7个月前 (04-01)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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即使别人失败了,也不证明你是对的

  最近有两件事让有些人很兴奋。一件是OFO风波,另一件是瑞幸巨亏。
  “我早就说过”“预料之中”,此类风凉话很多。不少对互联网商业模式看不惯的人,似乎就等着这一天呢。
  我想说的是,即使别人失败了,也不证明你的逻辑是对的。
  理解新的商业逻辑非常重要,传统逻辑真的解释不了新的商业模式。
  项目逻辑与生态逻辑
  传统商业,投资之前一定会有盈亏分析,不赚钱的事不能干。互联网商业,只要你过早地谈赚钱,资本就不跟你玩了,因为你的局不够。
  那么,难道资本不想赚钱吗?资本当然要赚钱,而且要赚大钱。赚大钱的局与赚小钱的局不同。赚小钱的局是项目逻辑,赚大钱的局是生态逻辑。
  项目逻辑,就是单一项目要赚钱;生态逻辑,就是所有项目加起来要赚钱,但是,有的项目赚钱,有的项目要赔钱。
  生态逻辑,就是一个引流,另一个赚钱。生态逻辑的赚钱模式,在工业文明后期已经有了,只不过不是主流模式。
  只要是做营销的,一定听说过吉利的故事。刮胡刀赔钱,刀片赚钱。这就是简单的生态逻辑。柯达相机也曾用过类似模式,照相机赔钱,胶片赚钱。
  索尼PS2游戏机也是生态逻辑。每出售一台PS2游戏机,亏损17.5美元。但是,买了游戏机,总要玩游戏。只要每台机器使用5款游戏,就进入盈亏平衡点。
  史玉柱发明的“玩游戏发工资”的商业模式也是生态逻辑,赚钱的模式是卖游戏装备。
  可口可乐也是生态模式。C端瓶装水基本不赚钱,但B端产品(如麦当劳店售卖可乐)是在赚的。
  生态模式是升维模式
  生态商业模式,至少有两个项目成为有机体。
  一个项目是流量模式,负责带来流量;另一个是赢利模式,负责赚钱。
  吉利早期的刮胡刀,索尼的PS2游戏机,史玉柱的玩游戏发工资,以及可口可乐的C端产品,都是流量模式。流量模式能带来流量,但项目单独核算是亏损的。
  吉利的刀片,索尼的游戏软件授权,史玉柱的卖装备,可口可乐的B端产品,都是赢利模式。赢利模式依靠流量模式带来的流量,低成本赚钱。不仅单个项目要赚钱,而且要把流量模式形成的亏损填补上。
  生态商业模式有一个前提,即必须两个项目实现联动,低成本转换,项目之间有高度黏性。
  工业文明晚期,单一项目不赚钱的格局已经基本形成。比如双汇,单独做任何一个项目,比如屠宰、肉制品加工或商业,都有可能不赚钱。但是,双汇已经形成了纵向产业链(农业→饲料→养殖→屠宰→加工→商业)和横向产业链(PVDC、包装、制药等),这是一个高度相关的生态链,这也是生态模式。相比单一项目,抗风险能力强得多。
  生态模式已经成为互联网平台的基本商业模式,所以,用单项目的商业逻辑分析,可能不符合。
  生态模式最受诟病的地方是流量平台,因为流量平台负责引流,早期多半是亏损的,甚至一直是亏损的。流量平台早期烧钱严重,而且可能看不到生态。这是不少互联网平台目前面临的问题。
  要形成流量大平台,一定是降维模式。降维有穿透力,如同锥子。
  生态模式是升维模式,要围绕流量平台形成更多的商业应用。比如,对苹果而言,苹果手机就是流量来源,而IOS则是生态模式。只不过苹果会玩,两者都赚钱。
  生态模式不一定是自建,完全可以通过流量链接的方式。但是,流量链接是否能形成习惯,则需要培养。
  用生态逻辑解剖互联网平台
  腾讯的微信是个流量大平台,微信本身可能并不赚钱,但是,腾讯围绕微信形成了一个完整的生态。
