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从产品共创到全域共创:智能定制家居的升级之道

从产品共创到全域共创:智能定制家居的升级之道

  智能定制(Customization)一词在继环保、智能后迅速成为家居行业近两年的热词之一。2018年根据智研咨询公司的研究报告《2018~2024年中国定制家居行业市场发展模式调研研究报告》显示,尽管总体上我国定制家居占家居行业整体份额仅为30%左右,远低于欧美60%?70%的平均水平,但渗透率相对较高的领域——如定制衣柜,2018年渗透率接近50%,与成品衣柜平分市场,且未来几年将持续提升。截至2018年9月,索菲亚、尚品宅配、好莱客、欧派等8家定制家居企业的市值总和超过1000亿。
  目前家居业的智能定制已经开始在产品设计阶段与顾客积极合作,但主要局限于产品共创。要推动价值共创在智能定制中深入发展,除了产品设计环节与顾客合作共创外,还可以在生产和营销等价值链全领域,积极利用顾客能力,形成产品共创、研发共创和营销共创三驾马车并行,最终全域共创。
  产品共创:尚品宅配
  利用3D技术,将线下门店的设计服务直接搬到网上,只要动动鼠标,顾客就可以根据自己的喜好与风格建立起立体的三维空间模型。这就是目前家居业智能定制主要采取的方式——产品共创模式,在家居产品搭配与组装环节,利用智能技术,与顾客合作,共同完成产品的设计,提高他们的参与感与体验感。
  以尚品宅配为例,无论是其官网或淘宝平台,消费者首先进入的是卧室、青少年房等“空间分类”界面,针对每一类空间中的家居产品,消费者都能清晰地找到大类下面细分的如风格、价格、面积偏好等(见表1)特征维度及参数。例如选择客餐厅进行个性化定制,顾客先对上述四种结构维度进行“过筛”得到“交集”,再针对细节选择换板材、换地面和换墙面等,挑选不同的材质与花纹来参与到产品的共创活动中。整个过程就像自助餐一样,尚品宅配建立起有着4000多种“元产品”的智能系统,顾客喜欢什么样的“菜品”就自行挑选填充到自己的“盘子”里,形成独一无二的产品组合和家装方案。
  网友“Tina321”在参与完线下店体验后对3D设计软件表示了肯定:“另外一边的墙上,设有DIY家居体验中心,有几台电脑在这里,可以自己动手,选择场景,任意搭配,更换色板,简单的三步就能提前感受到自己家以后装修好的感觉。自己动手,简单易学,还有点小乐趣,更重要的是,能够通过电脑提前看到成品效果,不喜欢的可以先改好再做。”
  3D智能设计等技术创新在定制家居行业给顾客带来了三维空间与实景交互的体验,实现了家居应用场景“所见即所得”的效果,但它并不是共创的全部内容,不管是尚品宅配还是整个家居行业,最主要的价值共创单元还是产品设计环节。其实共创并不仅仅止于产品,它在其他环节例如研发和推广等阶段进行应用,也能够与顾客碰撞出灵感的火花。
  研发共创:IKEA的Home Tour
  来自瑞典的知名家具零售商——IKEA(宜家)不满足于在枯燥单一的工作室里研究如何设计开发漂亮的家具,而是激励顾客参与到他们的初始研发环节中。于2014年推出的Home Tour项目,由项目团队选出五名员工在美国进行公路旅游,去费城、纽约、新泽西州、华盛顿特区和波士顿等城市给IKEA的忠诚顾客进行家居改造,以进一步完善其家居产品。
  “IKEA的Home Tour是与顾客共同工作、价值共创,是顾客和品牌之间的合作努力。”IKEA美国公司的副市场总监Rich D’Amico这样阐述活动的初衷。
  在这个过程中,IKEA员工与顾客各司其职,共同承担研发工作。首先,顾客们只要对自己现有的IKEA家居或设计感到不满意,想要提升生活空间的颜值,只要拍摄短短几分钟的视频并将自己的要求告诉IKEA的设计师,就可以获得来自Home Tour的“魔法师们”提供的免费装修服务。
  Home Tour五人团队除需要去到顾客家中深度沟通,了解他们对于原有IKEA产品的不满意之处和新的诉求,进行产品的改造与升级之外,还肩负了亲手拍摄整个改造过程的工作,近两百多个家庭改造项目都被发布在YouTube的IKEA官方频道上,视频吸引了上百万的顾客与潜在顾客人群观看,点击量更是达到了7200万余次。
  顾客不仅提出自己的建议,通常他们都怀着极大的热情动手参与到整个过程来,这才是研发共创的真正乐趣所在。一位Home Tour项目的体验者显然很享受整个过程:“我超爱我们家现在的新房间!Home Tour Squad简直棒呆了,Robin是个天才设计师而且整个团队工作人员都很好,我和我老爸一起动手敲柜子的体验太神奇了,上一次我们自己动手的经历还是上学做手工课的时候,太感谢了!”
  YouTube上的很多网友都对于IKEA这种项目形式的创意和效果表示了赞赏,一名网友Besa65甚至迫不及待地想要预订这样的服务:“我说IKEA真的能像视频里面一样提供专家团队到你的城市上门设计家庭空间和改造家居吗?如果能的话,我真的很想尝试一下他们提供的Home Tour服务!看起来太好玩了,视频里的房间完全变了一个样!”
  IKEA所提供的Home Tour项目在为顾客服务的同时其实也是从顾客身上学习,作为家具的使用者,顾客无疑是最了解自己生活需求的人,IKEA的哪些家具产品在日常生活中还存在缺陷不足,应该如何改造,他们才是最有发言权的人。而IKEA正是给顾客提供了这样的机会与专业的团队,将顾客的研发想法与创意付诸实践,同时对于公司来说,这也是在积累经验与教训,他们从与顾客交流中所获得的信息都可以用于日后的产品研发之中。
