6个月前 (04-26)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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  刘春雄:第二个问题,销售和战略销售。事实上我一直认为,配合营销的销售是战略销售。比如我们一般企业都是卖一个是一个,我们有销量没有市场。事实上另外一种销售是配合着,什么叫战略营销?面对未来某一个机会的营销叫战略营销,那是一个战略机会,我们要通过很多突然走过去。比如现在目前,智能手机,连苹果都走到苹果9,不知道苹果10出来没有。它是一路去接近的。
  这是战略销售问题,包括刘老师讲的新营销还有施炜老师三度空间,我感觉都是和这个东西有关联的,你这个说对销售支持并不是在于“一时”,而是在很长一段时间。
  战略营销一定涉及到战略产品、产品生命周期,过短产品生命周期谈不上战略营销、营销战略。只有产品生命周期才能支撑这个。这个意义上说我说跨国公司还得犯错,像汽车12款、13款、18款,客观上把产品生命周期干掉了。以前说一天喝倒个白酒牌子,比如有了2020版,大家还买2018版吗?这个款一出来就意味着之前的牌子要断送了。我们研究这个的时候已经不能撇开中国企业起步的前提,不能撇开中国企业一直以来固有的东西。比如电子商务造成新一轮价格竞争,有马云就有拼多多,拼多多之后还有没有?中国企业做什么东西一定会把它做到极限,这是双刃剑,就看我们怎么理解这个东西。近期我提出一个观点,地狱营销,由专家们做出一个模式,大企业学得精致点,小企业学得不那么到位,但是大家奔着一个同样方向去。大家在同样产品上,几乎用同样的方法,包括你们提出三度营销、新营销等等,这不是一个无限空间,在有限空间又形成一轮新的竞争。当我们谈新营销、谈营销发展方向的时候,我们必须给出来一些新的思维。
  我认为没有新营销,只有新销售。从营销季度来说,它强调的是差异、还是的是多样化、多元化。在这种情形下,中国企业在新一轮竞争中,面对新的创新,只要有创新存在,一定是多元的,因为创新和自己能力有关,和自己资源有关。
  我觉得你们俩说了之后,我还不是很舒服的,我觉得你们高看了西方。没有什么经典的营销理论,我觉得现在要破除两个魔咒,第一个被深化新营销理论,第二被深化的跨国公司。我们熟悉的营销理论,哪一个是理论?定位是理论吗?工具,是不是?我们现在熟知所谓营销西方领域,要么是有工具意识的观念,要么是一个分析框架,是延续4P模型的分析框架。科特勒都不明白自己怎么成了中国营销大师,在美国这样营销学者是很多的,实际上我们说一个体系有营销思想、营销工具、营销工程学。
  在西方营销思想基本上是管理学家所提出的金句,比方说德鲁克,营销就是让推销助益。这种没有系统的营销思想和营销理论只有金句。我们所熟知的营销理论全部是工具化的观念,为大家所喜闻乐见。唯一一个具备系统理论意识的营销传播、整合营销传播,在中国推不开,因为它缺少什么?工具。还有一个是我们大家都没有提过的,在学校里面可能部分营销学教过的叫营销工程学,那叫营销科学,以工程思维研究这个,我们营销人几乎不知道。
  所以,我们出去仔细分析一下西方的营销体系,它其实是一片沙滩,我不认为我们有多少可以传承的东西,大家可以仔细想一想,如果没有这个自信,我们还会抱着工具意识,我觉得工具有极大的时代特征。在中国也是如此,营销专家没有进入主流,进入主流的都是经济学家和管理学家。
  我想这是第一个魔咒。
  第二个魔咒就是我们被神话的跨国公司,一个两岁小孩看任何一个爸爸,爸爸真厉害爸爸真伟大。你之所以觉得它伟大,是因为你不了解。当你长大之后进入叛逆期之后觉得不过如此。我们曾经灌输给我们所有思想和理论,他们现在都做错了。他们所谓的用户导向等等,谁做到了?日本、德国、美国所有跨国公司现在神话传说破灭。
  我们推动营销进程,为西方历史和曾经追随历史,我想有一个清醒的认识。这是我说的第一个。
  第二个,当我们现在也提出来了更多观点和思想是谁?不是我们专家,因为我们专家声音发不出去了,是现在突然有一批互联网的老板们他们太有思想了,他们站在一线开始传播他们的思想,于是,这些人像马云也好雷军也好,我认为他们充其量是基于他们成功的实践所提出的认识论和方法论。第一,大的认识是有边界的,第二,他所有观点是为了强化他自身、强化和巩固自身地位。所以,你会发现今天的雷军在打过去雷军的脸,马云当然一直站在风口上,还没有被打脸,一到低谷的时候,现在就在打过去的脸。
  虽然说现在观点很多,但是有一个最大的问题,我们没有脱离利益的理论体系,而是现在的新营销新的零售也好,新零售一定是站在零售市场角度,新营销一定是站在品牌角度,它一定是有在有利益的营销思想和挂念。我倒是看到一种希望。
  当我看到了《连接》这本书非常兴奋,兴奋在哪里?我觉得这是新定义了营销链接,金老师讲得营销没有边界,是所有的商业。施老师这本书框架是什么?需求、供给和边界,需求、供给和链接。金老师是把需求、供给、链接都讲在一起,没有边界的营销也是有问题的。链接是什么?是把需求和供给链接起来,实现高效链接。我认为这就是营销所要达到的目的。所以,我们定义一个没有边界的营销,那你就会看别的营销,总是说你是有一块吧,这一块没有做吧,那一块做得不好吧。
  营销就是在需求和供给之间实现高效连接,我们现在有两大系统:
  1、信息传递系统。
  2、物质和货币的交换系统。
  一个是认知系统,一个是交易系统。关系系统是为了把第二个回合变得简单,因为关系是基于信任,信任降低认知的门槛和交易的门槛。所以,我倒是认为把商业简化为“认知、交易、关系”,这是三个环节,这是真正的商业逻辑。相对而言,其他营销理论都只具备工具意识,而三位一体恰恰表明了互联网商业基本特征。在其他商业社会里面也有“认知、交易、关系”,但是它不是一体的,一体的链接效率是最高的。
