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我从外卖小哥那打听到了美团骑手端的运营套路

  前段时间,我把送外卖的小哥拦下了,向他了解一下美团骑手端的运营套路。外卖小哥很实在,把美团的套路全都“抖”了出来。

  01一年新增50万骑手,美团做了什么?

  2019年1月7日,美团点评研究院发布《城市新青年:2018外卖骑手就业报告》,报告中显示,2018年有270万骑手在美团获得收入,相比于2017年新增了50万人。一年就新增了50万骑手,美团是怎么做到的呢?

  1.提升注册转化率

  与常规的消费端用户拉新不同,服务供给端的用户门槛往往更高。因此,B端用户入驻平台时,通常需要进行更复杂的信息输入。这一点,可能会成为用户注册的阻力。

  想要提升注册转化率,就得尽量减少用户注册的阻力。美团骑手的申请步骤很简单,只需要填写意向工作城市、意向工作地点和手机号就可以了。在注册界面还有「常见问题」,消除骑手的报名疑虑。

  原本我们还在吐槽,美团骑手的注册门槛也太低了吧!毕竟,简化申请信息可能会导致骑手服务质量参差不齐,不能让消费者满意。

  不过,我们亲自体验了一番后发现,骑手在成功报名之后,还要跟安全管理员(类似HR)进行电话沟通,以及接受服务站站长(类似部门总监)考核的。并且,每一个骑手都必须要有健康证。

  由此可以看出,美团的“低门槛”主要是为了减少用户注册的阻力。等骑手成功报名了,选择权就掌握在美团手里了。

  2.增强注册诱惑力

  在注册阶段,大多数用户的心理处于观望状态。想尝试,但又不想有太多的投入。这时候,拿用户最关心的利益作为诱惑点,可以增强用户注册的欲望。

  对于美团骑手来说,最大的动力是什么呢?接受我们采访的外卖小哥脱口而出:钱!

  所以,美团骑手端的报名界面有一个小心机,就是它的Banner。这个Banner给骑手们传递的一个信息就是:来当美团骑手吧,月入过万不是梦!

  不过,个人建议,美团可以在Banner处加一个超链接,把美团骑手的成功案例放进去,更能打动骑手,增强说服力。

  3.好友邀请制度

  除了在骑手注册环节提升转化率,美团骑手端还有一个社交增长手段——「骑手邀请」。只要邀请好友成为骑手,就可以获得500元奖励;被邀请者成功上岗一个月,也可以获得200元奖励。

  这是用户运营的常见手段了,像支付宝、嘀嗒出行、美团外卖的商家端也都在做推荐有奖活动。

  02让骑手们快速上手,美团做了什么?

  对于刚刚入职的骑手肯定是一脸懵逼的,往往都抱着尝试的心态,他们的自信心和对平台的信任度不高。

  这个阶段的运营关键,在于快速让骑手们体验到产品的“啊哈时刻”,对于外卖小哥们来说,美团骑手的“啊哈时刻”就是可以赚到钱,而且是相对容易地赚到钱。

  1.提供工具支持

  美团可以提供低于市场价的电瓶车租赁服务,满足骑手的工具需求,打消了骑手们的顾虑,提供便利的同时降低了他们的入职门槛。

  2.建立培训制度

  据外卖小哥透露,他们在刚入职的时候会有一场培训,就是很多刚入职的骑手们坐在一起看PPT,有人在上面给他们讲解。包括怎么接单,怎么跑单以及安全问题等。

  另外,站长们还会在培训大会上,给大家讲一些励志故事,让他们觉得送外卖可以咸鱼翻身,可以暴富。(外卖小哥说大部分是讲站长自己的故事,有的故事还有可能是站长他们自己编的,哈哈)

  3.在线学习

  在外卖小哥的骑手App上,我发现了一个类似于考试的板块。原来这里面都是一些学习资料:比如骑手安全知识学习,骑手地图学习,骑手成长秘笈等等,这些都是为了帮助骑手们上手跑单业务。另外,他们还有不定期的小考试,督促骑手们学习好安全知识。

  4.系统自动派单

  当然,给新手不断灌输励志故事虽说有用,但还是要在实际上给到他们甜头。对于骑手来说,当下最大的甜头就是接到单,赚到第一笔钱。

  与抢单模式不同的是,美团是系统派单。这样一来,就避免刚入职的骑手出现没有单子跑的尴尬,同时也提高了骑手的跑单效率。(碰上单子比较多的时候,会启动人工派单)

  而且听美团的安全管理员说,系统派的单子一般都是比较合理的,离骑手比较近的单子。这一点从外卖小哥那里得到了证实:他说自己没有跑过超过4公里的单子。

  5.新手接单模式

  为了帮助新入职的骑手快速上手,更容易地完成每个月的任务,站长一般会让刚入职的骑手们从新手模式开始做起,这个模式一个月的任务是200单。

  其实,美团的正式员工每个月的接单任务是300单,而推出这样一个相对来说比较容易完成的任务,是为了增加骑手们的信心。

  总的来说,新手期的商户运营关键在于让他们感受平台到“啊哈时刻”,在服务发布阶段要给予尽可能详细的指导,同时尽快地让入驻的服务供给用户们能够产生订单。

  03为了留住更多的骑手,美团做了什么?

