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社区团购:企业与平台的长期同盟

  社区团购,想必很多人都已经听过,但对其概念有所模糊,有人把它归类社交电商、有人理解为拼多多模式升级、有人则看成微商换了副皮囊、更有人说是团购模式的死而复生。社区拼团到底是什么?
  社区拼团指的是,以社区为单位,布局社区团长(通常是宝妈、便利店老板)通过微信群及小程序,把商品以团购优惠价卖给社区居民。所以社区拼团包含社交、团购、社区单位等属性。
  社区拼团为何受追捧?
  社区拼团备受追捧,来自于三方面。
  第一获客成本低,拼团团购大都是利用熟人关系链降低获客成本,成本很低。以团长为中心,利用其社交能力建立一种与用户之间长期合作的稳定关系,这正是熟人关系链上最重要的一点,即信任度。所以只要拓展一个社区即可获取上千用户。
  第二资本市场扶持,在这个资本寒冬,社区拼团无疑是给了投资圈一根火苗,为了维持火苗的生命力,各大资本方不断地加柴添火。
  第三则是支撑社区拼团的商品。社区拼团的根本是互联网模式下的分销,而微商、代购等已经将此模式玩得炉火纯青,同样也都是基于微信的大流量池,这也不难理解为什么很多人将社区团购理解为换个皮囊的微商。但区别在于“社区”二字,最早支撑社区团购的是生鲜品类,因为生鲜讲究时效性,只要新鲜,消费者对品牌要求不高。而且通过社区团长可精准预测每天或者每周各个产品的用货量,大大降低因多采多购造成的浪费,从而降低成本。
  只要手中有流量,哪里都是交易。社区团购模式的扩张,用户量的野蛮增长,传统电商的运营成本越来越高,使得很多品牌方瞄准了这块热地。同时,消费者的需求是多样的,而平台也不甘于只做生鲜,这似乎是对流量大大的不“尊重”。食品、酒水、调味品、家用家居、日化用品都想上来咬一口。
  这口香饽饽,谁吃得香?
  现在随手打开社区拼团平台,如每日一淘、松鼠拼拼、有好东西等,会发现其中涉及品类基本能满足消费者日常所有需求。可并不是适合所有品牌。
  社区拼团之所以受消费者追捧,有两个关键的核心:1.优惠;2.对团长的信任。但也有很大的漏洞和弊端。
  首先客户服务质量参差不齐,因为每个团长要管成百上千人,并且兼职居多,很多没有受过专业的训练,对于平台及商品的了解程度很低,根本顾不过来。
  其次所有的交易基于微信及小程序,没有一套完备的供应链销售管理系统,导致每个环节团长无力把控。
  笔者曾经在某拼团平台买了两盒儿童面,5天后还没有收到,询问团长,团长又通过平台联系供应方,最后告诉笔者漏发货马上补发。这种情况在传统电商平台出现的概率是很小的。
  平台中品牌越来越多,团长没有办法一一了解,只能将品牌方提供的三五行卖点文字及买家试用图片抛到群里,售前、售中、售后服务无法做到事无巨细,只能依靠“信任”来弥补。
  如今,很多品牌为了提升消费者对品牌的满意度,将服务做到了极致,下的功夫甚至超过了产品本身。他们认为在产品同质化竞争的同时,服务是另一条机会。而社区拼团面临的客服问题,对于这些大品牌来讲,是有损品牌形象的。
  从品牌角度来说,投入巨大并辛辛苦苦树立的大品牌形象并不想因为一时利益产生损害,而从销售部门角度来讲,传统电商流量越来越贵,低成本的社区拼团无疑是一个爆发点,是下一个淘宝,因为一切巨无霸起来之前都是不完善的,多一次尝试就多一次机会。越大的企业,对于新鲜事物的决策流程越长,越纠结。
