3个月前 (04-09)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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中国营销的地狱模式

  若干年前,我曾经写过一篇文章《营销老总是如何炼成的》。其中描述了营销老总的窘况:没有节假日,没有黄金周,没有时间陪伴家人,即便是十分努力地工作、学习,也很难善终。这种情形也是所有营销人的共同处境,他们想在营销这个职业上安然退休,即便是到了现阶段,那几乎仍然是一种奢望。
  这不但是大多数中国营销人的生存状况,也是大多数陷入“销售竞争”企业的生存状况。“一红就死”,在很长一个时期是中国行业黑马的宿命,原因是行业黑马大抵是在4P大战中胜出的,所谓的胜利都是遍体鳞伤的惨胜。
  由于缺乏技术创新能力,这类企业同质化严重,多数行业过早地进入了竞争的僵局。许多企业看似风光无限,其实不但没有建立什么竞争优势,甚至没有完成资本原始积累。许多所谓的龙头企业也并未实质性地领先追随者。
  这类企业长期生存在地狱般的煎熬之中:年年难过年年过,有时过得还不错,但最终仍然是前途渺茫或者根本没有前途。
  基本表现1:集成模式
  中兴是这种地狱模式的典型代表。作为中美贸易战的前哨战,如果不是国家力量参与救赎,毫无疑问,中兴很大可能会陷入重重危机。这样的企业辛辛苦苦,忙忙碌碌,被别人挤走的是牛奶,自己吃的却是青草。
  能够得到美国政府的“垂青”,从创业角度看,中兴模式不但无可厚非,甚至可以说是华丽的起步。但这类企业最终陷入并且时至今日仍然难逃地狱模式,无论是客观还是主观使然,都是一个值得中国企业认真思考的问题,也是最后的求生机会。
  这种模式迄今仍然存在两个缺陷:
  一是系统强,元件弱。这类企业利用超强的供应链集成能力,超越自身技术制约形成规模优势,但在部件生产和品质保证上,难以赢得市场信任。
  二是份额高,技术平常。由于缺少自主创新能力和自有知识产权,尽管份额很高,但难以赢得客户尊敬。
  这样的中国制造虽然让世界享受到货优价平的好处,但世界或许认定你只是一个“世界组装车间”,对你的高市场份额愤愤不平,认为你动了它的奶酪。
  中国家用电器行业包括那些核心部件依赖发达国家的行业大抵都属于这种模式。由于它们缺乏核心技术并且过多依赖价格竞争,在国际上没有品牌支撑,虽然受市场欢迎却难以赢得声誉。在国际市场上受歧视和排斥,生存处境相对艰难。
  如果最终难以在核心技术和关键部件上取得突破,这样的“品牌”迟早会寿终正寝。
  基本表现2:劳动密集型模式
  劳动密集型产业主要包括纺织品、服装、箱包、鞋类、玩具、家具、塑料制品等行业。中国企业在这些领域的中低端建立了全球性竞争优势。但这些行业,因为在国内产能过剩,市场竞争激烈,在国际市场上高端有欧美企业拦截,低端有其他新兴经济体吞食,中国企业受到两端挤压。因此,虽然中国企业拥有一定的比较优势,但从战略和历史轨迹上看,也属于营销的地狱模式。
  从创造价值或创造物质财富的角度看,这些企业更应该在产品的性能和品质上下功夫。通过提高产品的有用性及其使用价值,来提高产品的性价比,尤其是通过提高产品的性能和品质,来降低使用成本,提高消费者剩余。
  面对欧美企业的强大品牌和新兴经济体的步步紧逼,中国劳动密集型产业必须通过提高技术创新能力,升级创意能力,并在此基础上通过品牌打造,才能逐步走出营销的地狱模式。
  中国是人口大国,从安置就业上,劳动密集型产业战略价值和地位十分突出。如何卓有成效地跳出地狱模式,步入可持续发展模式,是保住这些产业必须彻底解决的问题。社会普遍担心的产业向其他国家转移,主要是这些产业。
  基本表现3:方便面模式
  方便面产业是中国率先崛起的产业之一。但由于缺乏创新能力,产品更新换代(升级)速度缓慢,整个行业美誉度不高。从“康师傅面霸”到统一“来一桶”,再到今天风靡全行业的“一袋半”,一直是靠实惠争取顾客。华龙更把这种模式扩展到饮用水领域。
