5个月前 (05-14)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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如何让客户不再懒惰?

  如今很多公司的产品,都是以“客户越来越懒惰”为核心理念来设计的。
  以前的全键盘,变成了现在只有一个home键的手机;以前在餐厅吃饭,变成了送餐到家的外卖服务;以前的现金支付,变成了如今的支付宝、微信一键扫码??
  当然,公司这么做的理由也很充分。毕竟如今很多人奉行的是“如果我有钱了,我要天天在家躺着”“嘘寒问暖,不如打笔巨款”“我最大的愿望,就是不工作”等理念。
  然而,我们也可以看见,主动愿意为产品进行分析和评估的客户也越来越多。他们不介意花费时间与精力,去做这些并不能给他们带来任何收益的事情。因此,客户并不是不愿意付出努力,而是因为产品没有给他们提供合适的机会。
  宜家效应——自己做的东西更好
  想象一下这样的情景:你今天准备大展身手,好好地表现一下,向女朋友证明你也是居家好男人。结果,由于很久没有做饭,酸辣土豆丝的醋放得太少,清炒小白菜的盐又放得太多,而且你准备做的可乐鸡翅,也因为忘记买可乐而告吹。但是,你总觉得自己做的菜味道还不错,吃得也很开心。尽管你的女朋友一边表扬你,一边放下了筷子说:“我今天不太饿。”
  为何我们会对自己亲手所做的事情评价会更高呢?这就是宜家效应——我们对于投入了自己努力的东西,会持有更高的评价。这个名字的来源,正是由于宜家的家具,大多数都是由客户自己组装而成的,而大多数客户都对自己组装的家具持有很高的评价。
  心理学家证明了,这种感觉并不是特例:心理学家要求被试者叠千纸鹤,然后对千纸鹤进行估价。结果,所有的被试者都觉得自己叠的千纸鹤更好,值更多钱。而对于别人的千纸鹤,他们总能挑出各种毛病,并且只愿意支付相较于自己的千纸鹤大约1/4的费用。这里,这些被试者们就陷入了宜家效应。
  如果将产品交给客户来进行完善,客户对于这个产品的喜爱程度就会更高,也会提升客户对于公司本身的评价。
  责任转移——提升用户的控制感
  如果你的职业是设计师,你一定有过类似的经历:能不能用PS把大象转过来啊,这样我可以看见它的脸;我们需要一个高大上又低调奢华的软广;(改了10遍以后)还是用第一稿吧,那个最好看。
  为什么设计师和客户总是会产生争执?这是因为,客户将项目的责任委托给了设计师,客户因此失去了对于项目的控制感,所以他们就容易产生不安。客户希望能够重新掌握项目的主动权,而设计师会觉得这代表着责任并没有被完全移交给自己,才会产生争执。
  正如同很多父母觉得孩子在小学时听话又可爱。但是一到初中,孩子突然变得不再听话了,会开始和父母顶嘴了。这是因为,当孩子有了自己的想法时,孩子觉得自己应该为自己的未来负责了。而父母失去了之前所拥有的控制感,因此也就会产生不安。所以,在初中阶段,父母和孩子会经常因为这种责任转移而发生争吵。
  如果将这种责任交还给客户,会有什么样的好处呢?
  心理学家在养老院做了这样一个实验:他们将养老院的老人分为两组(A组和B组)。A组的老人可以自己选择一株喜欢的植物,但是需要自己照顾植物(当然,也可以选择不养)。而B组的老人将会直接获得一株植物,不过是由护士帮忙照顾。一个月后,他们对老人的幸福感进行了重新调查,结果显而易见:A组的幸福感远大于B组。
  在这里,A组的老人,他们对于植物掌握着高度的控制权,因此他们也对此产生了责任感。而这种责任感,也让老人们爱上了照顾植物,促进了他们的幸福感。而B组的老人,尽管获得了和A组差不多的植物,但是这种缺乏控制权的方式,并不能给老人带来任何的幸福感。
  如果让客户感受到自己掌握了主动权,让客户感觉到“这个产品是依照我的想法做的”,而不是“因为产品就这样,所以我就这么用了”。那么,客户对于产品的喜爱程度也会更高。
  又比如:“前段时间我给这个APP写了个反馈,要他们加一个站内信息系统,结果没过几天,他们就把这个系统加进去啦!这个公司真不错!”
  那么,我们需要给客户创造怎样的环境,才能让客户愿意为产品贡献自己的一份力呢?
  我将其分为了四点。
  1.注意挑战难度
  在英国,很多超市会售卖三明治或者卷饼,方便那些没有太多时间或者精力做饭的人。很多人比较忙的时候,就会选择这种卷饼,随意应付一下。
  然而,超市里还卖一种产品,它和上面的卷饼类似,但是里面只包含卷饼和调料,并没有蔬菜和鸡肉。如果购买这种产品,会多出购买食材、炒馅料、包卷饼这几个额外步骤,而且价格比上面的卷饼更贵。
  然而,很多人将这种更复杂的卷饼作为晚上犒劳自己的大餐,愿意付出更多的时间和精力来制作,也因此愿意为这个产品支付更多的金钱。
  这里就可以证明刚才所说的“宜家效应”:客户对于自己参与制作的产品抱有更多的好感,也更愿意付出额外的成本。不过,我们可以注意到另外一件事:为什么要额外去买鸡肉和蔬菜,不能将食材也包含在内呢?