  在这个三度空间里面,线上、社群和网络,同时具备认知和交易、关系功能,它也是打通三度空间更加高效的。
  施老师说到,三度空间是一种简洁的事实描述,我认为这个是对的。三个交易认知交易关系,是对商业最简洁流程描述,三位一体是对于互联网社会的很迹象的描述。现在有可能搭建营销的基础框架,如果说我们要推动中国营销进程,甚至在一个的互联网文明时代、信息文明时代到来的时候,我们围绕这个基本的认知体系来强化工具也好,强化什么也好,分析框架也好,我觉得我们可能真的会对世界营销产生贡献,相比较而言,那些只是一个时代的,只是工业文明时代的工具。
  这是我的观点。
  施炜:首先感谢刘老师对我理论高见,也做了进一步诠释,我们写的时候,有时候就像一件作品一样,作家不一定想到人物那么丰富。
  您刚才讲到我们中国有两个神话,一个是神话西方的经典营销理论,一个是神话跨国企业。我认为不存在。
  第一,这里首先要有一个对于理论的看法,我们今天看起来4P、STP,都好简单,但是你要知道这是一百年前人提出来的,差不多有七八十年了。在它那个时代的理论,我们不能说应用层面不是理论,这个实际上是对理论本身的看法。我们还是要坦率的承认,中国的企业,改革开放之初,这方面知识几乎为零。这种知识虽然非常简单,是工具引进的,但是对于我们实践产生了指导,这个我觉得是不能否认的。但是中国企业家从来就没有神话它,他们自己有一套新的战法。
  第二,跨国企业是不是神话它?在跨国企业工作过的肯定有,我去二百个上市公司,每一个月都跑两到三家,我自己做案例做那么多,我觉得没有见过任何一个追究企业迷信跨国企业,可能有一些舆论上声音,但是从主流来说,我觉得中国企业的确是在向人家学习当中自己成长的。随便举一个例子,这两年还有一个立白洗衣粉和我联系,它就是向联合利华、宝洁学习,它也能够在中国成就一二百亿的下手,这个我说的第二个,没有人神话。三,我们还是要看到外资品牌优势。树军说到的,外资品牌在撤退,我没有看到。
  金焕民:中国是最大市场,怎么会撤退?
  施炜:我们现在看到手机三星苹果在退,但是举一个例子,中国服装行业,基本上大部分的市场是被外资拿走的。我们中国饮料,现在卖到第一的这个数据不一定准确,好像还是果粒橙,是可口可乐出品。在衣食住行大的领域,其实汽车更不用说了,虽然我觉得现在我们还是要平等界定看待人家,在这个过程当中实现超越。
  尽管奔驰出现问题,但是我们不能否认奔驰这两年在中国销售增长非常快。奔驰汽车在北京纳税超过银行,是第一纳税大户,两百多亿。这个数字不一定精准。我们有一个什么样国产企业实现超越?我们还没有看到。
  向人家学习,融会贯通,走自己的路,这是我们的态度。
  金焕民:第一,中国企业没有改变现实,改变了逻辑,中国改变了跨国公司垄断吗?没有,中国企业离跨国公司很近吗?还很远。但是我们改变了某些逻辑。
  第二,这不能患理论虚无主义,理论虚无主义就没有可能实现理论创新,像学经济学说史,它是怎么产生的,一路怎么走过来的。实际上营销理论也是从上个世纪二三十年代,从经济学中脱离出来,有自己一个基本发展轨迹。从一个丑小鸭慢慢变成白天鹅,有这么一个过程。进入中国之后,中国智慧,什么东西中国智慧都会把它排一番,营销理论到中国一来,被中国企业家、营销理论家,根据中国实际情况进行很多演绎。所以,我觉得观点理论的话,经典理论有没有?一定有。经典理论只是一些工具和工具化思维?我认为对它有虚无倾向。营销既有研究需求也有价值创造。我认为科特勒只是把大家观点放在一起,并没有演绎。我认为营销管理当中最薄弱环节是价值部分,那个部分谈得太粗浅,如果那个部分强化一下更好。我和企业沟通的时候,有时候是比较困难的。价值部分讲得太少了,4P太多,STP基本上是一带而过。我感觉到最后核心的,实际上战略销售、销售战略谈过一些,一晃而过。这就给很多人以误解。这是我的看法。
  方刚:在几位老师和前辈、销售与市场的领导们面前,我觉得讨论营销这个话题,我觉得话语权很低,我是从一线角度做的相对多一点。
  我觉得我们现在要思考的一个问题,营销的中心化和去中心化。为什么思考这个话题?我觉得营销的目标就是创造和满足需求,但是过去的时候,我们会发现我们经常用了一个词是中心化的词,是消费者这个词。
  那么消费是什么?这是一个中心化大的词,这是一个B2C逻辑,F2C逻辑,也是从品牌的逻辑,它是一个填鸭式的想法,我的产品生产出来,你就要去把它消费掉。这可能是在过去的过程中,企业长期会形成的这么一种习惯式的想法。在这种影响下,我觉得很多品牌企业组织构建,包括经营逻辑里边,就形成了这种中心化的思维,填鸭式的消费。
  我觉得未来应该考虑的一个问题,可能是消费+创费。创费怎么讲?消费是从企业生产到消费者需求满足,创费是什么?来自于两端:
  1、消费者崛起。
  2、企业创新。
  这是创费的核心点,也是未来应该思考的一个点,我们是不是要思考消费是主流,创费可能是超越。而创费是来自于哪儿?来自于消费者的崛起和参与。
  这是第一个,中心化、去中心化、消费、创费思考。
  第二个观点,营销本质是什么?还是研究人。
