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美妆CS渠道红利期已过,主流品牌如何破局重生?

  在渠道分流、全渠道营销成主流的当下,品牌方被质疑线上低价,渠道销售价格不统一,CS和电商渠道斗争开始显露。2018年,CS渠道占比为27%,电商为29%,电商超过CS成为美妆品牌第一大渠道。矛盾彻底激化,CS渠道打折清仓、客流不足、员工动荡、线上竞争、厂商博弈等问题屡禁不止。2018年7月5日,上美全球CEO吕义雄发布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日,丸美集团CEO孙怀庆细数CS渠道面临的问题。“韩后919妆嫩盛典”上,韩后坦诚在CS渠道做得不够好。
  美妆品牌如何变革CS渠道?
  当前线上线下矛盾激烈,CS渠道降价、窜货等市场乱象频出,上美、丸美、韩后、欧诗漫等品牌,开始针对CS渠道出手治理。
  2018年7月5日,上美董事长吕义雄在致上美CS渠道代理商的信中,肯定CS渠道的重要性,表达高层要深度参与CS渠道经营,解决市场问题。花迷和韩束实施线上线下同价,强调坚持品牌价值,在售主品不贬值。同时,强调品质提升、品牌提升,打造明星单品,加强终端BA的培训。12月初,韩后召开战略发布会,提出品牌战略升级为精华嫩肤,在400亿元精华市场抢占空间。丸美围绕着弹力蛋白眼精华,在眼部护肤品上做升级与深耕。

美妆CS渠道红利期已过,主流品牌如何破局重生?

  上美加强与代理商业务互动,共建进销存系统平台,成立“韩束俱乐部”及“一叶子膜王俱乐部”,每个俱乐部有5位代理商及上美4位管理层,一起参与制定品牌的季度、年度政策,品牌方和渠道方构建利益共同体。丸美的百万圆桌俱乐部和韩后的奖励长期合作经销商,也都是针对CS渠道的良性构建发力。
  与国内品牌关注品牌控价和窜货不同,国际品牌更关注CS渠道的消费和服务升级。以宝洁旗下明星品牌OLAY为例,在化妆品店平均客单价已达121元,消费者渴望更好的美妆产品,高定价和高功效产品在CS渠道有机会,OLAY推出水沁晶采,主打抗初老功效,成功在CS渠道生根发芽。
  资生堂认为中国CS渠道存在专业感弱化、进店率低、体验感差、用户管理落后、返店率低等问题,为解决上述问题,资生堂为本土CS渠道引入新零售、跨境电商等概念,发起服务“心链接”计划,带动CS渠道转型升级。
  国内品牌忙于稳定CS渠道生态,国际大牌进入CS渠道抢占地盘,新锐品牌也在这一渠道做得风生水起。澳大利亚有机进口品牌花皙蔻,经5年沉淀跃居CS渠道进口品销售冠军,“花皙蔻1+1鲜花面膜”在CS渠道年销量百万套,“花皙蔻氨基酸小白刷”销量也很可观。注重顾客体验与门店的社交属性,年轻的品牌和营销方式,创新优质产品进入渠道,让新锐品牌在竞争激烈的CS渠道也抢占了一席之地。
  从长远看,在国内电商红利褪去后,线上线下同款同价将成大趋势。CS渠道稳定价格,对于市场良性生态构建、渠道方和消费者信心提升都有较大价值。
  CS渠道百强连锁五大转型路径
  在品牌方竞相出手的背景下,美妆CS渠道百强连锁更是各出奇招。连锁巨头娇兰佳人号召渠道方联合起来,拉拢美妆上下游、第三方向娇兰佳人靠拢,抱团取暖。
  美妆连锁如何在寒冬中转型突围?
  加码进口产品,做美妆进口爆品
  千色店和妍丽是最早以进口品为标签的美妆企业,借进口品风势俘获消费者。可莱丝针剂面膜、春雨面膜、娥佩兰薏仁水、依云喷雾、贝德玛卸妆水、自然乐园芦荟胶等爆品都在此渠道热销。法国高端护肤品牌FILORGA(菲洛嘉)等限量进驻优质CS连锁店,下调价格15%~20%。国际品牌进中国市场成大势所趋。
  调整门店经营品类,加码彩妆、药妆
  发达国家护肤、彩妆市场份额接近,而我国为4∶1左右,彩妆市场空间可期。日韩、欧美等药妆占有重要地位,国内药妆发展只是时间问题。娇兰佳人实行“两妆一品”,即彩妆+药妆+时尚生活用品,打造新型CS渠道战略。

美妆CS渠道红利期已过,主流品牌如何破局重生?

  门店设计年轻化,迎合新生代审美需求
  “90后”成为消费主力,对CS门店形象及体验有较高要求。CS门店“颜值”竞争中,门店VI设计、门店氛围设计、整店柜台、门店分区及动线设计等至关重要。因此,要在陈列师指导下更换陈列,平衡店铺灯光、色彩、格调,关注产品展现。彩妆区打造人货场三维立体空间,强调氛围营造,打造专业BA团队,举办彩妆活动等。
  服务体验深度化,会员营销强黏性
  新员工入职要进行品牌与产品、服务细节等一系列培训,保证专业度。要个性化设计会员活动,与品牌促销结合,落实门店体验。店员与会员要加深沟通,增加会员对门店依赖性,加强售后回访,提高回购率。培养重度彩妆使用者,BA全员会化妆并及时补妆,根据时下流行妆容要求店员定期更换妆面。化妆品店设置体验区,主打深度护肤体验,易于护肤、精油等产品连带销售。
  美妆专营店品牌升级,开启资本并购新时代
  在品类及门店体验调整基础上,美妆专营店已经进入并购整合时期。妍丽获得今日资本千万美元投资,用于全国范围门店拓展、ERP内部管理升级、O2O电商,怡亚通控股广州康缇60%股份,山东美颜计整合青岛新女性、烟台启源,龙口唐久细化B类店,恒美、广西惠之林拥抱购物中心,适应年轻消费群体新购物动向,洛阳色彩联合生活加芬开启单品牌全品类发展,定位商超店对外扩张。
  美妆CS渠道竞争进入下半场,百强连锁巨头进入并购整合和资本联姻阶段。同时注重自身门店转型,做好彩妆药妆进口品进驻,用门店设计和深度服务笼络好年轻人群。欧美日韩化妆品市场,化妆品店是最主流的渠道。线上线下联动的新零售,将会为CS渠道带来又一波发展机会,美妆CS渠道与线上一决高下的时代已经到来,关键是如何不走错路、不走弯路、不走偏路。
  (石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。)
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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