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留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少?

  2018年12月25日这一天,瑞幸咖啡几乎所有的员工都在朋友圈奔走相告,转发“瑞幸2000家门店计划已达成”的消息。
  此刻距离瑞幸咖啡“出世”,不过刚一年多一点。而从它诞生伊始,就一直宣称要对标的星巴克——这个全球第一大咖啡连锁品牌,则用了17年,才在中国完成2000家门店的布局。
  疯狂的市场覆盖,也让瑞幸备受争议。对标星巴克?步OFO后尘?越来越多的质疑中,不过是落入了瑞幸所设计的另一个彀中。
  星巴克不是对手?对手不是星巴克!
  自始至终,瑞幸和星巴克就没有在一个跑道上,此事无关孰优孰劣。
  2018年疯狂开店中的瑞幸,创造了一个阴阳鱼。
  阳面是数据。消费用户1254万、开店数量2073家、售出8968万杯咖啡的骄人业绩,在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。
  阴面是亏损。开业的前三个季度也出现了8.57亿元的亏损。
  表面上,这一切的目的,都是为了能够在咖啡市场上逼平星巴克,用互联网惯用的裂变营销、快速覆盖和补贴战法。
  瑞幸也在不同场合、用不同方式反复对标星巴克。
  对标速度:星巴克号称15小时开一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。
  对标规模:瑞幸公布的2019年战略目标里,明确提出将新建2500家门店,在2019年年底使得总门店数超过4500家。届时,在门店和杯量上,全面超过星巴克。
  甚至连星巴克都有些相信了。
  在2月接受路透社采访,被问及瑞幸的赶超宣言时,星巴克CEO凯文·约翰逊答复是:“我认为这不太可能(Unlikely)”。
  然而,两家本就是在两条股道上跑的车。
  星巴克的重点是堂食,次重点是自取,直到去年9月才和饿了么携手推出“专星送”外卖服务。
  瑞幸的重点则是外卖。尽管其有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,但外卖厨房20%的重配比下,以及对自身APP刻意强化,都让外卖咖啡这一属性变得极为强烈。
  甚至于两家被外界频频对比,被认为是相似的战略构想,其根基也完全不同。
  星巴克的“第四空间”不过是传统的边界延伸,即从过去的生活空间、工作学习空间、线下零售门店的基础上,再创造出一个线上零售平台,补充的意味明显。
  瑞幸咖啡的“无限场景”则是大数据模式。远景是通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界,但说白了就是通过规模扩张,快速健全用户在瑞幸手机APP中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据,为用户精准画像,进而为后一阶段的精准营销、运营管理、智能调度创造条件。
  凯文·约翰逊自己也做过对比,瑞幸的很多门店都是小门面,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。而所谓的小门面,是指瑞幸咖啡大部分门店为Pick up门店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的环境和服务。
  两种蔓延生态决定了两家咖啡的路线以及覆盖人群的同而不同,一个休闲,一个快消,或许以偏概全,却也能说明道不同不相为“谋”(攻)。
  喝的不是咖啡!喝的全是咖啡?