  我看过一个数字也不是很准确,中国有十亿人居住在社区里面。这和过去三十年之前有很大变化。所以,你会发现过去互联网的时候,它是可以无边界的,所谓无边界,也就是说它没有传统营销里边区域限制或者边界限制,它是可以全球甚至全国通吃的。它是无边界的。但是,社区是有的,社区是有边界的。而这种边界给企业会带来什么?我觉得是带来深度分销下的延伸。为什么这么讲?过去企业对于互联网的不适应,尤其传统企业对于互联网企业不适应,可能是基于互联网无边界的困惑,说为无边界困惑是什么?我本来是这个区域,一下要跑到那个区域,可能对于传统上的冲击。但是现在来看社区的有边界,恰恰符合传统企业深度分销的组织框架。过去宝洁是要把扫人功能压到深度分销组织体系里面,可能是企业要研究的一个方向,这是关于社区的思考。
  当然,互联网无边界会产生信任感的降低,你会发现“割韭菜”的说法来自于互联网,但是社区的有边界是信任和加分。互联网可以跑得和尚跑得了庙,但是社区的背书是跑了和尚跑不了庙,有信任背书。
  第三个观点:
  我最近研究小众比较多,我觉得未来大众营销地位降低,不得不面对一个问题就是大众产品或大众品牌长期横盘和下滑。因为过去营销逻辑构建,是基于需求旺盛的基础,未来一定是旺盛的,一边过剩,一边稀缺。过剩的是什么?过剩的是常态化的温饱性产品,稀缺的是能够形成创费的产品,消费者真正需求的产品。
  我觉得“未来无大众”,也就是大众营销地位会降低,小众是基于物质之外思考。物质之外是什么?我觉得可能要思考的一个问题是消费者物质已经不能给他带来幸福,购买也未必给他带来还了,那么物质之外是什么?这是可能要思考。第三个观点:
  我最近研究小众比较多,我觉得未来大众营销地位降低,不得不面对一个问题就是大众产品或大众品牌长期横盘和下滑。因为过去营销逻辑构建,是基于需求旺盛的基础,未来一定是旺盛的,一边过剩,一边稀缺。过剩的是什么?过剩的是常态化的温饱性产品,稀缺的是能够形成创费的产品,消费者真正需求的产品。
  我觉得“未来无大众”,也就是大众营销地位会降低,小众是基于物质之外思考。物质之外是什么?我觉得可能要思考的一个问题是消费者物质已经不能给他带来幸福,购买也未必给他带来还了,那么物质之外是什么?这是可能要思考。
  我想说的是什么意思?消费市场最高点可能是超过全世界的最高点,但消费市场最低点也可能是和全世界持平,中国消费链条可能要囊括全世界的总和。这就是营销的兼容性在中国市场上的一种体现。
  这是我的思考。
  金焕民:我对于实务接触很少,方老师讲这些东西我也不怎么听得对,但是我讲一个观点,关于未来大众营销还存在不存在的问题。
  我在想,原先汽车是个性的,是身份的,实际上现在汽车卖到大白菜的时候,大概就是大众产品和自行车差不多。像现在电视机,原先在中国是具有财富的,买了一进客厅,家里面有电视机、洗衣机、冰箱,这是财富象征。你穿着名牌,代表着某种身份,走路都不知道怎么走了,戴一个名表,或者戴一个什么配饰,当物质极大丰富的时候,当基本生活不再成问题的时候,美国什么东西都比中国还便宜,我们买一个T恤花一两千,人家那个地方一百多块钱。
  我感觉随着物质极大丰富,随着人们消费多元化,更注重生活品质、更注重休闲,大众产品反倒成为另外一种环境下的主流发展。那些认为大众营销消失思维是值得打问号的。中国营销崛起恰恰是大众营销大放异彩的。
  施炜:我补充一下金老师,人性中求异求同是并存的。既有求异一面,要标新立异,和别人不一样。但他又是“心同此心,理同此理”,又是要追求群体价值,这两种潮流是同时存在、相互激荡的,这就从这个角度上回答了大众小众的问题。所以这个世界上“法无定法”,你是做啤酒的,实际上好多啤酒大家都在喝。
  方刚:未来大众营销不是消失了,而是话语权会削弱。
  金焕民:我们营销真正的载体是大众营销,而不是细分营销。我们讲未来营销走向何处?恰恰是围绕主流营销走的,如果主流营销是细分,不是覆盖面很大,那它的解释力有很低了。事实上每一次细分,导致新一轮大众。
  施炜:就是弥散。
  金焕民:就像您说的求同和求异是一样的。
  方刚:如果这样说的话,我自己是这样划分的,一边是大众营销,一边是小众营销,施老师说得比较中肯一点,可能中间出现博弈,不可能是真空和虚空。
  金焕民:你看,这就是我刚才说的,文无第一,武无第二。比如以汽车进入中国而论,是大众化还是细分化?由此就可以看出来。包括饮料,你们都是做饮料的,可以这么说,你说我做的是一个小众,就不存在大众?大众是一个主流。在这里面,我们分营销发展趋势的时候、理论层面定义的时候,这是会有区别的。
  我个人没有把自己定位为一个专家、大咖,我觉得就是一个创业者、实践者,在过程当我其实非常认同孔老师一句话,我和老师也算是忘年交,孔老师说,有一次我们在一个活动上,他说了大舅二舅都是他舅,新营销旧营销都是营销。我说对,黑猫白猫捉住耗子都是好猫。
  今天很开心能够见到这么多老同事、老领导见面,特别有亲切感,我从2010年出去创业之后,刚好赶上了我们的所谓新旧时代的交替。当时,如果大家有印象的话,2010年我出来时候,刚好赶上微博出来,在那一年还有一件事情,电商突然一下就崛起了。很多人之前都觉得是年轻下女孩玩电商,突然这一年我们大家发现凡客、美丽说、蘑菇街都迈出来了。当时我也的时候是稀里糊涂的,但是我个人判断,可能有两个机会。
  第一个机会,以微博为代表社会化媒体崛起,可能会是我的一个机会。因为传统公关、PR、实训,我是没有力量和已经存在的寡头抗衡的。
  第二个机会,电商层面代域名是一个机会,在这个过程当中可能会崛起一些电商品牌,当时施老师给我很多建议,我们也一起探讨过,后来我想想这两条路无论选择哪一条,用施老师话说,只要坚持做都是可以的。
  后来我选择了金老师的,你选择一条鉴于原来基础相对轻松愉快的,我就是选择一条相对保守的路,我选择了社会化媒体营销的道路。
  在这个过程当中到2014年,也没有什么理论指导我,完全是在实践当中摸着石头过河,我就是琢磨怎么样我们和其他服务公司、营销公司不一样。其他的很多公司大部分是给企业说我出一个案子就完了,围绕上市出一个新品上市方案,很多都是设计为一个方案重点。
