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宠物经济来了,怎么分一杯羹

  “如果担心被市场淘汰,那就紧抱萌宠这个黄金法宝。”猫咖老板孟新谈到创业初衷,这样表示。
  不可否认,宠物热潮袭来。从星巴克被炒成爆款的“猫爪杯”到漫威新片《惊奇队长》里引起话题的“噬元兽”,种种热题开篇,2019年宠物经济炙手可热。
  对标海外成熟市场,国内宠物行业起步晚,增速快,行业上游已细分到宠物交易、宠物食品、宠物用品,下游服务涵盖宠物医疗、宠物美容、宠物培训、宠物保险等。其中,食品、医疗是宠物链核心,而保险甚至殡葬等细分领域成长势头很大。
  市场规模增速飞快,中国的宠物品牌可谓恰逢其时。自2011年资本凭借敏锐嗅觉“尝鲜”入局宠物行业,近几年来,未卡Vetreska、小佩等国内不少宠物品牌获得了资本和市场的认可,也从侧面印证了国内消费者的多元化需求,就连主力发展国外市场的国产品牌Touchdog也调转船头,主攻中国市场。
  纵观国内市场,海外品牌占据半壁江山,头部品牌尚未浮出水面,新生品牌不断入局,中国宠物品牌还有漫长的道路要去探索。
  理智估量谨慎入局
  宠物经济盛行,网络无限预估了这一市场,称“宠物赛道是超乎想象的千亿级市场”,并佐以数据证明:2013年宠物行业市场规模500亿,2018年增长4倍,预计2020年将达到3000亿。
  宠物食品品牌好主人销售总监王宁称:“这一数据确实属实,但是数值翻倍的原因是这个行业本身基数较小。网络盛传的千亿风口,是包含医疗服务类,活体买卖等,生产类市场份额并没有那么大。宠物经济较之十年前确实可谓蓬勃,但相比快销行业,依然是小众行业。”
  宠物赛道竞争着实愈演愈烈,聚焦到行业,宠物食品仍然是最被关注、竞争最激烈的板块,尤其体现在主粮和零食赛道。欧睿国际数据显示,2018年犬猫食品零售额达146亿,其他宠物类食品,如鸟类、观赏鱼达83亿,宠物食品行业总额达229亿。这其中,不乏海外品牌正力争上游。
  虽然诸多国内外品牌纷纷入局,但相比其他成熟行业,宠物行业还尚未达到“红海”阶段,巨头尚未出现,空间尚未饱和。对于已经进场的企业而言,更加细分的赛道和品类仍然值得挖掘,初创企业和新品牌也还有入场的机会。
  描绘消费群体新画像
  养宠人群年轻化。随着中国城市化率逐年提升,家庭人口规模打破中国传统大家庭构造,人员逐渐缩减,以年轻群体组建的小家庭占据主流。小家庭或独居青年出于爱好和排遣孤单的初衷饲养宠物的需求逐年增加,养宠数量激增,养宠人群呈明显年轻化趋势。
  与过去大家庭饲养宠物看家护院的诉求完全不同,青年饲养者更愿意把宠物当作家人,带有强烈的情感寄托意味。基于这种情感诉求,年轻群体对宠物投入的感情和财力更大。狗民网数据显示,2018年宠物人均单只消费相较去年上涨15%,对宠物相关用品、服务的需求也在逐年上升。
  年轻群体素来对新鲜事物有比较高的接受度,对消费渠道、消费场景和消费产品需求更加多元化,更容易接受新品牌,尝试新产品,这对国产品牌尤其新品牌来说是一个重大利好。品牌可以加强创意及设计感,融入情感因素来增强吸引力,丰富产品线,加强竞争力。此外,发展针对年轻养宠人群的宠物美容、宠物摄影、宠物保险甚至宠物“婚配中心”也许能带来新的利益增长点。
  养猫人群消费意识更前卫。目前,中国主要宠物为猫狗两大类,2018年,中国养宠家庭为9978万户,其中,宠物猫数量为6700万只,并呈快速持续增长趋势。有善于做功课的品牌总结出原因:一方面是猫咪更符合年轻人特立独行的性格;另一方面其依赖性低,易打理养护,更适合上班族。
  王宁总结出了另一条经验:“相较于养狗人士,养猫人群的消费意识更前卫,消费能力也更强,2018上半年京东猫粮的销售额增幅高达77%。”对于宠物品牌来说,背后的原因值得一探究竟。
  我们可以这样分析,养猫人士中一线二线城市白领女性、独居人士较多,没有较大的家庭负担,财务自由,更愿意为宠物提供更好的物质条件。要打动这一群体,品牌就要抓住“细腻”两个字。曾经某品牌宣传为职场妈妈设计的远程家用摄像头市场惨淡,后来无意发现有养猫女性买来用于来随时看顾宠物,从而找到了新的卖点,在职场妈妈面前失势,却在养猫女性这里焕发生机,正是因为养宠女性细腻的情感需求。
  银发群体市场不容乐观。中国逐渐呈老龄化趋势,已经是不争事实,近年银发经济似乎成为新风口,但宠物品牌对银发群体的估量似乎不应过于乐观。在消费升级大环境下,老年群体在养宠观念方面较之过去有了改观,但消费观念一贯有之,且根深蒂固,难以改变。老年群体更乐于自制食物给宠物,或者在商超、便利店、农贸市场选择廉价宠物食品,宠物用品区域更是显少关注。
