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瑞幸咖啡:请给我一个喝咖啡的理由

  据悉,瑞幸咖啡(Luckin Coffee)2018年前三季度的亏损就已超8亿元。2019年4月1日天眼查数据显示,瑞幸咖啡公司新增了动产抵押,抵押物为咖啡机、奶箱、粉仓。被称为中国首家咖啡店“独角兽”的瑞幸咖啡,在2019年开春似乎就已经泥足深陷,到底是因为什么?
  你是否会为“鸡汤”买单?
  由汤唯、张震主演的视频广告《我自有道理》,号称要代表年轻人发声。面对职场和年青一代消费者,瑞幸咖啡一直在鼓励他们充满自信、突破以往、勇于改变。
  然而,文案中体现的年轻人对于被安排好的人生的抗拒、想要改变当下生活的渴望,对于年轻人而言,并没有构成一次强烈的情感冲击。超过六成的受访者表示,对于这种鸡汤广告没有感觉、无法引发自己购买产品的欲望。
  在我们进行的深度访谈中,更有受访者难掩自己的反感:“吐槽一下,本来把自己的想法塞给别人,就是跟从别人口袋里拿钱一样困难。反正我全程都是在看汤唯和张震,我都没听词是什么,费心去听词好累啊。”
  对于“90后”年轻人而言,建设好日常生活,就是他们的梦想和人生意义的体现。他们首先关心的是,品牌能给自己带来什么样的日常生活,其次才是梦想和人生意义。没有谁会愿意被简单的几个词概括。研究年轻人,其实是在研究人性,而不是孤立地看待消费者的身份。对于品牌来说,最重要的一点是:你要知道你卖的是什么。
  卖点独特,消费者才买单
  那么,瑞幸咖啡的广告,到底能让消费者记住什么呢?
  超过一半的受访者都对蓝、白配色留下了深刻印象,具有强烈视觉冲击力的蓝色,为瑞幸咖啡初入市场带来了很好的知名度,消费者也记住了品牌的代言人、包装,却模糊于品牌及产品的定位。
  在我们的调查中,很多年轻人对“瑞幸咖啡Luckin Coffee”的品牌名称都不够熟悉,又何以令消费者对其产生品牌黏性呢?当我们问到“瑞幸咖啡和星巴克的区别”时,参与调查的109位受访者,有82位明确表示不知道。有市场分析人士认为其第一部广告片《这一杯,谁不爱》是在碰瓷星巴克,但消费者并不清楚“这一杯,谁不爱”这句话传递了什么信息。
  酷炫热闹的形式、高人气的明星代言,配合着口碑裂变的营销活动,品牌的确能够在一年之内迅速打开市场。但是能够留住消费者的,是产品得以形成的独特品质。在这个选择众多的“不确定时代”,或许今后出现几家网红饮料店,就能轻轻松松地把瑞幸咖啡的顾客抢走。如果消费者无法迅速形成品牌黏性,对瑞幸咖啡只有“不确定的爱”、转瞬即逝的爱,这对品牌的伤害是毁灭性的。
  请给我一个喝咖啡的理由
  近些年进入咖啡行业的品牌很多,例如上岛咖啡、韩系的漫咖啡、咖啡陪你(Caffe Bene)等等,但都没有从根本上动摇星巴克市场第一的地位。瑞幸咖啡的CMO杨飞认为,这是因为这些咖啡品牌的经营模式完全一样,没有差异化。CEO钱治亚也指出顾客咖啡消费的两大瓶颈是:价格太贵和购买不方便。
  而瑞幸咖啡想要做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类,是用数据、物流、社交方式和App去实现用户的咖啡需求。瑞幸咖啡表示,预计在2019年门店总数将超过4500家。
  但是,中国的消费者会有超4500家店这般巨大量的咖啡需求吗?
  调研发现,仅有37.61%的人喜欢咖啡,更多的人会选择茶、奶茶、果汁。甚至有受访者笑谈:瑞幸咖啡的对手根本不是星巴克,而是喜茶、一点点这种网红水果茶、奶茶店。
  最新网络数据显示,韩国人口5000万,人均年咖啡消费300杯,年消费总量就是150亿杯;中国人口14亿,人均年咖啡消费却仅有4杯,年消费总量不到韩国的三分之一。和邻国比起来,我国的消费者一点都不钟爱咖啡。9个月亏损8.57亿元,最近瑞幸又抵押了咖啡机,资本对中国人较低的咖啡需求也有着最好的证明。
  “新零售”似乎没有带来理想的结果,出问题的或许一直都不是商业模式,而是需求。情怀营销、“流量池”、新零售……瑞幸咖啡的这些大动作看似热闹,实则无效。中国的咖啡销售市场仍处在低等级的阶段,通过广告培养国人喝咖啡的消费习惯,才应该是瑞幸咖啡的重点。在开满四千多家店之前,请先给大家一个喝咖啡的理由。
  作者单位:北方工业大学广告系
  栏目编辑:张翼帆微信zyf1317098875
  编后话:如果你看得还不够过瘾,或者还想diss谁?记得call我啊!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

  
 

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