  我当时就觉得我们想要跟别人不一样,要给企业带来更多价值,这个价值是什么?我们可否在传播同时,给企业带来销量增长,或者探索新型渠道。
  在2014年,如果大家有印象,年初是微信150群拓展到500人群,在2014年4月份,那也是在2014面的时候,我当时开始做所谓社群营销。后来看了施炜老师的书《链接》,那就是打通了三度空间,我们当时给客户做方案的时候,标配就是线上做什么,线下做什么,社群做什么。我们突然就有一些案例,在粉丝、社群层面开始有了一定的影响力。
  我个人觉得我们蛮幸运的,我们把众筹红利、社群红利、粉丝红利都沾到了,往后发展的话,其实比如说今天在我看来,可能是我们二次创业的阶段。所以,也要跟金老师汇报一下,我们今天不是轻松愉悦赚钱,我们现在也不仅仅是教练,我们自己也下场的。因为我们背后交的学费比其他人多了,所以看起来云淡风轻一些。
  大家本质是一样的,创业这条路是别人没有走过的路,我相信李学锋总,我们一定会有共识,在每一个阶段是不一样的,金老师说得特别对,但是每一个阶段不一样,当我们手里没有那么大笔预算的时候,我们想做的很简单,就是我们怎么样今天运用我们的目前所有资源,转化成生产力,能够真正建立我们自己的网。
  在这个过程当中提出全粉丝价值链,把粉丝渠道化、供应链化,把最终员工一定要粉丝化。这个时候我的内部联盟和外部联盟都建立起来的时候,我可能就没有那么焦虑了。
  所有问题回归到最后,我特别赞同方刚大哥说的话,其实都是人的问题,如果把企业看做一个人,你的优势、劣势、优点缺点都不一样。最终我们还是找一条适合自己的大陆。方刚大哥说发现社区社群有边界的,我印象中2014年参加一个社群有这样一句话,再大社群也是有边界的,其实创新、玩法这件事情是没有边界的。今天我们投入到实业来做,我也需要招商,需要建构自己的渠道,我今天渠道就完全不是按照地域分,可能该是按照社群来分,每一个行业每一个细分领域社群群主,既有线上又有线下又有社群的匹配。我们一下子就说通了。
  说通之后就发现这个转化其实效率是非常高的。我经常说找对了人,一切都变得容易了。营销遇见,我觉得我们未来还是会遇见什么样的人,无论是用户不动产还是企业,其实都是依靠人的。所以所有一切所有商业最终还是要回归人性的。
  在实践这条路上,都依然还是不同的捕捉机会,我们特别幸运的是有这么多老师,在理论体系上,把我们实践一下子拔高了,0到1我们效率还不高,但是因为有了各位老师在1后面+0,这个速度会很快,这是我们这一批创业者特别幸运的地方,在这儿也是特别感恩感激各位老师。
  接下来,无论有什么需要我们做的,从我个人需求上,还是想看更丰富的实践。真正能够转化为生产力,让我们能够参考,结合自己情况落地的最佳实践,可能对于我们是非常有启发的。这是我个人的一点看法,仅仅是个人一点不成熟的想法。各位老师多批评指教,谢谢。
  冯平:大家好!我是一个新来的朋友,一直对刘老师新营销,还有丁丁、牛老师很熟悉的。这一次来是带着一些方法,其实我本身是一个医生出身,所以思想一直比较具像,很清晰工具论、边界论。刚才施炜老师讲到三个点,其实我发现在实际运用中间也是这样的,我提出来关于商业第三级:
  第一极如果是线下。
  第二极就是线上以淘宝为代表。
  第三极以人为代表的就是国民工具应用微信。
  我们从认知交易关系来说,认知就是在最初百度体系中释放信息的价值,在淘宝体系里面,释放出来一种产品价值。新的微信释放一种人的价值。第一第二第三不是新陈代谢的问题,而是增加赋能问题。三个极是同时存在的。在品牌打造过程中间,带给我们一种新的令人惊喜的体验,这种体验:
  第一,打开互联网相对的无边界化:
  第二,在你产品属性上,又打造一种非常小众,像方刚老师说具像小众体验的感觉。
  在这三个交织中,我们感受最深得是来自于微信个人号运营,因为它作为微信使用的一个最基础的单元,在座大家都是做媒体出身前辈,对于公众账号应用,我们是无法企及的。我们在2012年启动微信个人号运营,这是人和人之间最近的工具,对于商业产生了一种销售上、营销上难以想象的促动。我们也觉得营销是让销售变得更容易一些,我们也学习商业理论,作为管理者我认为这是德鲁科说的老板使命是创造客户,如果站再创造客户角度来讲,就像方刚老师说为什么有些购买不那么幸福,为什么有些购买不那么愉快,可能是在精神层面来讲。
  在实践层面,刘老师讲的新营销,我觉得这三个字没有什么奇特,但是这三个字可能是在新的使用上让大家有一个更清晰的认知。在新营销体系概念下,我认为微信作为一个新流量入口,会让品牌产生更多的新增量,因为这个流量非常善良,不伤害原来流量,不是说把线下攫取走了,把线上消掉了,而是反哺角度上,线上线下都好了,又让品牌有了一个私域流量,品牌也好、公司也好,像丁丁说的员工粉丝化、客户粉丝化、供应链粉丝化,用一个国民级应用,全部端起来,承载起来,这个里面就是需要新营销的力量,让人们的认知更加清晰,不光是产品属性上的,还有精神属性上,让这样一个说是新流量来讲,它可能很快也会成为一种常态的使用。
  那就是在原来基础上,我想它能给大家带来新增量,而这个新增量可能是对于未来的商业也好,市场也好,有了一个新的赋能或者是新的动力。我们自己在做微信个人号运营培训,包括朋友圈创意文章打造,因为它和公众号大文章是不一样的,包括根据一些实际需要,给品牌做代运营,像淘宝运营一样,我们会做微信粉丝上面,朋友圈代运营,我们做不了公众帐号代运营,我想用点点滴滴极细颗粒度,在新营销概念下、指导下,做一个新增量,对于未来有一个支撑,让日子过得不那么焦虑,谢谢大家!
