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短视频时代,“口红一哥”的带货秘密

  “口红一哥”李佳琦何许人也?
  今年三八节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量18.93万,成交23000单,成交金额353万。
  2018年“双11”,李佳琦跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。
  2017年12月,李佳琦入驻抖音后,2个月抖音涨粉1300万,至今获赞5000多万。
  可以说在卖口红这件事上,李佳琦实现了前无古人的成就。
  李佳琦的口红视频有何套路?
  综合来看,李佳琦的口红视频应该算是测评类的“硬广”,那么这些硬广中有什么值得我们学习的点呢?
  1.卖点清晰
  看了李佳琦的视频后,才发现口红的卖点有很多,而且他提到的这些卖点基本上都能戳中用户。
  除了口红颜色好看,还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服、滋润、持久、不掉色、香味等等。
  当然,不是所有的口红视频都会包括以上全部卖点,而是根据产品特色来包装,比如有的口红在膏体设计上别出心裁,那么视频也会进行相应的强调。
  2.包装方法多样化
  当确定口红的卖点之后,他会就其卖点进行多种形式的包装,大致总结为以下四点:
  (1)效果呈现
  对于口红等彩妆的广告来说,把效果呈现给用户是最直接有效的方法,当广告从图文载体转移到视频时,效果呈现的说服力就更强了。
  李佳琦会直接把口红涂在嘴唇上,然后在镜头前各个角度、远近距离,全方位展现给大家看。
  对于一些额外的卖点,比如不掉色,他会直接亲透明杯子,然后把杯子展示给用户看,也非常直观、真实。
  (2)类比法
  类比法是指“用熟悉的东西解释陌生的东西”。
  其中他比较常用的做法是把手中的口红类比高端品牌,不仅让大家对产品有更直接的认知,还能让产品的价值更加凸显。
  (3)场景法
  场景法是李佳琦最常用的方法之一。简单点的场景,比如说“春夏很适合用”“素颜也可以用”等;复杂点的,比如说“结婚走红毯”“看演唱会,最热情的就是你”,跟异性交往时会怎么样,等等。
  场景法的好处在于,让用户感知到某场景下的体验。但如果场景完全无法引起用户共鸣,就会适得其反。所以在使用场景法时,要权衡场景的精准度和范围之间的关系,从而达到最佳效果。
  (4)身份认同法
  身份认同法几乎是李佳琦的每一个口红视频都会使用的方法,这种方法一般有两种形式:
  第一种是角色认同,比如说秒变某某明星,比如神仙,比如美少女战士、人鱼等,总之就是广大用户知道是“很美”的角色。
  第二种是理想自我,把用户心目中可能想成为的样子表达出来,比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”“温柔里面有点叛逆,叛逆里面有点乖巧”,等等。
  身份认同法的优点在于,虽然用户的理性知道“这不可能”,但是依旧会对这些效果心动,因为即使这些效果实际有减分,也足够让用户满意了。
  3.引导用户购买
  作为广告,还有必不可少的一点是引导用户购买,在这方面李佳琦就做得很到位。
  首先,在某支口红试色的尾声,他会强调“买它、买它、买它”,或者针对人群进行推荐,比如“黄皮女生一定要买”“白皮买、黄皮千万不要买”“洋气的女人一定要买,时尚的女人一定要买”。
  其次,在视频的结尾,李佳琦会从此前试过的全部口红中挑选出几个颜色,再次强调“这几个颜色一定要买”。
  相比把所有口红都推荐给用户,这种挑选后的推荐会显得更加真实可信。而且用户思考的问题在不经意间会从“买不买”变成“太好了,只要买这几种”,可以说非常机智了。
  4.建立个人“品牌”
  除了以上文案方面的内容,李佳琦的视频还有一个特点:充满了“Oh,my god!”“我的妈呀!太好看了吧!”等反复出现的感情词汇。
  说实话,我们刷完全部的抖音视频,感觉头都要炸了,脑海里回荡着这些夸张的用词。但与此同时,当我们再听到“oh my god”等词,甚至看到口红时,就会不由自主地联想到李佳琦。
  李佳琦这种看似“神烦”的做法,其实就像电梯里的洗脑广告,不断重复信息,让大脑形成条件反射。
  短视频卖货有什么特点?
  李佳琦的成功,也说明了短视频卖货这条路是可行的。那么,跟传统的软文卖货比,短视频卖货有什么独特之处呢?
  1.增加视觉和听觉的体验
  短视频颠覆了传统的“文字+图片”的内容形式,文字开始有了表情、声音和动作。视觉和听觉的体验,可以增强情绪和共鸣的传递。就好像我们跟好友聊天时的一个“好”字,与语音说“好”,是完全不同的感受。
  当你想到李佳琦的“Oh,my god”和“买它”时,脑子里一起浮现的也是李佳琦夸张的表情和语气。
  短视频给予了创作者更大的空间来展示、传递情绪,甚至是展示个人魅力。加上动态的视觉体验,可以更直接地展示产品效果,增强产品的说服力。
  2.有时长限制
  短视频不像文章,给予读者的阅读时间比较长,创作者可以慢慢地铺垫,甚至讲一个故事,最后才进入产品介绍。而且目前的短视频内容平台,时间最长也不过1分钟,要想在这么短的时间内吸引用户的注意,节奏需要更快,每一个吸引用户的点都需要更加紧凑。
  比如Burberry 49号色的推荐文案:“不行,炸裂。Oh,my god,这个也太美了吧,黄皮白皮都可以用,洋气,洋气,走出种超模会涂的颜色,我要把它推荐给雪姨,傅文佩你开门啊,我知道你在家。”要一开场就是高潮。
  短视频卖货还有哪些玩法?
  随着短视频主战场的不断转移,其内容和形式也更加多样化,从早期的微博视频、秒拍视频等,到如今的抖音、快手等,短视频带货变现的潜力也被逐步发掘。
  如果把这些短视频带货的玩法大致分类,可以粗略分为以下几类:
  第一类以生活化场景为依托,将广告佯装成故事的一部分,让广告与其他内容融为一体。比如2016年便在微博走红的Papi酱、今年凭“好嗨哟”在抖音走红的毛毛姐。
  第二类将自己打造为KOL,聚集粉丝,利用粉丝效应为自己的货物买单。用户买单的第一意愿并非这件产品戳中了自己的需求,而是取决于卖货的人是谁。比如有“重庆火锅一姐”之称的张辉映,因在火锅店门前跳舞收获了大批粉丝,从而吸引客流。
  这套逻辑与其他明星代言各类产品是一样的,他们都只是负责为产品站台,至于产品的效果,并不能像李佳琦卖口红那样,把产品效果呈现得立竿见影。
  作者:运营研究社创始人,CEO
  编辑:暖凉zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

  
 

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