  相比较创业公司,中小企业则没那么“优柔寡断”,因为阶段不一样目标不一样。活下去是中小企业的第一目标。而销售、拉新是支撑活下去的两大因素。这两点社区团购恰恰能满足。一个有流量、一个愿意让利,用“周瑜打黄盖”来形容再合适不过了。因为很多中小企业是从零开始,只要能出货,能让消费者用到自己的产品,就算赢了第一步,省时省力。品牌另一个层面作用是提升产品对消费者的公信力,而小企业缺的这一点恰恰可以用团长与团员之间的信任度来弥补。
  不挣钱的生意?
  社区拼团流量成本很低,用户黏性强,这毋庸置疑。据味知点辣酱创始人刘晓光透露,去年尝试过一次社区拼团,3天销售2800瓶,这个销量对于一个新品牌来说是非常吓人的,如果没有马上叫停,恐怕产能根本跟不上。
  但当聊到利润大概多少的时候,刘晓光表示虽然销量很高,但是利润并没有想象得那么多。因为在开售定价前,平台方要求在销售期间,全网其他平台不能低于拼团价,除去人工成本、物流成本,并没有挣多少钱。抱着好奇的心态,他还是决定试一试。对于这次活动的总结,刘晓光谈到,至少没有亏钱,同时还捕获了2800个用户,这对于宣传角度来说,性价比非常高。
  当问到对社区拼团的看法时,他表示,企业生存无非就是开源和节流,这次活动更大意义上是有机会得到个出口,能让自己的好产品送到消费者手中,但还需要仔细思考如何更有效地将消费者留在品牌上,因为社区拼团基本不会在同一平台有复购,除非自己有新的产品推出。
  不过对于自身产品的信心,他相信消费者会留下来的,品牌打造是一个长久的过程。同时,销量上去后,供应链成本也会相应地降低,利润空间就会出来。就有机会通过其他平台与比自己大的竞品竞争。
  这也给其他中小企业积累了经验,毕竟企业的竞争是要清楚地知道自己面临什么最关键的问题,自己的优势在于什么。大企业已经渡过了求存的阶段,所以创业公司要站在大企业的昨天,思考现在的自己,如何利用“光脚不怕穿鞋”的优势生存下来,社区拼团无疑是一个好的选择。
  社区团购的终极状态
  从本质上来讲,社区团购极大地缩短了供应链与消费者之间的距离;其次因为基于真实的小区单位,C端驱动B端,具有很大的确定性。换句话说,在产品生产之前就可以精准地预测到消费者对于产品的需求量,能大大节省供应采销中的成本。
  消费者在这个消费场景中对于很多商品没有必要看品牌,只需价格优惠、品质保障即可。目前阶段,平台轻资产运营,首先将这盘棋中的前端数据搞定,利用中小企业供应链优势,完成整个闭环。当前端数据足够完善,中部运营体系建立并优化,各大平台下一步极有可能自建供应链,直接找工厂或者建厂。
  当最后一步完成以后,平台的成本会更低,因为自己的产品体系建立、运营及客户服务管理问题就会迎刃而解。甚至有些供应链强大的企业已经开始入局社区拼团平台,比如百果园最新推出的一米鲜,定位中高端社区为会员提供到店自提或即时配送到家的拼团服务,目前单月销售额已经数千万,拥有近300万社区精准用户。
  所以笔者推断,社区团购的终极核心竞争力并不是社区数量、用户数量、价格优惠,而是供应链体系。甚至会催生很多新兴职业,如团长培训师、产品选购师、社区咨询师、社区配送员等。
  从这个角度来看,社区拼团平台不只是中小企业的跳板,企业也不会是平台阶段性的工具,这是个相互利用的关系。但这个阶段持续多久,我们不能妄断。
  不管怎样,对于企业来说,哪里有属于自己的红利就应往哪里扑,因为活下去是第一目标。而且要快,有时候越好的饭保质期越短,毕竟某种意义上来讲灵活、决策快可能是创业公司相对大企业唯一的优势。
  作者:较劲辣酱创始人

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年04期,转载请注明出处。

 

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