  李学锋:刚才各位老师讲得很多观点,我记了很多,我一直在想营销首先来讲,肯定是基于企业经营、基于企业目标实现来产生的一种企业的职能。其实我们想讨论的是在这个时候到底营销应该做出什么样的改变?改变一定是每一个时代的特点。我们在这种跨时代的时候,确实我们这个时代有跨时代的性质,它和我们之前所处的时代是不一样的,由于移动互联网带来的冲击,对人的冲击,我是70后,处在一个比较难受的阶段。原来一开始入行是工业时代,现在突然变成移动互联网高度发达的时代。
  从我作为一个企业的人员来讲,我首先思考的话,我们到底要为营销而做什么样的改变?或者说我们企业的改变基于营销做出什么样的调整?
  这是特别希望能够通过这一次长达一年大的活动,能够在各位专家观点的辩证当中,使我们至少对自己企业发展有一个相对清晰的认知。
  第二,什么改变了理论?我在想一定是实践改变理论。施炜老师在刘老师群,实践走得有点快,理论来不及总结。我想的是什么?反过来讲,我们不管最终总结出来什么样理论,它一定是对实践有触动,首先来自于实践,又是对实践升华,而带来的触动。作为营销的实践来讲,我觉得怎样能够使我们创造更多的营销奇迹?这里边可能要到的是营销的不同阶段或者企业不同层次也好,到底是中小企业,我记得原来有一个专家说,不要用牵骆驼方法牵兔子,这也是很有价值的一句话。在这个一个阶段,我们要用什么方法牵什么样的兔子?这也是我们在这个大讨论当中,能够通过辨析,能够逐渐的明晰下来一些东西。总而言之,我是基于企业维度上,希望在这些方面,能够通过我们这一次大的辩论,能够有一些收获,能够使未来的路走得更加稳健一些。
  张树军:关于营销这个方面,从我们这个角色来讲,在这个场合应该发表自己的意见,我们媒体应该保持中立立场,以第三方视角来客观的再现各种各样的观点和思想。
  从我们这个项目本身的出发点来说,其实它是为了解决“知行合一”的问题。因为在我们接触到很多企业的过程当中,大家会有这样的感受。所以,这种层出不穷新的思想、新的方法,大家都比较动心,而且有不少企业在积极尝试,但是很多企业在尝试之后,收获的是热闹,但是没有最后的成效。
  比如有一家企业在抖音上,这是现在非常火的一种方式,花了三百万品牌,的确收获很大曝光率,但是最后转化成果怎么衡量,渠道、从销量,没有看到明显的改善。对于这样的一种机会也好、新的工具也好,到底应该怎么来采用?以什么样态度对待它?实践当中应该怎么做?这是很多企业反映给我们的困惑。
  我们也希望通过这样的一个活动,之说所以这个活动设置为一年的时间,我们就是想通过深入的洞察企业实践,看一看实践当中到底发生了什么,很系统的来探究一下理论,我们现在各种理论产生土壤是什么样的?这样一个理论是针对某一个局部还是具有可持续性?是否能够切实指导企业在营销创新、营销进步上采取有成效的行动?
  这是我们关于这个项目的一些思考,这里需要做大量的调研性工作、考察工作,包括一些研究性工作,我们也希望能够有更多的企业,包括在座的各位专家你们如果觉得有合适的研究对象的话,欢迎推荐给我们,我们一定一家一家去进行深入研究探讨,希望能够贡献给业界真实的客观的有效的研究成果。
  我就说这么多。
  刘春雄:一做抖音花几百万,我觉得这种选择有些幼稚。我们运用互联网模式不是为了让自己变得更幼稚。
  于卫红:各位老师好,我是作为一个学生,来发一下言。
  第一,新营销扩大了我们创意设计人的意识边界。传统的创意设计都是基于美学、视觉一些思考,大多在一些传统设计公司的业务范围,也都是一些VI、品牌,包括包装设计,我们通过新营销角度反向来看创意设计公司、团队,应该对新营销做什么样配套,我认为我们得到很大转变。
  1、我们同传统品牌化思维到了现在IP化思维转变。
  2、从包装思维到产品思维转变。
  3、从差异化到个性化转变。
  4、从传统生动化思维到新的场景化思维的改变。
  这就是新营销对于创意设计行业起到很大的改变和作用。第二,打开创意人的视野,为设计团队提供新的支撑。以前我们在客户体验的时候,大多从美学角度阐述作品,再后来我们从竞品差异化角度去阐述,一直到后来从需求角度。现在我们就从新营销三度空间,从场景、IP、社群、传播角度,来反向看我们的作品。应该是什么样的,如何和营销去结合,这也是新营销对我们很大的提升。
  第三,让更多创意设计人了解营销、了解新营销,更有利于对于新营销的一些细枝末节的落地,我把新营销总结为一台强大的电脑,在不断升级、不断进化,总要有一个能够兼容的显示器,我觉得我们团队就像一个显示器,能够把新营销思想落地可视化到终端,能够和用户、消费者做进一步的链接沟通,这是新营销对于我们整个创意设计团队的一些影响。
  再次感谢各位老师,特别是很多大咖,我们平时也很难见到,更难得的场景是,能够看到这么多大咖在一起“开撕”,希望以后能够遇见更多这样的机会,谢谢各位老师!
