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乡厨战略:进军农村餐饮的新抓手

  农村的婚丧嫁娶对于农民来说是一等一的大事,这在农村成就了两个职业:一个是执事(有的叫“大佬执”),这类人往往德高望重、组织能力强;另一个是大厨师,他们凭借厨艺行走于乡村,给各家的红白喜事去掌勺,收获的往往是几条烟、几条毛巾或者是一个红包。
  近年来,随着农村经济条件的改善,对酒席的标准和要求也是越来越高,很多食材和菜品的选择级别不亚于城市。同时,由于农村青壮年大量减少,想要组织一个自己办酒席的团队都组织不起来。因此,农村办酒席的方式已经发生了巨大变化:各种仪式交给专业的社团去执行,各种用具餐具也有专业的租赁户提供服务,原有的大厨师,有了自己的专业团队,从菜品采购、制作,再到上菜,都不需要事主再操心。
  很显然,农村红白喜事的操办形式发生了根本改变,这也导致农村餐饮市场格局发生巨大变化,由分散式采购变成集中式采购,由多层次采购变成了少层次甚至是单层次采购,由一次性的买卖关系变成了长期的合作关系。原来被雇佣的、靠技术吃饭的大厨师变成了专业的“乡厨”,并逐渐形成了自己的组织和产业链条。这让整个农村餐饮渠道和供应链进行了一次重构。
  企业必须适应农村餐饮格局的这种变化,并尽快实施自己的“乡厨”战略。
  一、构建专业的渠道团队
  既然想开辟或者掌控农村餐饮渠道,企业就要建设专业的渠道团队,并且让团队下沉到县甚至乡镇,一个乡镇或相邻的乡镇配备一名专业业务人员,做好乡厨大数据建设,并及时保持互动。团队单独建立考核机制。
  二、让乡厨成为渠道商
  想要掌控乡厨,就必须建立长久、稳定互惠的合作关系。一个好的乡厨一年使用调味调理品的体量大得惊人,完全可以直接开发为企业的渠道客户。企业与乡厨签订年度合作合同,制定坎级销量奖励指标以及奖励措施,既提升了乡厨的地位,又牢牢绑定了乡厨,对其他竞品也具有排他性。
  三、帮助乡厨在菜品上创新
  对于乡厨而言,怎么让菜品不断创新,而且加工简单、高效,降低制作时间和原料成本,是其每天都在思考的问题,也是一个痛点。因此,企业要在菜品的创新和制作工艺的简化上多做试验,甚至可以联合乡厨共同研发改良,这样既能让乡厨形成依赖性,更能扩大自己的产品在乡厨中使用的频率和占有率。
  四、做好产品规划
  与原有事主单次购买单次使用不同,现在乡厨使用调味调理品都是集中式购买长期性使用,因此,企业必须做适合乡厨使用的大包装、大规格产品,同时要让产品便于运输、使用、保存。同时,为降低成本或深度绑定乡厨,可以生产一些外包装可以重复使用或者回购的产品。同时,要紧跟菜品的翻新、区域菜品的差异,创新产品,满足菜品的需求。
  五、做好配送服务工作
  现在是服务的时代,企业一定要改变原有乡厨到店采买的习惯,做好配送、退货等服务工作。同时,身处农村,物流也是乡厨自身的一个难题,企业如能降低乡厨的采购运输、人力、时间成本,合作的紧密程度就会大大增强。
  六、给乡厨提供专业的配套设施、工具
  乡厨使用的工具很多,从炉子、锅灶、刀具、菜板、勺子,再到工作人员的帽子、衣服、围裙等,这些成本都不是很高,企业可以采购一些免费提供给乡厨,货值高的也可以采用与产品搭赠或目标完成额等形式给予支持。通过这种形式拉近和乡厨的关系,达成长期合作的目的。
  七、关联食材的横向整合
  乡厨既需要调理品、调味品,也需要肉制品、蔬菜制品,对于一些使用量大且品类产品多的品牌,单独和乡厨签订合同倒还好,比如像类似老恒和、海天这样的调味品企业,而一些小企业或者涉及品类不多的企业,合作起来可能就有难度。所以,关联食材之间的供应商可以通过企企联合、商商联合、商企联合,以县级市场为单位,进行合作或者深度整合,这样,既解决了乡厨的分散式采买问题,又让彼此之间整合获益。
  八、利用乡厨设备宣传终端产品
  企业免费提供给乡厨的工具和服装上可以进行品牌和产品的宣传,同时,对乡厨使用的车辆、桌椅等大型设备上也可以进行产品和品牌宣传,但此类宣传位置最好通过支付少量费用或者通过产品置换获得,避免其他竞品抢夺资源,也算是另一种拉近与乡厨的关系的方式。
  九、增加互动,参与乡厨组织
  除了常规的合作之外,企业可以举办新品发布会、感恩答谢会,地址可以选在乡厨比较方便去的县城或附近城市,可以多准备一些奖品礼品。同时,也可以安排乡厨们去旅游、到大的餐饮企业、门店去参观学习,增加互动。对于乡厨自建的组织如协会、联盟等,也可以多参与、多赞助、多互动,增强企业在行业内的影响力和认知度。
  一些看似与行业无关的变革,却深深影响着行业的格局和生存业态,农村餐饮渠道的变化就是最典型的例子,我们要做的就是紧跟变革、适应变革,以在一轮轮变革中更好地生存和发展。
  (作者系销售与市场第一营销专家团专家、沐森企业管理机构董事长,官微:第一调味,ID:diyitiaowei)
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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