  这并不是说老年群体市场就一定要被忽视掉,不同品牌要根据自身定位,针对不同人群制定不同的产品及销售策略,新入场品牌基于自身的资金现状及研发生产实力,推出量大价低的宠物主粮,主攻三四级市场,不失为一种先行战略。
  紧抱电商黄金渠道
  中国现阶段处于宠物经济发展的初期,渠道商在宠物食品行业链中具有较强的话语权,2018年电商渠道的销售占比达到42.2%,大幅领先,宠物店以33.2%位居第二,商超占比只达11.5%。
  从中国宠物食品消费渠道分布来看,电商因便捷性和高性价比更加符合年轻消费者的偏好,已经成为最主要的渠道。在实际市场调查中,倾向电商平台购买宠物食品的消费者已经占90%。
  对宠物品牌动向略有关注的人一定发现,曾经主攻传统零售渠道的宠物帝国—玛氏近几年也开始拓展线上新零售渠道。2016年6月,玛氏与阿里巴巴达成全球战略平台,全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台。2017年2月,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作,在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展。
  目前,国产品牌疯狂的小狗、麦富迪把握这一脉象,选择专注电商渠道。一方面借助自媒体的传播式营销迅速造势,另一方面以较低的成本进驻各大线上电商打开销售渠道。
  对于新入竞争者而言,商超渠道与专业渠道面临着铺设成本高、渠道竞争激烈等问题。电商渠道可以跨越层级,直接面对终端消费者,对于新产品的放量意义重大,投入产出成正比。
  充分利用电商渠道进行全方位营销将是宠物品牌开拓国内宠物市场的关键。
  将品牌认知根植于产品之上
  我国宠物食品行业早前呈无限竞争的状态,行业标准也尚未明了。今年9月1日,相应法规将正式实施,中国成为了为数不多为宠物食品制定专门法规的国家。
  宠物品牌要善于绘制在时代和政策背景下成长的消费者行为变化曲线,目前,宠物主人的安全品质意识逐渐增强,宠粮选择越来越有针对性,不同体形、不同品种以及不同阶段所需要的营养元素都作为选择的重要标准。有数据显示,针对犬类体型大小专用的定制犬粮要比通用型犬粮更受消费者欢迎,且销售增速远高于通用型犬粮。针对猫咪不同成长阶段的定制型猫粮呈现较为明显的销售增长趋势,2018年幼猫猫粮销售较2016年提升80%以上。
  盘点市面上各大品牌商,它们都将安全营养作为主要卖点,以宣扬科学养宠、均衡营养来获得消费者的品牌认知,而品牌认知最终根植于产品之上。1997年,皇家分别研发并推出了全球基于宠物年龄及生活方式设计的犬粮和猫粮;1998年,设计世界上第一款针对绝育公猫的VET CAT猫粮,而后根据犬猫的品种、活动量、生理时期、疾病状况分别研发了对应的宠物粮以及处方粮,达到产品与其专业化的品牌文化的一致性。
  国内品牌好主人的做法同样值得借鉴,小型犬主人都有担忧宠物眼球容易突出,压制泪腺,导致鼻泪管堵塞,进而发炎的状况,针对这一普遍症状,好主人研发团队在小型犬定制主粮中加入定量有机硒,减少炎症发生,防患于未然,为消费者免去后顾之忧。
  将品牌塑造直映在产品上,才是品牌立于不败之地的秘籍。
  有效的“圈层营销”
  “圈层营销”是最初产生于地产圈的一种营销手段,圈层文化的标签是:小众,高端原创,年轻,活跃。圈层中的人群本身就具有强大的传播性,以内容为主导,散点涟漪式扩大,形成圈层效应。宠物企业可以通过圈层营销塑造品牌,来达成品牌三度—知名度、美誉度及忠诚度的目标。
  养宠人群在移动互联网环境下成为一个具有社群特性的群类,他们选择自己偏爱的交流领域,与兴趣相合的人交流。基于这样的圈层文化来进行活动,事半功倍。
  好主人选择通过优质有趣的互动使消费者与品牌产生黏性,培养懂专业爱分享的KOL,影响和带动更多消费者。定期举办线下课堂,进行专业宠物知识讲解,虽然养宠人士剧增,但对科学养宠,部分宠物主人处于茫然状态,十分乐意参与其中。基于宠物陪伴者属性和感情维度考虑的宠物选美比赛和宠物动作培训比赛,也吸引维系了大量消费者。
  此类动作,花样繁多。数据发现,宠粮消费者偏好购买街头、运动、复古、欧美嘻哈等潮流服装,年青一代铲屎官对潮牌服装有极高偏好。在行业支持下,雀巢普瑞纳旗下高端宠粮品牌丝倍亮首次尝试跨界合作,基于Z时代消费者特征洞察,与国民潮牌INXX进行跨界产品打造,推出联名款潮搭,宠物潮装,圈粉Z时代养宠人群。
  在本土成长起来的品牌,似乎更能洞察市场水土和消费者需求,这也是国产宠物品牌开疆拓土的底气。
  编辑:中元market vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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