  施炜:该说的也说了,再说就说到很技术层面。
  第一个观点:我接着刚才冯平对于三个空间的理解,我认为还是很有认识的。三个空间,我再解释一下,它是流量分工三个池子,是顾客活动三个场景,也就是顾客搜索、交往、交易,这是三个场景,但是既然是三个池子,这之间是流动的。对于我们来说,面临三个池子的时候、三个空间的时候,我们在操作的时候有两点:
  1、我们要根据不同顾客以及顾客不同的情形下的三个空间分布特点,就根据流量分布特点,我们来安排一些沟通、认知、交易等活动。根据顾客的特点,同时也结合三度间特点,来开展这样的活动。通常来说,网络上更适合于“认知”,当然有些场景也是网络上更适合于“销售”,社群其实不太适合“销售”,社群比较适合“关系延伸”。当然社群里也是可以“销售”,但是我认为它更适合于“关系延伸”。因为我们从一些做企业的经验来看,我们通常把社群就做成一个普惠模式,做成一个建立感情的模式,实际上也就是说,因为现在有一些微商,特别有一些什么社区团购,就把社群搞得太过于利益化、赤裸裸,也不能够持久。所以,我认为这是一个。
  2、线下其实既有认知也有关系,也就是交易,线下更重要一些。因为线下体验可以做得更加丰富,可以由各种各样的体验,这个体验本身也是认知,也是交易,也是关系。交易在线下确实也可以发生。我觉得我们要对于三度间里面,这三个功能“认知交易关系”怎么分布要有一些精细化的研究。这是一个观点。
  第二个观点:
  我们在传统企业,经常有一个错误,三个空间流量变成一个临壑分布。线下流量到线上去,线下就没有了,这不就是临壑分布。这和过去互联网时代电商是有关系的。互联网时代有一个电商,总在教育大家线上流量有价值,线下没有价值,线上有数据。实际上哪儿的流量都是有价值,理论上来说,我认为线下流量比线上流量更有价值。
  所以,很多企业为什么在这个时候犯错误?就是因为想把东西放在线上,卖得很便宜,外资品牌在这方面有时候也犯一些非常大的错误。比如西门子厨卫,这两年为什么高端厨卫像方太、老板成长很快?这是因为西门子在华东地区基本上是主动放弃这个市场。为什么放弃这个市场?他们教条注意认为线上是未来,线上价格非常低,把线下流量生生拉到线上去了。实际上我觉得这个是不对的。流量要一视同仁,可能在一视同仁基础上,还要偏保护一些。
  我们认为,三个空间的流量要相互激发、相互补充、相互增强,比如一个人在晚上看了很多官网、好的东西之后,更加激发购买愿望,更加激发线下看一看的愿望。这个流量人次不就是增加吗?人还是这个人,次增加了,在计量单位上要有这个概念。在线下体验非常好,我也可以到线上参与一些活动,去线上拓展认知。随便举一个例子,现在产品越来越复杂,比如中学生或者大学生戴卡西欧电子表,它其实非常复杂,价格不是很贵。有些消费者一个手表在网上会搞好多个小时,全球去求助,有一次从日本回来戴一个手表,没有中文说明书,我儿子读大学的时候,这个功能很好,我说这个有什么用?他说要有全球求助,出去没有说明书,怎么打开,怎么用,怎么换电池。其实,我们提三度空间,经常搬我儿子行为,他在互联网上认知非常宽阔,当然线下他也去,也参加一些体验活动。
  我认为一定要三个空间里面,流量要相互激发起来,增加流量,而不是要搞成临壑分布,甚至是负壑分布,线下线上价格差这么多,就不信任了。
  第三个观点:
  数据化管理问题,数据化营销,实际上数据化营销很简单,我们就因循顾客在三个空间里面的行动路线,去把这些信息、数据记录下来,就变成我们营销的指南,就变成数据化营销。有多少人搜索?多少人讨论?线上也有社区,这个要补充一下,我在群里面看到一个朋友说,线下才有社区,社区是一个地理概念,这个不完全正确。线下社区很多,像我爱汽车等等,它的标准就叫线上社区。不仅仅是线下有社区。
  从线上社区来运作的话,消费者或者顾客在你的线上什么时候登录,怎么访问,线上也是有动线的,先看什么再看什么,怎么比价,怎么看别人评论,这些不都是数据吗?这些都是线上数据,社区上数据更好沉淀,怎么表达,怎么参加讨论,对什么话题感兴趣。线下也有数据,线下数据是这个人怎么走路,怎么看,怎么提问,那些录像录下来。
  我们经常讲,雁过留声,踏过留痕,顾客只要在三个空间里面行动,这就有痕迹,这个就是数据。把这个东西掌握之后,就可以完全精细化的去运作。我觉得实际上这三个空间和数据化营销是这样一个关系。
  我认为,我们如何把三个空间连接起来的纽带,就是顾客价值链:
  1、顾客实现价值的一个行动链条,
  2、这个链条所展现数据。
  在整个营销策划的时候把这个整合起来,在线上做什么,在线下做什么,在社群做什么,该变得非常清晰。
  我们有时候还做减法,不是说有三个空间,都要交易,都要卖东西,不一定,我可能卖东西只对一个口,其他的都是用来深化关系深化认知,这个都是可以的。我认为从操作层面再补充一下。
  当然这个对于企业来说就增加了很多的困难。
  第四个观点:
  对于品牌商、零售商角度的问题,中国实际上和美国不太一样,美国资本主义市场发展在整个产业链的制造端和渠道端基本上是均衡发展的,美国有了大型制造的时候,沃尔玛、欧洲的宜家,这样大卖场开始产生,大分销企业开始产生,我说的分销就是指渠道化。但是中国不一样,中国改革开放是从乡镇企业开始,乡镇企业没有怎么改革,中国整体产业发展从制造端开始,制造端掌握流动价值链。这个模式遭遇两次大的冲击:
  第一次冲击,苏宁国美崛起。我对于家电比较了解,苏宁国美崛起对于格力、美的造成压力非常大。团结广大农民兄弟孤立大的寡头流动企业,在河南格力卖得特别好,把县里面乡里面全部团结起来,孤立二七广场国美,就是这个意思。它也赢了。中国不太一样,一直是制造商先行,制造商实力更强一些。
  第二次冲击,马云淘宝。其实京东还少一点,马云撇开大制造商,把小制造商结合起来,变成一个平台式网上经销市场,天下没有难做的生意,这个其实对于革命本身也是很大影响,上不上天猫,上不上淘宝?