  相对于康师傅、统一,华龙、白象以及其他中小企业的营销都属于地狱模式——产品长期难以实现实质性创新,偶尔取得的创新也都以放弃品质回归优先保证实惠的老路子为结局。其实,即便是康师傅和统一,在产品创新上看,也是乏善可陈。
  中国面食文化源远流长,品类繁多且精彩纷呈,可供工业化的机会众多,潜力巨大。但是方便面行业龙头企业硬是无所作为,任由整个行业长时期创新乏力。
  这种情形在食品行业及其他快消品行业也颇为普遍。农夫山泉自比“大自然的搬运工”,娃哈哈沦为“营销达人”。这些企业都曾经成功地在品类营销上取得突破,但没有最终在品类上建立起来强大产品力和品牌声誉。
  基本表现4:深度分销模式
  深度分销是中国企业“以销售为中心”和热衷于4P大战必然出现的现象。以销售为中心的营销和4P大战,是典型的中国营销现象。
  即便是在跨国公司也广泛存在“4P框架内的营销”或者“产品生命周期内的营销”,但它们的战略聚焦点是产品的迭代创新以及围绕产品声誉所持续推进的技术创新。在这些方面,中国企业与它们的区别是本质性的。
  由于国内高端市场在过去相当长时期内,基本上被跨国公司垄断,并且产品遥遥领先,中国企业过去着力展开的与其说是产品创新,不如说是供给水平提升——企业能够将产品做到什么水平或者模仿到什么程度,这大概也就是所谓的“后发红利”。
  那么,在此状态下,除了需要“硬实力”的价格手段和促销(广告)手段,代价和门槛最低的,一定程度上能够体现营销人智慧的,就是集销售、市场运作和市场推广为一体的“深度分销模式”。这也是深度分销模式产生在中国的原因。
  毫无疑问,深度分销模式是有效提升销售业绩,避免企业在价格战、促销战和广告战中同归于尽的相对理想模式。长期以来也在很大程度上弥补了中国企业创新能力不足对经济发展的影响,通过将销售做到极致,最大限度地挖掘了市场潜力。
  而当所有企业都借助深度分销模式获取更好业绩时,它就演化为让企业和营销人员备受煎熬的地狱模式。即便是在今天,推行深度分销的企业仍然在增加与裁减业务人员的矛盾循环之中左右摇摆,莫衷一是。不得不打阵地战,对零售终端严防死守。
  营销的目的是让销售成为多余,深度分销则是“让销售成为必需”。究其根源,在于中国企业的产品力不足以让销售成为多余,而由于产品创新能力不足,也难以打造出让销售成为多余的强大品牌。
  基本表现5:广告引领模式
  与深度分销模式并行的是广告引领模式。把广告引领模式做到极致的是中国保健品行业。如此类推,那些超越产品和创新,把宝押在洗脑式广告上的营销行为,大致可以归结为“广告引领模式”。
  不可否认,基于幅员辽阔、经济发展的不平衡和中国消费者比较明显的从众心理(低收入者、年轻人和老年人比较容易受到蛊惑),广告,尤其是那些所谓能够击中“痛点”的广告,甚至是恶俗式广告,长期以来在营销中的战术作用是十分巨大的。
  曾几何时,围绕央视的“标王”争夺,是中国年度营销的大事件,以至于直到今天央视仍然自诩为品牌打造的国家级平台。但死在央视的“标王”和意欲通过央视成为知名品牌的企业,应不计其数。
  在广告领域,“品牌大师”层出不穷。他们撇开精益求精的产品打磨、技术创新和价值创造,刻意忽略品牌基础,在广告与品牌建设间建立直接关系,这也是典型的“中国营销现象”。
  知名度与辨识度是品牌建设的一个方面,甚至是作用很小的一个方面。对于品牌建设至关重要的是企业的产品力、产品美誉度以及起决定作用的技术优势。打造强大品牌是一个长期过程,如果不努力打造难以模仿的产品和技术优势,就不可能获得持续打造品牌的战略空间。只要企业资源充沛,任何企业都可以通过狂轰滥炸的广告打造出知名度,但只有过硬的产品和持续的产品创新,才能最终支撑起强大品牌。
  宣传和传播是品牌建设不可或缺的手段,此所谓“好酒也怕巷子深”。但如果没有“好酒”,知名度越高,死得越快。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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