  美团骑手App运营的核心目标,就是要保证骑手端能够高质量地服务消费端。想要完成这一目标,持续地拉新只是一方面;另一项重要的工作就是服务好现有用户。想要驱动骑手积极完成工作指标,必须让他们感受到价值感。

  这里的价值感主要包含两个方面:一是平台价值,也就是这个平台能够给用户带来什么好处;二是个人价值,也就是让用户在平台产生成就感。

  1.持续给骑手赋能

  不管是服务供给端还是消费端,用户上手产品之后,在后续的使用过程中还是会遇到问题的。就拿美团骑手来说,汤水洒了、顾客定位错了......这些问题他们经常会遇到。

  如果骑手在提供服务的过程中,总是遇到困难(还得不到解决!),难免会想要打退堂鼓。这时候,就需要运营持续给他们赋能,减少他们使用过程中的阻碍。

  举个例子,美团骑手App有一个「骑手社区」的功能,里面的「新手指引」和「跑单秘籍」版块,还有#老骑手那些经验之谈#,就是在给骑手们知识赋能,教他们如何应对工作中常见的意外状况。

  2.骑手激励体系

  无论对消费端还是服务供给端来说,用户(骑手)激励体系都是持续引导用户成长的绝佳策略。

  对于服务供给端来说,激励体系可以让他们看到自己的服务价值,刺激他们提升服务质量。毕竟,他们的服务质量跟消费端用户的满意程度息息相关。

  美团骑手App的激励体系分为两部分。

  一是“骑手排行榜”,分为“单量”“准时率”“配送时长”和“配送里程”四个维度,综合排名前三的有奖金。

  排行榜的好处也是老生常谈了,无非就是让用户获得成就感和荣誉感,从而更有动力去完成任务。

  设置排行榜的关键在于,评选维度一定要根据用户的核心价值进行设置。对于美团骑手来说,配送单量和服务质量就是他们的核心价值,所以排行榜的四个维度也是基于这两个点拆分出来的。

  如果你运营的对象是内容生产者,那么排行榜的维度就应该是内容生产数量、阅读量、互动量、分享量这些数据;如果你运营的对象是商家,那么维度就应该是成交额。

  二是积分等级制度。骑手每天的日常工作会给他们带来战斗力,当战斗力达到一定数值时,就可以升级到下一等级。

  升级到王者级别(即战斗力达到10000)后,美团会把该骑手的工资标准从8元/单升级到10元/单,还会购买五险一金(在这之前购买的是商业险)。

  我们采访的外卖小哥目前是青铜2级,完成了300+单。

  不过,在美团骑手App的等级中心里,并没有给出每个等级相应的权益。也就是说,在升级到下一个等级之前,骑手完全不知道自己升级之后的好处。

  外卖小哥很坦诚地跟我说,他所在的青铜等级权益对他来说没有任何吸引力,所以他也没怎么管。

  我猜想,也许是美团骑手端运营在等级特权这一块以及商业模式方面还没有想清楚。

  3.活动激励

  除去它本身的用户激励体系之外,美团骑手App还有活动奖励。

  每逢节假日的时候,就会推出相应的奖励活动。比如春节期间的冲单有奖活动,虽然活动规则看上去有点小麻烦,但除了文字说明,活动奖励还会通过进度条和表格的方式展现出来。

  这种活动展示方式,让骑手们觉得奖励近在咫尺,然后有动力一步步完成任务。

  其实这一部分的运营策略和普通的消费端用户运营策略很像,比如支付宝的连续到店19天支付可以瓜分9亿的活动,你所支付的每一笔,包括在哪天支付的都有记录,并通过进度条展现出来,让用户有种触手可及的感觉,引导用户完成任务。

  04总结

  服务供给端的用户运营套路,本质上跟消费端运营是一样的,只不过在具体的执行上会有一点差别。如果你也在做供给端用户运营,希望美团骑手的运营策略能够给你一些借鉴意义。

  在采访外卖小哥时,我们问他送外卖期间有没有什么温暖的瞬间。他说自己遇到的还是不少的,例如当顾客亲和地说谢谢时,汤撒了但是顾客也没有怪罪时......

  这对我们来说可能微不足道,但却是他们很看重的东西。毕竟,对于外卖小哥来说,我们随手一个差评,他们这一趟就完全白跑了,甚至可能他们一天的工资就没了。

  感谢外卖小哥们,因为他们的存在,商家可以节约人力资本、提升配送效率;我们可以足不出户就吃到香喷喷、热乎乎的饭菜。

  在这里,跟外卖小哥们说一声谢谢!

我从外卖小哥那打听到了美团骑手端的运营套路

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