  一是微信支付,用微信转账,形成了金融。在微信支付中,“第三方服务”是主要商业变现方式,如火车票、机票、滴滴出行、京东优选、美团外卖等,几乎主要的第三方平台都有链接。
  二是微信的游戏。社交是流量之母,围绕微信社交,游戏是重要变现方式。
  三是微信小程序。微信本身并不通过小程序赚钱,但小程序的强推送功能,给商业提供了便利,也因此有金融收益。
  四是新零售。腾讯本身并不通过新零售“赚产品差价”,但通过微信、小程序,给零售和C端用户提供连接,最终获取金融收益。
  在腾讯的商业王国中,微信本身不是商业,只是社交平台。如果没有形成商业生态,腾讯也可能是个烧钱的系统。
  我们用生态逻辑来检视一下目前的互联网大平台。
  共享单车,本身赢利很难,但作为流量平台是成立的。摩拜、OFO,不能说使用率不高,但是,它们没有形成生态。用户在使用第三方服务时,并不是通过它们的APP进入的。应该说,在形成流量平台的运营上,它们是成功的。在生态商业模式上,它们是失败的。
  共享出租,如滴滴,同样如此。早期的补贴,降维打击,广受欢迎,激活了行业。但是,作为滴滴的重度用户,我没有使用滴滴的生态系统。专车、快车、出租车、代驾、拼车、顺风车等,都只是流量平台的丰富。虽然滴滴有“金融服务”,但都是低频需求,无法形成黏性。滴滴提供的外卖,仍然是亏损的流量平台。如果滴滴不能形成生态系统,持续亏损就无法避免。
  美团从“千团大战”出发,成形于外卖。虽然外卖一直亏损,但是,美团的生态系统已经基本形成,而且现在正致力于做新零售,被不少人看好。
  瑞幸最近关注度很高,特别是巨亏的报表出来后。按照常规的商业逻辑,瑞幸没有“毛利”,无论说出什么花样,我们也无法相信它能赚钱。因为规模经济有一个前提:至少要有毛利。
  很多人把瑞幸与星巴克比,我觉得两家除了都卖咖啡这点相似,商业逻辑上没有什么相似之处。
  星巴克开店卖咖啡,它就是个单一项目。开店,提供的是“第三生活空间”,离开了门店,“第三生活空间”就消失了。如果门店不赚钱,就没有其他赚钱方式了。
  瑞幸也开店,我觉得它开店的目标,不是要在店内卖咖啡。开店只是体验、传播。49%的门店,面积小于20平方米,只提供外卖服务。我感觉,瑞幸不过是在用咖啡连接C端。当然,这只是本人猜测。瑞幸的用户,以20~24岁的新生代为主。连接他们,就获得了形成商业生态的资源。
  瑞幸未来会干什么?我不知道,或许创始人也不知道。正如美团现在做外卖,也是创始人没想到的。瞄准A,打中了B。这就是互联网。
  但是,如果没有形成生态,如果连接C端没有其他商业价值,那么,瑞幸也会很危险。
  阿里、京东、美团、滴滴等,是平台互联网,平台互联网仍然有空间,但整体空间不大了。
  现在发展最快的有两个领域:一是新零售;二是产业互联网。新零售解决“大平台本地化”的问题,因为门店的商圈,解决本土流量问题。新零售仍然适合生态逻辑,比如用生鲜打流量,用其他品类赚钱。产业互联网,就是渠道数字化,品牌商→代理商→零售商。
  产业互联网带来的结果,就是传统渠道的结构性解体。原来代理商承担的职能,分解给第三方平台。我分析,大致会有四类平台:推广平台、交易平台、仓配平台、供应链金融平台。
  产业互联网,三类主体,四类平台,就是一个大生态。大生态,就意味着降维和升维将在竞争中交替应用。
  只有降维,才能驱逐单生态的项目。只有升维,才能赚钱。
  生态逻辑,将成为分析互联网商业的基本思维。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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