6个月前 (04-15)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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  2月底,故宫又火了一把。这次火的不是文创产品,而是故宫火锅。
  故宫火锅走红,源于对故宫饮食场景的还原与体验,如慈禧同款的万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……借助场景嫁接和场景还原、场景叠加,从场景点到场景线,故宫火锅透出浓浓的宫廷气息。

从故宫火锅的争议解读场景营销

  故宫火锅惹争议,源于对故宫这个超级IP的不同解读。有网友点赞故宫营销让人眼前一亮,也有人质疑营销过了头,是对故宫文化的严重亵渎。
  抛开文化与IP的争论,我们该如何理解场景营销的应用与新营销的逻辑呢?
  场景的价值与作用
  一、场景的第一个价值:给用户提供最佳解决方案和良好的品牌体验。
  用户购买产品,是为了解决问题,满足需求。
  需求按强度分,有强、中、弱三级。强需求是痛点(问题长期得不到解决而痛苦)、中需求是痒点(问题不大不小,解决更好,不解决也会淡忘)、弱需求是盲点(不认为是问题或认为解决成本太高,需求在沉睡)。需求按形态分,有物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感,精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足,用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。
  在物质满足层面,场景可以:
  1.刺激盲点,强化产品价值,唤醒用户沉睡的需求;
  2.消除痒点,需求立即被满足,产生一定的愉悦感;
  3.解决痛点,“产品是最佳解决方案”,提供超级愉悦感。
  在精神满足层面,场景可以:
  1.提供品牌识别点,改变用户认知,满足情感、情绪、情谊的表达;
  2.提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播;
  3.提供尖叫点(超爽体验),满足价值感与成就感,获得新口碑新推荐。
  二、场景的第二个价值:成为移动互联时代的竞争战略抓手。
  受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,中国市场产品供大于求,渠道分散,消费漂移,产品与营销同质化严重,市场从增量市场进入存量市场,所以流量和转型成为众多企业的超级痛点;消费升级,注重体验、愿意为体验买单成为新的消费需求。加上“90后”“00后”成为消费的主力军,消费主权崛起,新生活方式和新消费习惯日新月异,这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下,争抢C端、争抢流量成为商业主流。
  此时,场景成为品牌竞争的战略抓手。
  场景是放大器,将品牌和产品价值放大,收获品牌溢价。这是场景点的价值;场景是连接器,勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景线的价值。
  场景赋能,给予品牌修建新的护城河,这是场景面的价值;借助场景还能将生产、流通、零售、消费四个环节紧密相连,组成共创共享的新产业价值链,奠定畅销与长销的基础。这是场景体的价值。
  三、场景的作用是重构商业逻辑。
  场景营销的底层逻辑是用户思维,是对商业“人、货、场”三要素进行重构,提供场景化的解决方案,要么解决用户的痛点、痒点,要么提供甜点和尖叫点。不但创造了价值,也创造了顾客。
  场景方案的IBCD过滤
  场景无处不在,是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中的折射。我们做场景营销,首先要对设计的场景方案进行取舍。取舍的标准就是场景的价值,对用户的价值,对品牌的价值,对产业的价值,使用的工具就是IBCD场景过滤工具。
  一、理解“IBCD”场景过滤工具
  IBCD场景过滤工具是四个坐标参考体系,分别是行业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标。
  1.I(Industry)是行业坐标:
  主要检查场景与行业的关联度,与竞品相比是否有差异化?衡量指标有两个:一是差异性,一是行业性。二者有其一即可,最理想的是二者兼具。见下图:

从故宫火锅的争议解读场景营销

  答案茶嫁接的场景是“占卜”,与行业没有关联,但有差异性,一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区隔;故宫火锅的圣旨、印章与行业没有关系,但有差异性,与海底捞、巴奴有了显著区别;耐克在上海全球旗舰店中用4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋,模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数,这种场景既酷炫又直观,就是兼顾了差异性与行业性。
  2.B(Brand)是品牌坐标:
  主要检查参与度与品牌调性(即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张)的匹配度。匹配度高就强化品牌调性,反之则会弱化品牌调性。见下图:

从故宫火锅的争议解读场景营销

  在场景设计中,要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性;如果过于强调品牌调性,设计的场景体验太高冷,或者场景参与的门槛过于复杂,都会导致参与度不高;同样,有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值,参与度过高适得其反。
  “时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性,所以,他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性,又有很高的参与性。
  故宫火锅之所以引发争议,源于火锅场景与故宫品牌调性的偏离。
  3.C(Customer)是客户坐标:
  主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊见下图。

