1个月前 (04-23)  销售技巧 |   抢沙发  15 
文章评分 0 次,平均分 0.0
  2018年一过,世界上再也没有二十多岁的“80后”了,89年出生的人在2019年也正式奔三。多数Z世代(指“95后”“10前”)已经进入大学,甚至不少人已经步入社会,有过几年工作经验。Z世代的消费理念及习惯,与他们的前辈们大不相同。
  你或许会感到惊讶,事实上,Z世代不仅不是小众,而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计,Z世代占总人口比例的25%,已经超过Y世代(出生于1980—1994年,千禧一代)的24%。
  无论从哪个角度看,中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家,9—23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15—23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。
  当你以为Z世代的乐趣只是小孩子的小众审美时,各种统计数据会告诉你,他们才是主流,而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。
  Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。一些品牌会因此倒下,而一些品牌会因此新生。
  品牌从信任变为社交工具
  几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出,Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。
  品牌的诞生来源于对选择成本的降低,比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比,可口可乐这个品牌就能让用户有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设,从而省略了用户对产品多维度的考察,品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书,设下信任状。
  但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。
  一方面,Z世代更热衷于选择个人品牌店,对大品牌的忠诚度有所降低。
  据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示,Z世代在奇葩创意店的粉丝占比为40%,原创设计店粉丝占比30%,均大大超过前辈。埃森哲的《“95后”消费者洞察报告》还显示,Z世代购买复古、二手服饰的比例高达30%,远超“80后”“90后”。
  对小众原创品牌热衷的背后,是Z世代的自我意识觉醒,期待彰显自我个性,通过原创产品为自己表达。
  另一方面,Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。
  腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代品牌消费的背后都是社交动机的驱使。
  而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中,如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。
  总而言之,品牌在Z世代的语境下,成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性,而是欣赏自己认可的品牌价值,认为品牌背后是个人价值观的体现。
  品牌潮牌化or品牌空心化
  由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具,品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。
  这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素,通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群,这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。
  潮牌化,成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。
  某种程度上说,这是一种不成功便成仁的手法。调查显示,Z世代对熟人分享意愿更高,但同时容错率也更低。好的创意营销与产品,会让Z世代主动传播,但若不合口味,便留下污点,往后难有翻盘机会。
  埃森哲“95后”调查报告显示,由冲动消费带来频繁退货,即如果不能让Z世代人群满意,仅3%选择“仍会回来”,高达64%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”。也就是说,Z世代一旦被冒犯,可能有2/3的消费者将会因此流失。
  另一方面,由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”,小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换,从“我主张”到“我适配”,其中可能会出现品牌价值模糊消解,过于追逐外在表现及感知,导致品牌空心化。
  品牌如何融入Z世代的社交圈?
  Z世代由于热衷于社交分享,同时容错率低,使得品牌的“马太效应”更加显著。这对品牌而言,既是机遇也是挑战。
  目前来看,品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点:颜值、创意、黑科技。
  颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现,无论是包装、工业设计、室内软装,都需要有可见性及可拍性,这样才能促使Z世代人群使用及转发;创意不仅仅局限于营销内容创意,还在于产品设计、营销与技术的结合体验上;黑科技一方面是形式上的创新,另一方面是产品技术上的突破,不过对于大多数中小品牌而言,黑科技的感知更多在于营销表现上。

凭什么让Z世代喜欢你的品牌

凭什么让Z世代喜欢你的品牌

  另外,兴趣圈层是Z世代的主要决策场景,因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大,垂直领域KOL的带货能力不容小觑。
  结语
  Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流,而Z世代不同的消费观念,或许会带来品牌价值的一次解构重组。毫无疑问,“品牌”二字在Z世代眼中的意义都有些不同,只有在瞬息万变中找到不变因素,才能正确把握品牌发展方向。
  编辑:雨田leixue0429 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年04期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1446.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享