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初创型企业:这两点做好才有机会做强、做大!

  随着城市及城市群的发展,人口迅速向城市聚集,生活转向城市化,传统休闲食品这个小品类市场不断扩大,保持较快增速。特别是传统特色休闲食品,因为符合中国大众的消费特征和口味偏好,增长空间巨大。

  面对这样的时代风口,初创休闲食品企业,应该在前期集中精力布局好渠道,做好产品。以下,我们将着重从渠道结构和产品结构来进一步地阐述初创休闲食品企业应该如何去谋划自己的发展之路。

  渠道布局

  线下“慢”驱动,线上“快”构建

  近几年来,不仅消费者购物观念越来越个性化,而且渠道也发生了改变。当今的渠道已是零敲碎打型,从一到多,形成了零散型的消费市场。

  对于千万规模级的企业而言,渠道布局以及突破点在哪里?“线上渠道的布局主要以淘宝等电商平台为重点,同时尝试在新零售平台布局;线下以省为单位进行运营,回归大客户制。建立自己的中小客户制度,以市和县为单位的销售单元群体,采取‘以商招商、以客带客、以户扶户’的渠道策略。”来自一线市场的金桂香食品营销总经理赵正强针对以上问题如此阐述。

  在渠道布局中,初创型企业应注意以下两点:

  1.“市场运作”心中无底,不要急于撒网招商

  在赵正强看来,千万级规模的休闲食品企业,不应急于大范围地招商,而要根据自己的生产经营状况,制定适合自己的渠道发展道路,稳扎稳打。这种类型的企业,缺的是能够实现销售匹配且能在终端实现消化的经销商。

  这种规模的企业,为何不太适合参加糖酒会?赵正强认为:

  第一,客户匹配度不清晰。没有匹配的产品,对于经销商来说,想发展比登天还难。匹配的产品线或者品牌能让经销商由弱小到强大,实现快速成长。不匹配的产品线也能让经销商迅速陷入经营的被动或困局之中。同时,对于初创休闲食品企业,招到和自己产品不匹配的经销商也会让企业陷入被动的困境。

  第二,企业招商速度的匹配度不符。根据企业的发展状况,不去拿大量的订单,按正常的计划发展,也能达到自己市场拓展的目标。如果企业现在发展得过快,产能就会出现问题,实现不了产销平衡。

  第三,还没有到大规模招商的阶段。企业现在还没到展示的阶段,客户匹配度和产能平衡问题解决不了,招来经销商也是一种资源浪费。

  产品出来的同时,或者说产品出来之前,核心任务是搭建合适的营销团队、优化组合团队结构。这里有个重要的前提:作为企业经营决策者,对市场整体规划、市场布局、营销资源筹备、费用分配及控制要有一定认知,即“老板心里要有些底”。

  需要特别说明的是,任何事情都不可能做得十全十美,你难以做到“完全有底”“一切尽在把握”,这可能难以接受但也是客观事实。你需要做的,是“做到尽量有底”,保持作为生意人的那种原始本能——赚钱的冲动和对合作伙伴负责的心态!

  关于“心里要有底”,具体指产品在企业整体经营中承担何种角色?准备做多大的区域市场?计划达成多大的年度营业额?销售团队准备配备多少人?团队如何组合?让何种类型的经销商来参与?如何有效发动这些经销商?你有多少钱可以花、如何花、花在哪、在什么时间花?如何管控整个经营推进流程?

  在市场运作层面,企业都想将市场做得越大越好。而我们不要忘了企业资源是否真的能支持齐头并进?销售团队的开发及维护水平是否达标?这样运作几个月后,财务核算发现销售人员综合费用远远高于市场拓展产出,且开发的市场难以良性为续。

  对于大多数休闲食品企业而言,先做好地缘性区域市场,深耕渠道建立根据地及样板市场,为务实的上策。这里也不是说起步阶段不做外围市场,而是指可将外围市场视为贸易型市场,在战术上暂不用过多的关注及投入资源。