  当然,如果这个产品包含了食材,那么产品必须进行冷藏,保质期也会相应地缩短。但是更重要的原因是,客户购买食材这个过程,产生了“责任转移”:将食材选择的责任转移给了客户,因此客户也获得了控制感。从这种控制感中,客户也更容易获得满足感。
  但是,我们也没有直接提供一个空盒子,让客户承担寻找卷饼、调料和食材的全部责任。因此,我们不能将参与难度设计得过于容易或者困难,我们需要掌握好客户参与的“度”。
  美国的专家发现,这个“度”就是70/30:即70%是由公司的帮助完成,而30%是由客户自己去定义。这种比例可以让客户产生这样的想法:产品是我亲自完成的,而公司只是在帮助我实现梦想。
  当然,这种定制方案不仅仅只适用于食品产业。例如美国的Zappos网上鞋店,他们就提供了定制化的手段,允许客户选择自己想要的样式、材质、图案。这里,Zappos也利用了同样的方式:鞋子的生产、制造、运输都是由公司完成的(70%),而鞋子样式、材质、图案都是由客户去定义的(30%)。这种提供给客户独一无二的产品的方式,受到了广大客户的欢迎。
  如果我的产品本身难度很大,客户很难快速上手,那该怎么办?
  2.保持高度成就
  我们知道,成为一名科学家,需要付出巨大的努力,而良好的科学成果也需要进行长期孤独的研究和探索。因此,科学家总能获得极高的成就感与外界的高度赞扬。
  那么,如果有一个机会,可以让任何一名游戏玩家,也成为一名科学家呢?相信每个游戏玩家都不会拒绝这种“一边玩游戏,一边获得其他人赞扬”的成就感。
  美国华盛顿大学就提供了这样的一个机会:他们开发了一个游戏叫“Foldit”。这个游戏让玩家可以操纵类蛋白质构造,依照一定规则来计算蛋白质的模型。然后游戏依照蛋白质折叠的完善度来给玩家评分,并且加入排名和聊天论坛,鼓励大家多多交流。
  那么这个游戏带来了什么样的成果呢?在短短的10天内,玩家们就依靠这个游戏研究出了艾滋病病毒的分子结构。而在这之前,这个分子结构已经困扰了科学家长达15年之久。
  这里,玩家们从玩游戏(使用产品)中获得了和科学家一样的成就感,因此也就愿意投入更多的时间来玩游戏。所以,如果产品可以给客户提供成就感,那么客户也会愿意投入自己的精力来完善产品。
  如果我们的产品没有那么高级,提供不了那么多的成就感,该怎么办?
  3.提供即时奖励
  为什么很多人在家天天发懒,却在生态农家乐中愿意花时间采摘、做菜?很简单,他们在农家乐里面的辛苦劳作,马上就能够得到及时的回报——一顿美味的大餐。
  生物学家曾经做过这样的试验:将老鼠放进一个笼子里,笼子内有一个装置,只要老鼠按压这个装置,就能够得到一个小食物球。当老鼠学会了按压装置后,它就会选择不停地去按压这个装置,即使是在笼子内直接放入食物,老鼠也会视而不见。这种即时的奖励刺激,就是让老鼠获得了一个正向反馈:按压装置的频率越高,它获得的食物也就越多。
  我们需要使客户的潜意识也获得类似的影响:只要我对这个产品付出越多,那么我也就会获得更多的回报。实际上,很多的产品都使用了类似的方式来吸引客户:只要你填写我们的问卷调查,就能得到一个精美小礼品;在调料说明中附上菜谱,只要按照菜谱就能做出美味菜肴;只要你完成了小游戏,我们就给你的商品打八折。
  如果我们的产品只是服务呢,如何让客户主动使用我们的服务呢?
  4.满足交流需求
  在全球最大的代码分享网站GitHub上,每天都有数以万计的代码被上传到网站上,供所有的程序员进行交流与分享。按照常理来说,程序员在编写程序时付出了极大的努力。自己努力的成果应该好好地藏起来才对,为什么愿意免费发布到GitHub上面呢?
  这是因为,GitHub提供了交流的平台。让程序员有机会在社区中进行友好的沟通,这种沟通也促进了他们更加频繁地使用GitHub。
  人与人之间的沟通有多么重要呢?有研究表示,如果想要让人戒酒,最好的方式并不是使用厌恶疗法。我们知道,喝酒的主要原因是由于压力过大,需要进行排解。想要喝酒时,利用和亲朋好友进行沟通来代替喝酒,可以有效地减少自己的压力,从而成功戒酒。
  这也是为何类似小红书、Soul等APP经常处于下载排行榜的前列,也是因为他们满足了客户的交流需求。因此,公司给客户需要创建一个良好的交流环境,促进客户之间的互相交流。
  总  结
  如果我们需要让客户获得更高的满意度,我们就不能让客户进入“舒适区”。用以下的方法,给予他们适当的挑战:注意挑战难度,不能将参与难度设置得过于简单或者复杂;保持高度成就,使客户可以从参与过程中获得成就感;提供即时奖励,让客户能够从参与中获得良好的反馈;满足交流需求,促进客户之间的友好交流。(本文来源:卤豆干,微信ID:ludouganquan)
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

 

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