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24岁的哈根达斯,为何被年轻人抛弃?

  最近发现一个很有趣的现象:如果你问小朋友什么是星巴克,他们会立刻告诉你,但是如果你问什么是哈根达斯,很多小孩子并不知道。
  小孩子不爱冰淇淋了吗?为什么比起哈根达斯,他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克?
  根据两个品牌官网公布的数据,星巴克在中国拥有3600多家门店,而哈根达斯则是200多家,门店数量差了18倍。事实上,哈根达斯是1996年进入中国,比星巴克还要早3年。
  另外一方面,小孩子的消费认知很大一部分源自父母,我从这个故事中得到另一个启发是:新中产不爱哈根达斯了。
  虽然中国人接触这个品牌才24年,但哈根达斯的品牌历史长达99年,在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯,作为小资的代表深得中产喜爱,但在今天却似乎很少被年轻人提及,越来越被边缘化和淡忘。
  为什么会如此?我试着从著名的经典4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。
  产品Product:让人记住的特色只剩下了贵
  曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在20世纪90年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的事。一句“爱她,就请她吃哈根达斯”的广告词,收割了无数情侣消费经济。
  除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。
  在2005年以前的消费时代,产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲,凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺,以高格调的贵族姿态在国内混得风生水起。
  在当时,这些产品文案总是引人生羡,但放到今天却另当别论。在消费升级的时代,品质已经是产品必备的基础,主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。
  在年轻人眼里,他们更喜欢这样的产品:1.颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象,年轻人更认可喜茶、奈雪の茶这种明亮简约的轻奢风。2.口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人,品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经,满足他们对好奇心和新鲜感的探索。3.健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺,制造愉悦感,可是在健康风潮下,高热量、高脂肪的甜食也被视作健康的大敌。为了降低这种负罪感,“低卡冰淇淋”成为新的风口。美国网红冰淇淋品牌Halo Top,主打低脂、低糖、高蛋白,在全球健康趋势的引领下,2016年的销售额达到了6610万美元。但很显然,这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。
  审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流,哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘,最后只记住了它的“贵”。
  价格Price:不是消费不起,只是觉得不值得
  让用户从最有钱的那个心理账户花钱。
  我们最常见到小杯装哈根达斯单价是35元;在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店,前4间人均消费是82.75元。
  新兴的国产高端冰淇淋品牌Petit Pree,被称为“可以吃的爱马仕”,用分子料理设备现点现做,冰淇淋客单价在50?70元之间。美国冰淇淋品牌Halo Top,官网上的一个杯装冰淇淋的均价是11.5美金,约为人民币78元。
  可见,只要品牌有“充分”的理由,消费者还是愿意为冰淇淋多花钱的,只是哈根达斯产品竞争力的流失,已经难以让消费者心甘情愿地掏钱。同时越来越多人发现,哈根达斯在国内的“贵族身份”,去到美国、泰国等多个国家则沦为“平民”,美国超市里售卖的小杯装仅售1美元/个,不到人民币7元。
  为什么在中国卖这么贵?其实是因为哈根达斯有两种,一种是雀巢代理的哈根达斯,走快消路线;另一种是通用磨坊代理,走的是高端路线,在中国地区售卖的就是后者,再加之汇率、货运、海关等各种原因,所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。
  “明明是平民,却偏要在我面前装贵族”,这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”,多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任,让品牌价值加速下跌。
  渠道Place:电商和零售渠道加速门店冷清
  哈根达斯的销售渠道主要有三:餐饮门店渠道、零售渠道(商超便利店等分销渠道)、电商渠道。
  最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道,要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率,但即便如此,还是频频被喜茶、奈雪の茶等新式茶饮所替代,从黄金位置搬到了边缘化的位置。
  在餐饮门店的产品策略中,有一种流量产品,比起赢利,它们更重要的目的是引流,转化潜在客户。
  例如宜家2块钱的陶瓷杯、4块钱的花瓶、7块钱的煎锅等,它们的存在不是为了赢利,而是要吸引你走进卖场。
  在哈根达斯的产品体系中,最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候,就少了进店消费的理由。
  星巴克其实也在做同样的事情,与饿了么合作推出外送服务,在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等,本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。
  但我们还是会去星巴克门店消费,且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异,星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。
  哈根达斯一方面把引流产品下放,降低消费者的首次购买门槛,但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒,顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位,以至于越来越冷清。
  推广Promotion:沟通策略与品牌定位不符
  哈根达斯著名的广告词“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。
  也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变,品牌也急需升级,所以哈根达斯把广告语改成了:“Everyday made extraordinary”,一种日常的非比寻常。不仅难记,还失去了品牌特色,放到任一品牌中几乎都适用。但哈根达斯还是这样做了,我猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为,以此提高消费频率。
  为了契合这个“日常化”的沟通策略,哈根达斯的做法是以促销为突破口,提供大量的打折优惠活动,刺激消费。
  我翻了其上百条官方微博,大多都是打折促销的信息,文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。一边要紧抓“高大上”,走高端奢华路线;另一边又拗不过现实,选择放低身段,导致消费者认知和品牌形象严重错位。
  结  语
  消费者为什么愿意买你的产品,而不是你对手的产品?就品牌来说,他们需要情感上的联系;而就产品来说,他们需要理性的理由。?
  从经典4P理论来看,哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入,如今市场地位岌岌可危。时代正在激变,要跟上消费者的脚步,品牌转型升级势在必行。
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

 

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