  我现在比较主张这个观点,下一步,品牌商垂直电商时代到来。这也是回答未来三个空间,我们过去很多品牌商是把线上空间里面的交易和认知起码有一半功能是交给马云了,交给阿里了。现在可能要自己做了。因为现在平台服务商能够给我们品牌商带来的流量,一是比较少的,二是比较贵。所以打通三个空间,还有自建流量池的含义。
  我要说的意思已经很清楚了,你一定要自己在线上有自己能够掌握的品牌。在线上和顾客交易关系认知,更多的线上是认知,比如在线上做广告是认知,但是官网肯定还会有交易的。所以,这一方面我觉得有一个品牌大家可以注意,三位一体目前认为做得最好的卡萨蒂,海尔的冰箱利润非常高,但是卡萨蒂在线上基本上没有交易,95%发生在线下。但在线上也挺活跃的,线上更多是认知和关系,线上做一些活动,在会议上召集一些顾客来参与。还在线上通过微商方式发展渠道,有微商渠道。所以,海尔在这方面做了一些努力,基本上有着一个模式。而它线上销售还是少的,问题就是因为它的东西太贵重了,它是很贵的冰箱,还是依赖于线下的体验。
  我就补充这一些,这是更加操作性的内容。
  金焕民:我接触你的三个空间是从刘老师文章了解到的,事实上我们改革开放以来,中国市场经济实践,包括我们理论界探讨,说了很多有价值的东西。我认为你的三度空间、三位一体出去很好演绎,将来在营销学说史中地位不低于STP,不会低于SP,这是中国智慧、中国实践贡献出来的。像这样的东西,我感觉到从“营销遇见”来说,有些问题是值得思考的,值得去做的。
  施老师、刘老师,我们对于西方营销的理解比西方营销是什么,还更加重要。所以专业的认识它,并结合中国实践解读它,刚才不是就有这么一个刘老师撕这个东西吗?到底有没有经典营销?
  经典营销到底讲了什么?经过这么多年,我没有看到营销是什么,这个东西讲完了,我认为功德无量。我认为经典营销所拥有的逻辑是什么?中国营销逻辑是什么?在这个方面,像我们写过中国式营销,我感觉那不是升级版,升级版定义为新营销还是有异议的。我们写那一本书讲了中国过去的营销,也就是过去营销在新的环节之下会怎么样按照自有逻辑去继续演绎。
  像您有您自己的一个逻辑,我相信您自己起码还是没有打自己的脸,这么一路走过来。
  刚才说马云自己打自己的脸,没有关系,他是屁股决定脑袋,环境决定的。我们进行理论思维,进行抽象思维,一定有一个逻辑主线。现在我对于刘老师一些观点也不认同,但是我并不反对他的逻辑主线,这个是不会出问题的,这个是关键的。至于对于具体问题认识,方老师认为细分营销将来是中国的主线,事实上我说比如啤酒,自酿啤酒很有市场,但是满大街有的,满大街肯定都不会成为自酿啤酒,那肯定是罐装瓶装的常温啤酒这样的。在一个成熟行业,基本上成规模会有三家,第四家营业额不到前面的1/10,它会遵从一个规律来发展。
  实际上真正左右和主导市场、满足顾客需求的,满足大众需求的就是它。我觉得这是一个观点。
  中国营销改变什么规则,创立什么逻辑?刘老师有一个观点,该死的就可以死,实际上理论是普渡、普适的。这个理论可以这么说,校园里那一帮子教授是研究不了这个东西,他是会研究科特勒东西,研究中国实践东西是做不了的。也就是说他不了解一线。一线上很多专家,比如就以刚才说的细分还是大众的问题,他看到了,我做这个研究,这确实是事实。包括马云,包括很多一线有思考的人,他思考很具像,我面对这个东西进行总结,我能够拿事实证明它是真的,但是在你这个地方还阳光普照,另外一个地方已经是黑夜了,不同实践、不同经历、不同地位、不同实力决定不同认识。
  我认为有普适的东西,我认为中国营销实践中国发展经济实践改变了很多逻辑,这些是什么?到底是一时还是建立新的逻辑?像中国目前GDP占美国60%多,事实上发展中国家占全球的GDP也是60%多。这里面还有很多一致的对象。在未来到底是未来世界是美国引领还是中国引领?美国引领毫无疑问是掐尖,为富人服务、攫取财务。中国又当如何引领?
  施炜:这个也不完全,其实掐尖欧洲在这样做,美国人不是这样的。往往是面向大众中产阶级的,美国人做什么?美国有很多东西是不太对的。
  金焕民:经典营销是掐尖的,因为基本逻辑在这儿。价值创造附加值,品牌越来越高,这是按照这么一个基本逻辑走的。
  施炜:这个也不完全,因为理论太多了。
  金焕民:刘老师最近写的文章,包括马云提出的观点,我最近在关注这个东西,工业企业营销、商业企业营销,这当中有一致的地方,有不一致的地方,不是工业营销,是制造业营销,是制造业营销和商业营销之间,现在目前恰恰我们研究营销的话有一个暗含的前提,我们研究是制造业营销。
  我们讲了很多营销又是认为是商业企业营销,这之间是有交互的,实际上我们制造业企业营销有时候被拽到商业里面,我们说一个企业家最恶毒的语言就叫做什么?生意人,我们谈得很多营销东西是生意经,如果营销变成“生意经”,那不说出了问题,反正商业就是生意经。谁的话语权强?以前有一个说法,由制造商抓到商业企业,由商业企业转到顾客,这是权利的转移,这个东西是一般的东西,你说是不是那个样子,这个应该打问号。
  毫无疑问,你看沃尔玛在这些年进入世界500强,也说明什么?它进入世界500强之后,商业企业营销又对于制造业企业是什么关系?我感觉这些都值得研究。因为中国企业现在实体商业还没有走出国门,马云现在做的电商可能在做这样的努力,中国企业不断被他们蹂躏,超市崛起商超崛起蹂躏一下,马云崛起又蹂躏一下。我感觉到他们之间一直是博弈的,本来是战略联盟战略合作,但实际上互相盘剥、互相博弈这么一种局面。这种情形该怎么看?
