5个月前 (05-14)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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顾客从哪里来?

  信任,是一切交易的基础。如何取得顾客信任是赢得品牌竞争的最关键因素。你前面说得再好,工作再出色,没取得顾客信任,算一切白瞎。就像你能力再强,老板不信任你了,这算完了。
  如何赢得顾客信任?
  重  复
  重复、重复再重复。三人成虎,第一个人说集市上来了老虎,没人信,可第二个、第三个人都说老虎来了,你就坐不住了,跟着人群跑了。还有排队,排一个觉得没啥,排2个3个呢,你心动了吧,排更长的队呢,你自己就走不动了,去尝尝吧。
  要不断重复自己的优势,咬定青山不放松。这世上没有一见钟情的事,都是靠坚持硬撑起来的。
  想想你是啥时喜欢上可口可乐的,我上学那会儿都是可乐的广告天天在我们脸前晃,自己不喝都不好意思出去跟人打招呼了。还有农夫山泉,要天天没有那句“农夫山泉,有点甜”,你会买吗?不会的,听都没听说过,买什么呀买。
  可见,信任的第一步,是重复重复再重复,千万不能觉得自己长得帅、产品品质好就耍大牌,不愿意重复做天天讲,那样肯定不行。
  对  比
  没有对比就没有伤害,顾客购买是一定要货比三家的,不比就购买,就像吃饺子不让喝饺子汤,总觉得缺点啥。所以才有食品一条街、建材一条街、服装一条街等,就是为了让大家货比三家,对比后才会买得踏实、购得舒心。反过来试想一下,如果一条街上就那一家门店,也没法比较,你敢买吗,你买得踏实吗?老板娘招呼得再热情,估计你也会走为上的。
  还有,在天猫、淘宝上更是逛得厉害,实体店是用腿逛,线上动动手指头就逛了,刚好比较了,更是乐此不疲。
  取得顾客信任,一定要有对比。这里我说个非常经典的案例,当年农夫山泉天然水上市时做了三个实验。第一个是植物实验,水仙花在纯净水与农夫的天然水中的生长实验:7天后,纯净水中的水仙花只长了2厘米,天然水呢,长了4厘米。一个月后,纯净水中的根须不到5克,而天然水则超过12克。
  第二个是动物实验,把小白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺摘除了,分别让小白鼠喝纯净水和农夫山泉水,6天后喝纯净水的存活率只剩下20%,而喝天然水的存活率是40%。
  第三个是细胞实验,取两个试管,一个装纯净水,一个装天然水,然后滴两滴血,放在高速离心机里,结果纯净水中的血红细胞胀破了。
  这三个对比性实验一出来,相当于给纯净水市场放进一颗原子弹,消费者一看,除非他心理足够强大,一般都会选择农夫的天然水,而不再是娃哈哈的纯净水了,为此还打了两次官司。但怎么都不好使,没有对比就没有伤害,比不过人家,认输是早晚的事。
  还有名门静音门锁的实验,在每个终端门店都有一个实验区:普通门锁和静音门锁的静音实验。名门的门锁不管你用多大劲摔门,门在关闭那一刻声音都是非常轻的,而普通门锁的声音却非常响,名门的门锁比普通门锁降噪至少60%。顾客一看这实验结果后,通常都会直接选产品就去付费了。
  要让顾客有对比,对比后才会对你的品质和品牌深信不疑,转化成购买行为。
  这点很重要,希望大家能够明白更深层次的意思,就是品牌的落地活动。做品牌落地活动时不要搞那么复杂,什么节日都追,什么活动都做,搞得人人疲惫不说,也不见得有什么效果。
  你只需要把你的产品跟竞品做好对比就是最好的品牌落地活动,天天搞、日日搞,真的比什么都好使。
  有图有真相
  天猫、淘宝、微信、微博的普及让晒图成为获得顾客信任的最直接方式。这产品如何,看大家都在圈内晒图,自然就放松警惕,产生购买的冲动。再加上在圈内分享的基本都是自己的熟人或朋友,可信度自然更高。这几年颇为流行的网红品牌,鹿角巷、答案茶、LADYM等都是靠线上的口碑营销、圈内分享从而成为一股股消费浪潮,缔造了一批现象级的网红品牌。
  当然,传统品牌因为不具备这样的基因,大量运用线上营销怕也不现实,但是你的顾客既然消费了,鼓励消费者晒图,然后你再将消费者的晒图集合起来形成系统化的二次品牌传播是非常有必要的。消费者晒图越多,你的品牌信任度自然就越高。
  颜  值
  这年头,产品一定要提升自己的颜值,顾客衡量产品有没有品质很直接,就是好不好看,好看的基本就等于品质好。人都是外貌协会的,尤其在购物时,特别是女孩子买一堆没用的,为啥,因为好看,这还真是没辙。
  所以提升颜值很重要。
  颜值主要指包装,在包装上我觉得有三个原则是一定要注意的:
  一是包装要突出产品,千万不能让创意抢了产品的风头。包装是广告推广的一种,毕竟不是艺术品。比如饼干,你只用把饼干做得有食欲就行,千万不要加任何设计元素了,一加就抢产品的风头。在这点上,我特别推崇透明包装,让人直接看得见产品最好,好产品自己会说话。对产品一定要有足够的自信,那就用透明包装,让产品自己说话。你看桃李面包,面包第一品牌,成长速度最快的,它的所有包装都是透明的。我就喜欢,一看就是好产品,我就会买。
  二是涉及到品牌名和口号的文字,一定要加大加粗。顾客看的是产品信息,而不是创意表现。哪怕难看点,也不能因为追求好看,而把品牌名和口号给设计小了,让人不容易看见。我们看到很多品牌包装只有品牌名或顶多再加上口号,这就挺好。既有效,又不浪费钱。
  三是产品或包装触感一定要好。颜值更是拿到手里的触感,触感好了,让人爱不释手了,自然就该掏腰包购买了,只是好看,触感不行,拿手里没感觉,很容易拿起来又放下,前面所有的工作就白费了。你看小米就很擅长此道,它的所有产品拿到手里触感都是很舒服,也就增加了购买概率。
  在颜值上,一定要做好上述三点。
  种子用户
  要对自己的种子用户好,一定要服务好他们。什么是种子用户,就是你的第一批或早期的客户,专门制定优惠政策鼓励种子用户介绍更多的顾客。我一再强调,现在的销售口碑很重要,没有口碑做再多工作也不好使。
  顾客怎么带来口碑?除了做好品质服务外,还要有政策激励,每推荐一个顾客,老顾客会得到相应的奖励。老顾客介绍的新顾客也要有奖励,这样两边都觉得有面子,就会推荐更多的顾客加入进来。我看一般都是对老顾客有奖励,新顾客则没有,那样的话,新顾客没有再介绍的动力,你的影响力就不足以更好地放大,所以新老顾客要同时奖励,不能有所偏颇。
  现在做营销,一定要舍得在顾客身上投入,你在顾客身上投入的每一分钱都很容易得到回报,远比你在明星、大V身上投入划算得多,明星、大V不缺品牌,你投入再多他也未必卖力,但是顾客就不一样了,你经常性地回馈他们一些奖励、优惠什么的,他们回报你的则是绝对的信任和无限的忠诚。
  (窦林毅,《销售与市场》高级研究员,中国著名品牌营销专家)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

 

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