4周前 (04-26)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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       谢谢!很高兴来参加“营销遇见”这样一个活动,还是要感谢营销与市场杂志,我们很多年以前是年轻的作者,现在变成作者,现在作者比我岁数大的可能已经不多了。
  接着我们春雄老师的话来讲,对于营销怎么看?未来营销路径、趋势是什么?实际上,核心是这么一个问题。我想我们也是顺着刘老师的思路,还是历史的角度来探讨一下。我们看看营销的河从哪里流过来,将来流向何处去?
  我觉得中国企业真正有一些营销理念以及营销概念:
  1、基本上是90年代开始,改革开放虽然是1978年开始,但是前面的10年,企业营销意识也还是没有完全的被激发出来,那个时候是供不应求,大家可能学了一些营销知识、一些理论,基本上没有什么太多的丰富的营销实践。
  2、从90年代开始,中国的品牌以及优秀品牌也崛起了,这个时候营销真正的进入了人们的视野。
  我看了杂志社给我发的讨论提纲,也思考一下。
  从90年代开始,我们中国企业并没有完全按照经典营销理论在做,我们是在借鉴、在学习,所以科特勒教科书风靡一时,实际上中国国情是走了另外一个道路,国情也不展开说了,我们的国情就是幅员辽阔,立体层次,消费者本身的主体性不强,也就是消费者本身比较受信息环境的影响。所以在这样一个背景下,中国的企业在90年代或者互联网大潮来之前,基本上创新方向或者创新路径是两个:
  1、重视渠道。我们中国企业在很长时间内并没有真正以需求为导向,因为经典营销是以需求为导向。中国营销理论实际上是要去说服、驾驭乃至控制消费者。这也是和我说的消费者主体性不强有关系。控制的方法,在很长时间内是通过渠道、控制零售终端,进而来影响消费者。这就是深度分销的背景。所以在快消行业、在家电行业,这一点我们最终观点一定是深度分销,它实际上是最佳实践。我去年也把这个最佳实践,主要是基于家电、手机,包括一些农村的农资产品的经验,写了一本深度分销的书,内容虽然不新,但我也想也是对历史的交待,我们总结一下。2、中国营销创新。除了深度分销之外,我觉得有一个大家可能提得不太多,我们可以叫主动营销,也可以叫做顾客动员。广泛的客户动员,广泛的开展活动,它基本上也不是营销,是促销。广泛客户动员包括请顾客回厂、大型活动,主要发生在建材家具、房地产、家电领域。快消品稍微少一点。
  我认为这两个应该是最主要的创新,而且是有效果的。从传播来说基本上还是走广播式的掌握核心传播资源,占在高处往下喊,全村人都听见了,基本上是这种模式,这个就不展开说了。这个可能是我们在互联网之前的,其实也是创新。只不过这种创新,它有点偏离于经典营销,它并没有真正的以需求为导向。甚至有些地方还走偏了,我们到今天看中国的企业,真正有营销基因还是很少的,大部分的企业到今天为止,几十年过去了,大部分的企业还是在销售的范畴内运作,在销售范畴内实践。这个我也分析过,可能是与外部市场有关系,因为外部市场太少了,用不着分析需求、细分定位、精准沟通,这些都不用的,只要以最快最有力动员顾客,爱能够把市场红利获取收获。它其实还是一种销售型的。
  我认为这是第一个阶段。
  第二个阶段,互联网来了,在互联网的领域,恰恰一开始基本都是模仿的。
  这个我也不展开说了,因为它们实际上是用另外一个逻辑,这个逻辑就是资本的逻辑,就是用资本的这种力量,来获取顾客的流量,这个时候产品也变得不是很重要。当然,产品是有价值的,产品的价值是什么?就是获取流量的一种载体、一种工具、一种介质,可以把产品价格拉得很低,搞各种各样的方式,但是在模仿同时,互联网企业深入依靠中国国情,动员顾客,主动营销,就像天猫双十一都是这样的,把顾客整体动员起来。这也是一种创新。
  互联网的创新到了拼多多时代,到了社区团购时代,这有中国国情在里边。从一开始基本上崛起流量和国外是一样的,就是低价、协议,把顾客流量获取了,但是到了后期,也出现了基于国情的一些创新。到这个阶段也并没有完全按照经典营销路子在走,我们简单的说,还是有点战时模式,也就是战争时代模式,像运动、动员、资源投放等等。
  第三个阶段:
  现在我觉得可能是的确到了第三个阶段:互联网的喧嚣也差不多了,新模式也比较少了,互联网模仿对象也不多了,节模仿都模仿完了,而且中国经济进入新常态,新的阶段,这个时候我觉得的确是营销的新的革命或者新的创新开始了。因为我们今天不是讲宏观经济,简单来说,我们中国未来经济一句话可以概括,高质量增长或者经济增长动能的转换。这个“动能的转换”,我们现在媒体各方面谈得比较多的实际上是技术创新、技术驱动。我们另外还要看到需求的牵引和消费的升级。这也是新动能的动力资源。新动能不仅仅是技术是一个动能,其实我们13亿人民对美好生活的向往,对幸福生活的追求,这个其实也是一个非常大的动能,所以我觉得这个时代已经拉开了这么一个序幕。在这样一个序幕下,我们对于新营销理论,是否对以前的理论完全颠覆,实际上也不是,在某种程度上,我们在未来还要进一步回归我们以前忽视的经典营销理论。这里面创新还包含有一定回归的含义。我刚才讲了,我们过去对于需求实际上是忽视,所以我们今天可能还要回归到需求端去,这里有“回归”的意思,不能说没有“传承”的意思,也不能完全说“颠覆”。
  所以,未来新的营销模式,既要开辟新的路径,普遍还要回首黄河之源的“初心”,同时对于这几十年积累一些打法、战法,我们还是要借鉴使用的。这个大概是我的一个观点。
  三度空间和一度空间完全不一样,渠道安排、传播安排比以往要复杂得多,我们传统企业之所以现在措手不及,就是因为三度空间突然来了,他过去只会一个空间,这是一句话。
  第二个,新的连接桥梁,就是空间拓宽了,那么供需之间的连接桥梁要发生变化,以前是两条桥:
  1、大众传播这是认知之桥,
  2、流通之桥,也叫交易之桥,也就是深度分销。掌握经销商渠道。把这两个搞好,货就从供给侧到了需求侧,产品价值实现了。
  现在我们突然发现,这两座桥要变为新的两座桥。1、媒体和渠道合一,也就是传播和交易合一了。手机公众号、微信号、小程序,究竟是渠道还是媒体?既是渠道也是媒体。这是一个最大的变化。所以这个时候原来两桥合一,我在书里面就把它定义成“新的顾客交互桥”,我们传统讲信息流、商流,都在这个桥上发生了。
  2、物流独立出来,是另外一个桥,不是营销主要要素,是社会基础设施。对于我们来说营销人员基本上不需要研究物流,你哪怕在唐古拉山口,在西藏灵芝都可以给送过去。我们需要研究的就是和顾客的交互之桥。这是第二个观点。
  一个是三个空间,二是新的连接桥梁。
  和顾客交互三个议题,我们和顾客交互要达到三个功能三个目的完成三个任务。
  第一,要让顾客认知,其实同这个意义上来说,传统的一些认知理论、整合营销传播,甚至包括定位,在认知这个范畴上我认为依然还是有效的。我觉得问了很多人,都很喜欢定率,我觉得作为理论或者方法来说,并没有完全失效,对于一些消费者来说,提炼核心概念,一词定胜负,还是有一定的适用场景、适用性。这是认知范畴。
  第二,交易我们不仅上实现认知,当然要实现交易,不实现交易,那么我们生意就无法做了,商业模式本质就是交易。
  第三,关系,我不仅仅是交易,我要涉及到顾客关系。
  我提出来认知即交易,所见即所得。后面还有一句话,一般人不怎么解释,就是交易即关系。
  这是不是一个新的概念?不是,我们把传统的关系营销放进来了。我这样一个模型、思考认识来说,我觉得我自己也属于一种整合性的创新。
  1、三个空间:这是一种事实的描绘。
  2、一个桥梁:这是对新事物的定义和概括。
  3、三个议题:算是新的游戏规则的提炼或者展望,对于企业的提示。过去实践上认知、加以、关系,它都在发生,我们只是把它连起来形成一个闭环。从认知开始,认知就交易,交易就产生关系。也可以一交易,就深化关系,让别人对我们有更深认知,这是一个闭环,从任何一个时候都可以开始,作为我们一般逻辑还是从认知开始的,理论上从认知写起,实践上不同企业处于不同状态,可以不同环节来做。现在,我觉得国内有一个比较令人愉快事情,就是传统企业已经动起来了,像服装行业有企业的三度空间已经做得不错了,还有家具行业等等,也在做这些事情。
  最后,我再说一句话,是不是我们做了三度空间三位一体,完全颠覆了外资品牌?我认为是不存在的,无论从哪一个模块来说,无论会员模块、新零售模块,外国品牌还是走在我们前面,对这一点我们要有清醒的认知。
  以社区为例,耐克还做得最好,今天早上还看到一篇文章,会员制十种形态,人家会员制已经做得非常精细了,我们不能因为我们有一些新的实践,我们就觉得已经完全超越了,没有的。只不过说我们可能组合式的创新上有普遍超过别人,但是每一个小的模块上,其实我觉得我们还是要尊重竞争对手。
  我就说这么多,不说太长了。谢谢!

 

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