  3月前后的网红爆款猫爪杯,扎实地吊打了瑞幸咖啡。
  这个星巴克计划之外的“饥饿营销”,真正展示出了一个咖啡巨头的肌肉:消费者在星巴克喝的不仅仅是咖啡,还有文化。
  这个文化里有情怀、有场景,还有其他。这也是星巴克一直以来着力营造的品牌形象。
  对于瑞幸咖啡来说,这些都是它所没有的。它的指数级扩张,在建店上是靠融资烧钱,在引流上是靠补贴烧钱。
  烧字诀下,瑞幸咖啡的所有根基都建立在了“钱”字上,以至于它被一些业内人士戏称为2VC(相对于to B、to C的模式,专门迎合风投的模式)。
  疯狂的扩张也有不得已的苦衷。
  作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式,瑞幸咖啡所面向用户的内容都简化为“咖啡”二字。而简到极致的门店,与其说是前店,倒不如说是后厂。
  于是扩张的速度决定了,不是疯狂,而是产能。
  在媒体报道中,多次提到瑞幸开店为何密集到500米高度覆盖的关键:由于咖啡机做出的杯数是有限的,所以只要一个门店的订单量达到一定数字,就会在旁边再开一家,线上订单也会根据门店实时单量进行匹配。
  瑞幸创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”,其实就是如此的不得已。
  “一杯廉价的好咖啡”,成了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。在这一点上,它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的OFO,都不可同日而语。
  倒是和早前火热终被证无效、主打白领创业孵化氛围的互联网咖啡,有些说不清、道不明的古怪味道关联。
  或者说,与其说是外卖形态的互联网咖啡,倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。
  钱治亚自己也是如此思考的,她多次在公开场合表示,瑞幸咖啡的目的是希望中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡,面向的受众是更加普惠的大众市场。“好的东西并不贵,或者说利润率要控制在5%,这些是比较符合我的经营理念的。”
  创最快上市纪录?最急上市纪录!
  但如果喝的全是咖啡,一味主打不靠谱的性价比,将会如何?
  或许另一家类似模式的连咖啡,将是镜子的另一面。
  2月27日,它就被爆出在春节前后关闭了北京、上海多家门店,且因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。而在此前不久,它却还在高调宣布,要在北上广深杭等一、二线城市的核心区域陆续开设50~60家形象店……
  只不过连咖啡的落寞在于,同质化竞争下,它尽管是前辈,却没有瑞幸声势浩大,也就在资本二选一中,落选了而已。
  再进一步想,如果没有了资本输血,瑞幸咖啡将会如何?或许,这才是其急匆匆谋求IPO,并被外界误读为要刷新中国公司上市时间最短纪录的真相所在。
  但瑞幸咖啡并非一无是处,它本就是要通过资本咖啡的方式,来解锁其口中的无限场景。这一点,倒是和OFO们有着太多的相似,只是关键看沉淀下来的数据怎么用。
  “我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。”面对巨额的亏损,钱治亚一贯都表现得非常淡定,可不淡定又能如何!
  咖啡不是资产!数据能成资产?
  作为经历过网约车肉搏战的老将,前神州租车和神州优车的COO钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后,清楚地明白,自己的瑞幸,还需要再烧一段时间钱来稳定规模,才能有机会去解锁现在还是谜一般的“无限场景”。
  品质不是发力点和决胜点,至少现阶段不是。
  知乎上的便利店博主汪惟在接受媒体采访时分析,瑞幸的咖啡机和7-11便利店的型号一模一样,豆子略优于后者而牛奶差一些。7-11的美式咖啡每杯是10元,拿铁每杯是12元。且短期内在咖啡的品类和性价比上达成质的提升或创新,显然不大现实,光靠烧钱也无法企及。
  数据才是关键点和存活点,至少对资本市场来说是。
  瑞幸咖啡之所以在外卖市场中引人注目,就在于它没有依托外卖平台来卖咖啡,而是自建了一个平台。
  于是,烧钱补贴用户,成了平台能够引流的快捷催熟方式;保持门店不断增长,则成了越烧越亏、越亏越要扩大规模、寻求增量市场填补亏损的“互联网+”模式最常见的生死路。
  但天花板很快就会触及,届时瑞幸手中的牌,就只剩下其专攻写字楼白领而获得的庞大数据库。这倒是之前无人货架想达成而没达成,OFO、UBER和各个外卖们想精准但精准不了的“好故事”。
  数据变现或者说场景变现,将是瑞幸活下去的关键,自建平台所能达成的精准分析,显然远高过依托别家外卖平台的有限数据更为实用,但也仅限于此。
  关键问题在于瑞幸如何解锁“达芬奇的密码”:写字楼内喝咖啡的白领们,其口味习惯、价格取向,到底能无限延伸到哪些场景里呢?尤其是那些和咖啡弱关联甚至无关的脑洞场景中。
  这个问题,暂时没有解答。而能否给出答案,将决定留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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