  2.抓住年轻人群,发力线上平台

  如何抓住年轻人群?对于所有的休闲食品企业,电商既是机遇也是挑战。一方面,休闲食品虽然是刚需市场,但由于年轻人群对互联网模式的熟悉,他们反而可能会更多采用新兴的渠道去获取,例如更多通过海淘平台去购买进口零食,这无疑会很大程度上影响国内休闲食品电商的市场份额。而另一方面,原本的既有格局也可能面临着重新洗牌,新的品牌很可能会借助移动互联网的新特点找到新的突围之路,例如和直播相结合,打造新的流量销售渠道等。

  随着与互联网时代相伴而生的年轻群体成为网购主力,在这群网络原住民的眼里,网络购物与线下购物已经是同一回事,想要满足年轻网民的需求,必须要求企业与时俱进,不断重塑品牌,让品牌保持年轻态,并且持续使用最流行的工具向目标用户进行传播。

  同时,要基于目标客户,产生社群化传播效应。如今,有许多这样的小众产品或者垂直产品,喜欢的人爱的死去活来,到处宣扬它的口碑,恨不能安利给身边所有人。而不喜欢的人,会觉得这款产品不怎么样,甚至一无是处。同样一款产品,在目标人群心中可能会觉得物超所值,而在非目标人群心中可能就会觉得贵的没道理。

  产品迭代

  赢得消费者的青睐

  没有优质产品依附的渠道,基本上价值趋弱,特别是在消费升级的今天,休闲食品的升级已成必然。目前,休闲食品逐步呈现以下趋势:

  1.产品绿色健康化

  随着人民生活水平的提高,绿色、健康成为一种不可阻挡的潮流。消费者对休闲食品的关注点从种类、数量、口味逐渐转向了绿色、营养和健康,具有健康功能性的食品受到消费者的青睐,生产企业也开始注重研发安全性和营养性高的产品,从多角度、多渠道保证食品的营养和健康。越来越多的休闲食品企业将产业链前端纳入生产流程中,通过建立原材料生产基地减少农药在生产过程中的使用,控制农产品原材料的初加工过程,降低加工过程对食品营养的破坏。在生产过程中控制化学合成食品添加剂的使用,不断研发纯天然添加剂在食品中的应用,满足市场对健康食品的需求。

  由于消费者需求的提升,注重营养均衡和安全健康将成为小品类休闲食品行业的重点,未来,低糖、低盐、低热量、低脂肪、营养价值高的健康型传统休闲食品将成为市场开拓的主流。

  2.产品包装、口味差异化

  市场上的休闲食品不计其数,每一类别的产品都令人眼花缭乱。虽然厂家不同,但产品没有太多本质的区别,投资少,门槛低也导致了中国休闲食品的虚假繁荣。中小型企业在大企业之后,只要知名企业推出的新产品,他们往往能在最短的时间内推出同类产品,这加剧了产品同质化现象的出现,进而导致恶性循环,对于产品的发展极为不利。在产品包装、口味基础上不断追求产品的附加值,成为休闲食品企业诉求差异化产品的必然选择。

  3.家庭消费、旅游消费主流化

  在家庭消费中,主流消费人群发生了变化,消费对象由儿童逐渐向更多人群发展,市场进一步细分,消费动机也发生变化,代餐型、休闲型消费成为了白领人群的零食消费常态。

  而旅游消费则属于被动消费,传统特色休闲食品、进口食品因其在地域、工艺、口味等方面的独特性,赢得了旅游消费者的青睐。

  赵正强表示:作为一个初创的休闲食品企业,需要把产品先做专,接着做强,最后做大。产品的专业度都跟不上,怎么会做强呢?同时要把产品做得极具特色。和同类的产品相比,产品特色不明显,就很难被消费者记住。以产品为导向,把主要的精力、技术和资金都集中到产品上。这其实也是以结果为导向的原则,重视技术,坚持把产品做好,以此来满足消费者的多元化需求。

  未来,休闲食品企业应当紧紧抓住这个大趋势,深耕产品,适时调整产品结构,不断满足消费者新的需求。与此同时,要明确自身的发展阶段,聚焦资源适时发力,最终达成在市场领域层面的突破。

初创型企业:这两点做好才有机会做强、做大!

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