  营销共创:酷漫居
  让消费者影响消费者,是营销共创的精髓所在。
  将自己定位于儿童房专家的酷漫居,也正是利用营销共创,与手握家中财政大权的“酷妈”们合作,让“酷妈”深度参与到营销环节中,从而使这个成立于2008年的家居品牌,先后获得迪士尼、Hello Kitty、阿狸等全球9大顶级动漫品牌在中国家居业的独家授权,分别于2012年和2013年“双11”创造1000万元和2800万元的单日销售记录,成为互联网儿童家具行业的领军者。
  1.“酷妈”的华丽变身
  利用熟人经济建立起信任圈子,“酷妈”完成了从普通消费者到营销价值共创者的华丽变身。相较于一般的广告营销,消费者更愿意选择相信熟人或是具有类似身份属性的消费群体。酷漫居就是抓住了这个简单的道理,首先,消费者在购买了产品后即拥有了“酷妈”身份,他们倾向于基于个人的人脉关系展示自己的生活状态,而外观漂亮的动漫家居显然能激发他们的分享欲望,如在微信朋友圈晒图、邀请朋友来家里参观或是同社区之间的交流,这些无意识的分享行为都在营销阶段对接收到信息的人群产生了相关的影响。
  “一个小区里面的很多妈妈都是相互认识的,她们在选购儿童用品上具有很强的影响力。”酷漫居某位管理层认为,这种营销影响力其实是现阶段企业所稀缺的资源。
  除了简单的信息共享,“酷妈”在营销中发挥的作用更像是积极的“形象大使”,通过引荐好友参与线下儿童家具知识讲座,分享产品使用经验,在微信群举办话题互动,为普通消费者解疑释惑,同时也提供了相似案例供他们参考;而在线下店面设有的专门休闲等候区,也是“酷妈”进行营销价值共创的“正面战场”,如在广州购书中心儿童图书层专门开设的一家O2O体验店,定期举办亲子活动和儿童安全教育活动,利用各种主题活动吸引相似消费人群,为“酷妈”们搭建一个交流的平台,实现快速的口碑传播,从而在营销这一环节达到顾客之间的价值共创。
  2.企业的平台作用
  随着价值共创向全域共创的升级,顾客的角色随之改变,企业的主导作用趋向于平衡,在整个过程中更像是一个提供交流平台的支持者。
  在“酷妈”群体们发挥重要作用的背后,酷漫居的系统培训与激励是必不可少的支撑。在组织结构上,企业先后成立了“酷妈Club”和“酷妈学院”,对申请成为“酷妈”的群体进行考核与管理。“酷妈”如何更好地与普通消费者交流,避免过度的交易导向和拉客倾向使消费者产生抵触心理,这些都是企业需要组织与培训的。这种原来只应用于企业员工的培训方式完美转移到“酷妈”身上,酷漫居作为平台提供了强大的技术和知识支持。
  同时,对于营销能力出色的“酷妈”,酷漫居也提供各种激励,2016年开放的微信公众号“酷妈邦”就是这样一个综合社区系统。普通消费者可以通过阅读“酷妈”分享的文章、接受“酷妈”邀请或是点赞的方式来为分享经验和解答疑惑的“酷妈”增加积分,这些数据会通过专属的“酷妈二维码”自动记录到后台系统。酷漫居则根据这些数据为“酷妈”提供个性化奖励,具体奖励从原来的现金提成替换为更加科学公正的积分兑换、产品打折或活动参与,积分可根据消费者偏好兑换音乐会票、旅游优惠券、健身卡等,活动包括亲子游、音乐会、专题讲座等。
  全域共创,还有多远
  在“共创”概念火热的今天,世界领先的品牌正采用多种方式,与消费者们一起进行共创。
  前有小米公司独创品牌社群构建的形式,以网络信息交互为主要方式收集顾客意见与反馈,以获得创意与灵感,这是一种更为实时而准确地来获知市场主要诉求的手段,并针对相应需求作出反应。而对于众多“米粉”们来说,通过在小米论坛互动,他们与其他顾客分享消费体验,加深着对小米品牌与产品的认知,同时也得到价值共创的快乐作为回报,甚至潜移默化地增加了对小米这个品牌的信赖感与忠诚度。
  和小米的社群“套路”不同,美国知名IT公司戴尔(Dell)进行的一系列头脑风暴征名活动则让消费们更直接地参与到了产品命名的环节——向广大戴尔粉丝与电脑发烧友征集Latitude系列笔记本和OptiPlex系列的中文名。这一“征名大赛”从开展到结束的四个月,得到了许多网友的积极响应与参与,网友们纷纷晒出自己使用戴尔产品的体会和故事,在消费者们天马行空的想象中也涌现出许多有意思的名字,如“黑马”“黑旋风”“魅酷”等,令人印象深刻。此外网友们还可以进行投票来决出最终的产品中文名,这种类似“养成式”的活动无疑让消费者们过了一把“指点江山”的瘾,同时极高的参与性与体验感也结结实实地圈了一大波“戴尔粉”。
  从某种意义上来说,产品质量的改进并不是共创的主要目的,带给消费者参与性与体验感的提高才是共创的最终价值,这也是未来品牌战略发展的一种必然趋势——让消费者主动地融入到品牌建设的各个环节中来。
  而如今放在定制家居行业面前的正是这样一个迫切的难题,只专注产品的某一方面已经不足以长久地保持市场的竞争优势。从价值共创到全域共创,正是智能定制家居的一条崭新的升级之路。
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

  
 

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