定了第三种,相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”
  比如你卖橙子,你可以这么写:
  “曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题,但自从吃过我家一次橙子之后,在一个月之内紧接着又买了4箱,1箱给父母,1箱给丈母娘,1箱给老板,1箱给自己,而且都没包邮!”
  这样写,比单纯去讲“果肉嫩滑多汁,让你吃了还想吃”要有效多了。
  结语:
  大部分人写文案喜欢“罗列卖点”,但却往往忘记一个基本前提—你在打广告。
  消费者对广告都是天然抗拒的,而好文案和坏文案之间的最大差别,就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线,一步一步地引导着他往下读。
  对于消费者来说,第一印象非常重要,如果第一句话就让人信不过,那你接下来写多少字都是白白浪费时间。
  而为了一句话就获取信任感,你可以用四种方法:
  1.揭露秘密
  2.提供可自证的信息
  3.利用经验教训
  4.榜样引领
  只有获得了消费者的信任感,你才有机会去慢慢罗列你的卖点,一步一步地打动消费者掏出钱包……
  编辑:向东2268935621 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年03期,转载请注明出处。

  
 

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