  假如我们进行深度思考广泛思考应该思考这个问题,可能不解决企业一时销售问题,但是解决营销底层逻辑问题,我要看很多观点的话,我都在苦笑,营销作为理论的时候,也有普遍性,也有特殊性。我觉得讲特殊性过多,普遍性过少。如果讲消时乐营销和你讲凉白开营销肯定是不一样的。但是如果消时乐营销声音过大了,说消时乐营销就是营销,凉白开营销是另外一个东西。
  我认为对于营销基本的逻辑和特殊性,现在目前包括刘老师,我感觉到研究普遍性的人怎么现在目前继续研究特殊性?我说刘老师交换到三度空间三位一体和您刚才讲的三度空间是有区别的、有差别的。对不对?这个可以解释的。所以,这个是存在差别的刚才,您一些观点不知道刘老师听到没有,包括线下社区、互相之间功能等等。
  金焕民:目前这个行动,我感觉到从营销理论到营销实务,如果有一个系统年度计划的话,我感觉到会更好。因为这是一个媒体责任,假如说我纯粹写一个东西,我是一个理论研究,或者对我个人营销行动,它是不一样的。但是杂志做这个东西,我感觉到应该是更具普遍性,更应该接触到比较深的层面,把法律问题能够说透,能够会更多的人。
  刘春雄:我不是很同意金老师观点。我昨天和方刚老师讨论,为什么这些年发起游学?你会发现一个企业做成功,用文字表达是没有感觉的,因为那个具像已经不在他的具像之内,你要去看一眼,站在高层交流,再来听专家点评,这就是三部曲。为什么要有源?要去看,我不认为那么具像东西、个案对象不重要。正因为它具体才容易把握住。
  我觉得作为研究人,也许说我要抽象一点,要普适一点,但是我也想如果抽象普适,那个人听不懂,把握不住,也是一个很大的问题。
  过去深度分销,我觉得做具体人是比较容易把握的。互联网开辟更多维度之后,它就把握不住了。我倒希望更多报道一线成功的方法、方法论。我们从中要总结规律性东西,也不要说放大了,如果作为任务我们没有办法。
  前面都是我识别的,我还没有讲的。最后有一点时间,我再讲一下观点。
  营销说白了还是要适应环境的变化,所有握着一个东西不放说我是最好的,都不是环境导向。用户导向不如用环境导向,因为用户是环境的一部分。所以科特勒第一个环节一定不是讲4P,是讲七大环境分析。它那个环境仍然是基于小环境的,我觉得营销达尔文适者生存是最高法则。环境的变化有今年和明年不一样,从世界工业革命开始,我们就会发现我们不是按照年来分,是按照第一次工业革命、第二次工业革命,现在有的人说是第三次工业革命。为什么这么分?因为它是环境的巨大的变化。而这个环境巨大的变化都会由一个国家崛起、一个老牌国家没落作为标志。
  我觉得我们把互联网作为工具一定有用,最害怕连工具都不承认。如果承认它不仅仅是一个工具,是能够改变世界的工具,我们可能就更重要了。
  这个时候我不下结论,但是我们至少在这个时候,我认为有巨大的变化的时候,我们是要定义一个时代,我看《毛泽东选集》前三篇文章就已经决定了后面的落地,定义了中国是一个板殖民半封建的社会,我原来读书的时候认为是政治语言,后来发现是军事语言,后面所有逻辑从此而来,它定义的时代是板殖民半封建,所以我们可以做什么。邓小平定义我们是社会主义初级阶段,所以我们可以做什么。我们现在是不是能够定义一个新时代的来临?
  一个新时代的来临,我们整套系统,不管互联网是不是底层逻辑,因为每一个人讲的底层逻辑是不一样,这个世界出去还有一个底层逻辑就是哲学,在哲学里面所有底层逻辑是什么?它是一样的,或者是神学。就像很多人谈本质,我觉得这个时候已经没有判断依据。
  如果我们定义是一个巨大变化的时代,我们就不仅仅是把它作为一个工具。是我们整个商业系统要重构,我们商业系统可能既不同于农业文明系统,也不同于工业文明系统,因为工业文明和工业文明差别太大,你不能说我仅仅是农民换下了,锄头放下,就是工业文明?不是,工业阶级很有组织纪律性,有这样一个特征。所以我们所谓现代管理是基于工业文明管理,不是基于农业文明管理,而我们所有国学是基于农业文明的国学。我们简单判断就是进入信息工业社会。那么信息是我们这一个社会里面的基础设施,工业当然也存在,工业驱动力是用信息来驱动,比如工业4.0,比如中国制造2025。
  所以这个时候我们社会系统会不一样,这个时候在变化的时代,可能会有争论,比如我们在一百多年前,不是到底是中体西用,还是“德先生赛先生”的争论,那个时候当然也有保守主义中体西用都不认的,中体西用不就是工具,是雕虫小技吗?到底是社会文明系统变迁还是工具的改变?我觉得我们现在所有的判断都是预测,也许一百年以后我们会说,一百年前人怎么这么傻呢?我们现在不就这么认为吗?但是一百年前人,不认为自己傻,还会坚定的坚持自己理念。
  我认为务实很重要,我们今天是一个务虚系统的,不是讲更多方法、效果。这个时候我觉得是社会文明系统在发生改变。不光是商业发生改变,我们是社会生态都在发生改变。就像工业一定不是农民集中在城市,所以这就是德鲁科到通用参观以后,写了一本十分不满意一本书,他认为“企业是社会生态”。这个时候就完全不一样了,这个时候互联网给我们提供更高效的工具。
  比如我们都在说营销创造系统,营销肯定是一个价值系统,这个价值系统我们怎么发现价值?所有过去认为的价值都是基于我想象的消费者价值,是我洞察消费者价值,是我调查的消费者价值。因为你没有和消费者保持链接,而互联网使我们和消费者发生连接,你的价值系统就有方法论的实现,而不是说我有这种理念,而没有方法。我觉得更重要是效率系统,为什么?因为认知系统在互联网上的传播效率是最高的。
  所以打通三度空间更高效,我觉得三度空间三位一体,三位一体是互联网商业一个集中表达,但是“认知交易关系”是一个超越互联网生态的商业基本认知,农业文明是这样,工业文明也是这样,也许未来也是这样,我觉得这个认知交易关系更加抽象,抽象到超越社会文明的系统。
  围绕这个逻辑再来改变组织结构,改变我们和企业的链接方式等等,我认为这个时候工具就会更加有效,因为在竞争中工具总会落后,但是这社会生态和组织架构在改变,使得什么样工具最好,你就可以随时改变。这是我对这个社会的判断。当然这是一个务虚的观点。
  时间有限,我就不详细说了,以后再说。

 

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