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社区团购:一张开往新零售的高铁票!

  最近,广州某日化科技公司的马总沉浸在幸福的烦恼中,凌晨他的手机依然还会响起。来电大致为两类,一类是寻求合作,一类是询问货何时发出。马总之前并没有预料到,自己公司的一款皂液在某社区团购平台上线后,在山东某三线城市10分钟内售出13000瓶,在湖南某市,同样11000瓶皂液5分钟内也被全部抢光。公司旗下的另一款牙膏,在社区团购平台3天卖出30000多支。始料不及的爆单,随着与更多社区团购平台合作,在更多城市扩展,使马总不得不凌晨还在敦促工厂加班生产配货。并非杜撰,这个案例就在笔者身边真实发生了。
  社区团购受资本推崇、业界研讨、全民关注,席卷之势已成不争的事实。2018年麦营销便对新零售的各类模式展开深度研究,尤其在社区团购模式兴起的长沙、岳阳多个社区团购平台跟踪调研,并在武汉、郑州、长春等城市开展实践。在笔者看来,社区团购并不能简单认为是“风口”,而是厂商通往新零售的一张“高铁票”!
  社区团购=趋势
  “风口论”有较强的机会主义色彩。对企业而言,没有能力抓住的机会并非机会,甚至是概念包装下的华丽大坑。
  社区团购是新零售的一种形式,通过社区邻里的半熟人社交关系进行链接,同时适用“线上逻辑”和“实体逻辑”。“供应商(厂商)—平台方—团长(提货点)—社区用户”的逻辑异常简单。无论是从实体店吸粉到线上下单,还是线上平台到社区配货自提,都通过“社群+工具”完成了“社区O2O”的融合。这些触点都不难理解和操作,链条上的所有人都感觉自己是踩在实地上的,要比等风吹到半空踏实得多。所以,社区团购的火不是一时风口,而是一种趋势!
  风险有多大?
  社区团购平台间的竞争随资本推动愈演愈烈,这是平台间的事情。恰好竞争在一定程度上更有利于企业与各平台谈判,条件更公平透明。平台最终一定会出现头部企业,但这对企业现阶段的抉择影响不大。原因是:
  一、各社区团购平台目前都处于市场赛跑阶段,此时进入并没有传统卖场的高额入场费、条码费、堆头费等,也没有天猫、京东的高准入门槛。
  二、没有传统渠道漫长的结算账期,资金流转较快,企业不必承担过高的经营压力。
  三、企业最怕烧钱获得的流量和粉丝,由平台和团长解决,自身推广运营成本可控。
  四、无需派驻导购和专职客服答疑,团长会主动维护好群友用户的关系,节省人力。
  新零售常提的内容、引流、粉丝、社群、IP等,每个对传统企业厂商都是要耗时耗力投入学习的门槛。而社区团购天然解决了企业不擅长的问题,又没有霸王条款,等于送了一张搭上新零售的高铁票,又有什么担心的呢?
  企业的红利
  谈到红利,大多想到的是“热销”“收割”,这是将社区团购视为“新渠道”的误读。转型新零售最难是对“人、货、场”的重构的深刻理解,否则旧思维坐高铁也难达未来。
  把用户排首位,红利便有新解读:
  第一,厂商品牌通过社区团购平台直接触达消费者。过往企业只触达B端经销商,谁买了产品,反馈如何是模糊的。“满足用户需求”缺乏依据。
  第二,用产品力说话,接受用户检验。社区团购用户购买多为家庭日常消费品,品类需求上有共性,产品是否受欢迎直接通过订单数据体现。若销量少,企业也不会因大库存、高投入而损失严重。
  第三,社区团购本地化,为企业提供了小范围测试与迭代机会。一个城市平台上销量不佳,企业则不会盲目扩张到更多城市,一定会研究原因,根据反馈来快速对产品或战术进行优化。受区域市场欢迎,再扩展到其他市场成功机会更大。快速迭代,持续改善,加深了企业与市场、产品与用户的贴合度。
  第四,对传统企业最具吸引力的,是帮企业实现“C2F”和“品效合一”。在社区团购的场景下,消费者掌握主权将需求释放出来集中到平台,企业就可以为消费者进行产品的定制。电商浪潮中成就了一批淘品牌,同样专注社区用户、产品到位、服务到位的企业,也有机会率先成为“社团品牌”。产品体验做到极致,有销量自然就有了品牌。“品效合一”在社区团购模式中,给传统厂商提供了新的相对公平的起点。
  综上所述,风险不高,红利多重,允许小范围试错迭代,一旦跑通撬动的是广阔的市场空间,企业盘算后认为可行就大胆拥抱吧!
  企业的应对之法
  思维是前提
  企业思维必须转换为用户思维。社区团购是为用户采购价值产品。高利差层层盘剥的模式行不通,极端清尾货的思维也要不得。产品体验不好、与价值不符,一锤子买卖损害的是企业的长期利益。
  选品是关键
  不是所有类目都适合社区团购。社区团购多以生鲜切入,品类扩充到快消、日化、家居用品等。既是平台模式还在探索迭代,也是用户认知、使用习惯养成的必然过程。随着冷链系统完善与团长专业化提升,社区团购会给用户提供更多的服务价值。
  社区团购热销品类有5个特征:刚需、高频、低货值、非计划购买、个人决策。符合这些特征的商品,如洗衣液、牙膏、牛奶、卤蛋均取得了非常好的市场反响。
  社区团购热销爆款表现为三类:特价名品、网红产品、特色产品。特价名品让用户比价感觉到实惠。网红产品满足了猎奇、体验、社交等需求,平台支持自带流量商品。特色产品,要么差异化明显,要么传统渠道没有,或者更符合本地消费者口味。
  企业可做好对平台的研究,根据自身优势,推出自己的差异化产品。
  定价是核心
  定价实质是企业对利润如何分配。一打开平台,许多企业感觉价格太低没钱赚,实际要动态地去看。社区团购最终并不会靠单一低价维度去吸引客户,企业也并非只有价格一个工具可用。但新零售一定是给用户更多价值才有生命力。剔除多级流通环节、没有多重流量费用,减轻了后端庞大的运营成本,企业大可将产品以更理性的价格提供给消费者。消费者为价值买单,并非一味追求低价,劣质低价一样不受欢迎。
  拥抱社区团购,拥抱用户,做出有温度、有差异化的产品,优质实价一定是长久经营之道。
  供应是保障
  企业必须对产品品质严格把控,对订单数据和用户反馈进行分析,对产能以及安全库存进行预估,并要对物流效率做周密计划。平台和团长帮企业做了前期的工作,企业重点保证的就是供应系统或品质。
  组织要变革
  社区团购在加速扩张中,企业要拥抱社团模式,也要提高组织效率。社区团购是以城市为单位的本地化新零售平台。企业若一个个与城市的各家平台谈判,又会像传统销售模式一样需要巨大的人员投入,效率是很难跟上平台扩张速度的。随着平台的深耕,给用户传递产品价值推广策划,也需要专业人员参与运营。这就要求企业在组织上顺应时代有所调整,打开边界对内成为平台,对外相信专业共享共生。新零售必须匹配新组织,新零售的路才能走顺走长远。
  顺应趋势,拥抱变化,小心试错,大胆变革。社区团购新零售的高铁已经出发并送你了一张票,就看你要不要?
  作者:广州麦播瑞司营销策划有限公司新零售研究专家
  专题编辑:嘉文微信380373587

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年04期,转载请注明出处。

 

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