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社群营销再升级,经销商如何运营?

  随着社群营销的升级发展,从2014年的社群概念到2018年的社群实践,笔者推断,2019年将是社群营销落地的元年。从最初的连接工具到社群渠道化,社群将是线下打通线上的连接器、路由器和放大器。在这样的形势下,传统经销商将迎来两大机会;社群渠道化和渠道社群化,也就是从线下到打通线上的二次放大。
  传统型经销商目前面临着以下四大问题:第一,线下低效。线下销售虽然有效,但是越来越低效。第二,线上侵袭。如今电商的优势不再那么明显,通过低价销售的手段失灵了。第三,成本攀升。经销商在人力、房租方面的成本越来越高,这些费用很难降下来。第四,流量分散。撕裂时代到来,每个经销商的客户流都正在被严重分化。
  社群在落地过程中,也出现了两个极端现象:一种是没有掌握社群运营逻辑的经销商,只做到了社群的形式,建了很多群,但后来微信群的作用在不断减小;另一种是经销商实现了社群渠道化或者渠道社群化,把社群做成了渠道的标配或者是连接渠道、打通用户的阵地。让社群作用随着营销的升级进一步放大,成为打通网络空间的连接器、路由器和放大器。
  新时代重新认识社群的价值
  社群是基于人的连接,因为人类有天然的社交和群聚属性,社群是线下社交的在线化,它使社交变得更加高效。现代人的时间越来越宝贵,社群的发展是随着各种技术工具逐步升级的,比如智能手机和社交软件,经销商在运作社群时,千万不要认为做了社群就是一劳永逸了。那么,如何实现社群渠道化或渠道社群化?
  这与“互联网+”和“+互联网”的道理类似,如果你要运作的是一个新品牌,就要通过社会力量来抢占认知高地,引爆公众情绪,最终聚合社会力量,形成消费群体。如果你要推广的是一款在市场上已经有一定量的产品,那就要在原有的渠道基础上,通过社群来连接、打通网络空间,实现线下、社群和网络空间的一体化。
  最近三年来,笔者亲自参与了两个社群营销实践的案例:一是汤家老坊,另外一个是消时乐饮料。汤家老坊是中高端酱酒,既没有传统渠道的基础,也没有品牌认知,是一个不知名的新兴品牌。但是我们当年预判到未来酱酒的发展趋势,巧借社群经济的红利,三年时间实现了3000万的销量。先把用户发展为粉丝,再通过粉丝连接建立组织,实现了区域平台的落地。消时乐是基于经销商传统渠道的基础,利用社群连接用户,把用户转化为粉丝,最终打通了全渠道粉丝链。
  从以上两个案例可以看出,社群的价值是渠道化,如果不能实现社群渠道化,就很难实现社群的二次放大甚至多次放大。需要注意的是,经销商在运作渠道时,切忌把社群做成微商式的卖货或直销式的割韭菜平台,一旦贴上类似的标签,社群就会失去粉丝的信任,无法建立基础的连接。
  运营社群一般要经历三个阶段:连接器、路由器和放大器,这与当今新营销反复强调的三度空间有很大关系。什么是三度空间?三度空间的概念由营销专家施炜提出,其实就是线下、社群和网络空间。目前大部分企业还在做一度空间:传统渠道或网络空间,比如淘宝等;有些企业已经做到了两度空间:拼多多、三只松鼠以及一些社群平台。目前做到三度空间的企业不多,无论做到一度空间还是两度空间,都遇到了流量分散的难题。流量分散是由于用户被三个空间分化造成的,所以经销商运作市场时,既要占领传统渠道的线下空间,又要留住客户的时间(社群),还要打通网络空间(心智占领)。占领三度空间的逻辑是用户逐渐放大的过程,这也是知名营销专家刘春雄提出的产品推广的普遍规律:发端于小众、引爆于圈层、流行于大众。
  那么,三度空间有哪些优势和局限性呢?
  “线下”是物理空间,通常是用户的入口,是实现产品体验和建立口碑的地方,但由于时间和空间的限制,相对于社群的在线优势,无法做到数量和效率的双重价值,只能解决一部分人的强认知问题。
  “社群”的优势是用户精准,但是社群的基础是线下已经建立了关系,社群是关系的再次深化或者在线深化。相对于线下,社群的数量虽然有所增加,但是每个微信群都有人数的限制,而且粉丝管理的难度极大,所以它只是比线下空间的社交范围相对扩大了,其实依然是小圈子的放大,相对于电商,社群无法实现用户数量的规模化。
  “网络空间”是虚拟空间,它的优势是无限放大,如果建立了线下和社群,网络空间可以进一步为线下社群强赋能,让品牌通过三个空间构建用户的交互链条,成为品牌驱动用户的正向循环,用户的交互影响多次扩散,又可以实现三度空间的再次放大。因此三度空间目的是构建用户交互链。
  如何打通线下、社群和网络空间
  首先,打通线下。如今我们所说的“线下”也不是指原来的传统渠道,它已经被互联网化了。笔者认为要从八个方面来重构:第一是定位。互联网时代下,经销商的眼光不能光盯住竞品,而是要聚集在用户的升级期待,重新定义产品的价值。第二是产品。现在的产品应该让消费者去定义,而不是由厂家主导,厂家主导的结果是自以为产品很有优势,但用户没兴趣。新时代的好产品都是先有用户的,比如百草味的抱抱果和卫龙辣条等。第三是渠道。渠道不再完全是卖货的场所,而是高效连接消费者(与线上融合、品类融合、合作伙伴融合、资源共享融合)的场所。第四是推广。让潜在消费者有兴趣关注产品,并进行体验。第五是场景,即情景加情绪。让消费者在体验后产生错觉和幻觉,激发他们的情绪。第六是促销。让消费者一看到这个产品就觉得很划算,瞬间就能买单,在这里,经销商要从用户的立场和他们去沟通。第七是销售。销售不再是卖东西那么简单,而是要研究如何实现重复购买。初次购买可能是运营策略,重复购买的关键是产品和后续服务。第八是关系。经销商与每个用户产生交易就建立一个系统,形成利益共同体,目的是带人来买和提升传播率。
  其次,打通社群。社群运营的核心是实现连接、放大,起到路由器的作用,随着社群运营的实践也要形成基本的套路和指导思想。在这里有一个口诀,经销商可以按这个来运作:“列人脉清单,选准是关键。推广必品鉴、品鉴泛体验。建立微信群,群内传信心。每天发红包,最佳做促销。喝酒拍视频,奖励代言人。活跃微信群,坚持造气氛。引导发微信,影响朋友圈。视频集点赞,养成好习惯。”
  最后,打通网络空间。网络空间是线下放大、社群升华的引爆点,是用户、线下、社群的连接线,是线下、社群梯次层层推进的全域面。
  总之,三个空间互相补充、互相关联,才能构成立体化的渠道和全域化场景,想要做好社群营销的升级,就必须打通这三者的关系。(本文作者为亮剑咨询董事长)
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

  
 

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