从故宫火锅的争议解读场景营销

  毕竟,中国地大物博,不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大,有些场景太小众,开发的成本过高,可以考虑放弃。
  我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动,邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP客户一起焚香问禅、开光祈福。这个活动在很多珠宝店铺的执行都很成功,却有一家城市的店铺很失败。后来得知,该店铺所在地的VIP客户信仰伊斯兰教的较多,这样的活动无法参与。
  虎邦辣酱在发现新消费场景外卖配餐的时候,一直在考虑以下问题:外卖市场是否足够大?客户数量是否足够多?市场覆盖区域是否足够宽广?经过两年的探索,虎邦辣酱发现,外卖市场是一个少有的体量大、增长快、具备趋势红利的市场,于是锚定这个渠道深耕,取得了不俗的业绩。
  任何场景体验活动都有成本,如果你是全国性的品牌,你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大,客户数量越大,越值得重金投入。因为,场景的成本可以分摊。
  4.D(Demand)是需求坐标:
  主要考察用户的需求强度和需求类别。是物质需求还是精神需求?是强需求、中需求还是弱需求?场景是解决痛点、消除痒点还是唤醒需求?还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点?

从故宫火锅的争议解读场景营销

  熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”,故宫火锅的“万寿菊花锅、圣旨”场景,强调的是产品背后的精神需求,分别提供的是甜点和尖叫点。
  值得注意的是,有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器,可能源于消费习惯,可能源于对产品的理解,这些产品对于多数人的需求都是弱需求。不能说你觉得是强需求,用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景,证明这是个强需求,把用户休眠的需求给唤醒。
  二、IBCD指标的综合考虑
  总而言之,我们对各类场景方案进行取舍,就借助IBCD辅助工具,也就是综合“行业、品牌、客户、需求”四个指标一起考虑。
  在行业指标中,关注的重点是差异性与行业性,差异性甚至优先于行业性,注重的是场景嫁接;在品牌指标中,要做到参与度与品牌调性的协调性。一般来说,参与度的重要性稍微高于品牌调性,毕竟,场景体验的目的就是参与性与传播性。没有一定的参与度,其他都是瞎掰。
  在客户指标中,要做到客户数量与市场覆盖率的协调。如果是区域品牌,要重点考虑客户数量,如果是全国性品牌,要优先考虑市场覆盖率。在需求指标中,重点关注精神需求,兼顾物质需求,重点关注强需求,舍弃弱需求,唤醒需求盲点。
  新营销的新逻辑
  场景营销如果要长期火爆,必须符合新营销的逻辑。
  新营销的逻辑就是:好产品+连接器+发育营销智能。
  一、好产品
  1.好产品是新营销的前提,必须回归行业本质。
  摔碗酒为什么不能长久火爆?就是这个产品的精神价值远远高于物质价值,物质价值太低,不是100%的好产品。好产品就是回归行业本质,食品和餐饮就是好吃,饮料就是好喝,高科技就是实用和便捷。没有好产品,做不好新营销。
  2.没有好产品,场景体验也只能是昙花一现。
  场景可以为产品助力,以新奇感吸引用户,故而可以成为连接器,但不能替代产品的价值。当新奇感消失后,必须靠好产品来支撑持续。否则,只能是昙花一现。
  答案茶也好、故宫火锅也好,可口可乐的昵称瓶、江小白也好,都必须遵循这个规律。
  二、连接器
  1.连接器可以深度传递产品价值。
  在过去,品牌定位就是塑造价值,然后利用分销渠道传递价值,利用媒体大广告来推广价值。无论是促销广告还是品牌广告,都是一种浅层的传播,即利用大媒体强制灌输一个价值、一个概念。不管用户是否反感,也不管广告是否说人话。
  如今,媒体碎片化,这种大规模的浅层次传播威力锐减,价值推广进入深层次沟通阶段。即借助社交媒体、社群组织,利用场景体验,和用户面对面互动,认真倾听用户的声音。必须说人话,必须让用户对这个价值有切身感受。
  2.不管是线上还是线下,都需要借助连接器来打造流量池。
  在移动互联时代,商业碎片化、时间碎片化、媒体碎片化,消费者不断漂移,线上线下都为流量发愁。
  依靠场景叠加,不断跨界,连接更多的人、更多的内容物,把产品、服务、场所打造成超级连接器。如大悦城的空间、海底捞的服务、阿里的支付宝和腾讯的微信,既是超级连接器,也是品牌的超级流量池。
  三、发育营销智能
  发育营销职能是包政老师率先提出来的概念。销售职能主要是商品与货币的交换,营销职能主要是信任与关系的交换。换句话说,前者产生销量,后者既产生销量,更奠定长期交易的信任基础。
  在今天的语境下,发育营销职能,就是借助场景解决方案,为用户乃至相关利益者做价值贡献,换取信任,供需双方建立一体化的信任关系,奠定长期交易的基础。
  总而言之,场景营销是新营销的工具,也是品牌获客、展示价值、构建产业生态链的有效工具。我们不但要善于制造场景,更要善于对场景价值进行判断和取舍,让场景为品牌构建护城河。(作者系第十六届营销金鼎奖获得者、新营销专家、爱若宝品牌咨询CEO)
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

 

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