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冲突式广告语的三大创作原则(下篇)

  为企业节省1个亿的公关费
  《1984》是广告史上最伟大,也是最冲突的一支广告片——苹果的时代,是从一锤子里砸出来的新世界,是从制造冲突中开启的新世界。
  制造冲突:改变世界,是人类永恒的冲突。如何推翻旧世界,创造新世界——解决这个冲突,唯有“Think Different”的“冲突”精神。制造冲突,才能创新世界。
  “Think Different”是典型制造冲突的广告语,通过这句话,苹果不仅吸引了无数叛逆的天才,更将自己推向了微软的对立世界,而这个世界的价值,远远高于了苹果的实际“估值”——制造冲突的目的,不仅是节省公关费用,更是要借助公关和媒体的势能,把企业自身放大,把冲突放大,让自己成为新冲突赛道的头部品牌。

冲突式广告语的三大创作原则(下篇)

  我们恨化学
  制造冲突:通过恨化学,法兰琳卡制造了和化学类化妆品最大的冲突,也就得到了“自然类护肤”人群的拥护。
  作为自然护肤的后来者,法兰琳卡必须依靠制造冲突,才能迅速被更多的消费者了解;制造冲突,不是讲科学,讲道理,讲逻辑;不能轻言细语,不能春风拂面,必须狂风暴雨,前提是——不要和消费者为敌。

冲突式广告语的三大创作原则(下篇)

  法兰琳卡制造了和化学类化妆品之间巨大的冲突,引来了媒体的“免费”报道,更冲突到让北大和清华纷纷站队。
  通过制造冲突,不仅为企业解决了“一个亿”的公关费用,更让法兰琳卡在消费者的心目中完成了“自然护肤”头部品牌的站位,这才是制造冲突的目的——超越竞争,重构市场。
  广告语在进行传播时,需要口语化,便于传播;但也十分忌讳“大众化”,淹没在同质化的广告语中;没有个性、没有冲突的广告语,往往也是被遗忘得最快的广告语;为了让消费者能够记住你,冲突式广告语,希望能制造消费者心理上的冲突。留下一点“冲突感”,才是能够让消费者发现你,记住你,甚至传播你的方法。
  旅游之前,先上马蜂窝
  制造心理冲突:典型的制造心理冲突,当旅游赛道已经被携程之类的头部品牌霸占,马蜂窝要杀出自己的血路,就必须改变消费者的认知,把消费者引领到属于马蜂窝的优势赛道上;马蜂窝是旅游出行的后来者,我们必须跑到“旅游出行的”胡同口前面,跑到“携程”“去哪儿”的前面,拦一道水闸,把胡同口给扎上——“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”就是在消费者进胡同之前,制造了一个心理冲突,把消费者先拦截下来。
  “旅游之前,为什么要先上马蜂窝”,制造了心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破传统广告的诉求方式,不按套路的提供产品诉求,激发了消费的好奇心,不停地刺激他们去思考:到底是为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。

冲突式广告语的三大创作原则(下篇)

  不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

冲突式广告语的三大创作原则(下篇)

  制造冲突:时间宝贵,每个人都渴望活得天长地久,但铁达时却逆反地告诉你不要在乎“天长地久”,制造冲突的方式,是让你更重视眼前的爱情、眼前的机会、眼前的人。
  铁达时通过一个在战乱时期的爱情故事,制造了时间和爱情的冲突,提醒我们人生其实很短暂,要珍惜眼前的幸福和机会。
  铁达时通过制造冲突的方式,在手表的常规广告中,杀出一条“人性”的血路来,相比常规的“珍惜时间”“珍惜眼前人”的广告语,更受到“爱人”们的支持,感情的价值比“精准计时”更值得拥有,不是吗?
  在最后,我们简单概括一下三条原则:
  上接战略——朝夕太短,只争一万年光景。
  下接地气——一句大白话胜过千条枪。
  自带公关——师出有名拢人心。
  以上,各位在撰写广告语时可以一一对应,看看自己是否真正写出了冲突式的广告语。
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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