3个月前 (05-23)  销售技巧 |   抢沙发  6 
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IP营销引不爆,到底哪里熄火了

  随着影视娱乐业以及新媒体的发展,很多品牌尝试把自己发展成IP,当然这是一个漫长的道路,需要投入大量短期内见不到效果的精力和财力。也有很多企业会借力当红IP打造自己的品牌,但大多数企业还是为了蹭而蹭,根本没有明白IP的价值,多数是为了跟风,看别人在做,仿佛自己不做就要落后。
  但IP究竟是什么?IP的价值怎么才能激发出来?大多企业都没有深度思考这个问题,就直接花大价钱买了个形象,然后做包装、做传播,最终效果甚微。复盘总结时是该怀疑自己还是怀疑IP?笔者认为是因为误入了以下几个雷区导致的。
  过度追求一夜爆红
  这是一个心态问题,有很多企业看到一些营销网站案例分析、朋友圈中关于IP营销的案例分享,觉得自己不搞一搞就要落后于整个趋势,别人都能搞火,我为什么不能?以为自己看到的就是大家看到的。所以往往对IP进行选择的时候,不去考虑是否与自身品牌形象匹配,过度追求一夜爆红,认为IP越大,效果越好。结果往往就是花了大价钱自嗨了一把,品牌根本没有传出去。IP不是吃饭,饼越大吃得越饱,IP是穿衣服,合不合身自己知道。
  其次很多品牌根本没有理解IP的作用。IP赋予品牌更多的是一个综合效应,人格形象、价值感、传播、美誉度等,传播只是其中一块,当然也是最重要的一块。那么如何选择一个适合自己的IP呢?
  首先,IP营销本身适合品牌驱动型企业,因为IP、品牌都是活的,产品是死的。只有活的并具有人格魅力的东西才能碰撞火花达到事半功倍的效果,所以产品驱动型建议还是不要盲目投入。
  第二,认清自己真正在消费者面前的样子或者是自己想在消费者面前呈现什么形象。把品牌和IP看成两个人的话,再从消费者的视角来看你的品牌和IP联姻是否门当户对、男女般配。
  我们在决策是否合作IP的时候应该保下限争上游,而不是把一夜爆红当做决策的标准。深耕品牌,有节奏、有目的地拉取用户才是正道。
  机枪乱扫,浪费粮草
  上面我们讲了如何选择一个适合自己的IP。那么有了一个适合自己的IP后企业往往有两种极端的做法。一个是我们上面刚提到的以为傍上了大IP,就吃喝不愁,被包养的心态,认为所有人只要关注到IP就可以关注到品牌。另一种情况是“大肆宣传”“见人就侃”,不管别人有没有共鸣,自己先嗨起来了。这种情况常常是,企业花了大价格买了IP,急于昭告天下。花了很大的资金投入进去,效果是有的,但是性价比不高。因为根本没有考虑消费者的感受。那么如何做到有效率的投放呢?说到传播的本质,要用对方听得懂的语言沟通,那么IP就提供了很好的内容素材。
  我们把人群分为三部分。
  第一部分我们自己的固有用户,这个时候IP的作用是提升品牌形象、充斥内容,说白了就是告诉自己的用户我一直在搞事情,一直在尝试做一些好玩的事情,从而提升品牌美誉度,因为这些用户本身对你是了解的,你能做到的是刷存在感。很多企业合作IP以后只顾着传播新用户而忽略了老用户的维护。
  第二部分是IP粉,这部分用户可能是大多品牌的目标,确实这部分用户也是IP合作中最触手可得的一块肉,品牌企业花了这么大精力好不容易有内容、有素材、有故事去讲了,一定要好好利用一下,不过也要做到有的放矢。
  第三部分人群是看热闹的,可能对两个品牌都有所了解但不是用户,在他们的视角里只关心这个事情好不好玩,其实这样的人也很重要,大多是行业内的媒体、友商、经销商等,他们不一定是消费者,但影响力很大,可以当做杠杆来撬动真正的消费者,不过要想影响这部分看热闹的人群,就一定要把事情搞大。
  说到搞事情,一定绕不开“跨界”两字。
  不是所有的跨界都有火花
  近年来有很多大家津津乐道的跨界IP营销案例,比如ofo小黄车与小黄人、农夫山泉与故宫、气味图书馆与泸州老窖,都具有可讨论、有趣、易传播等优势。之所以有这样的优势是因为“反差”打破人们脑海中固有的逻辑,并觉得很合理。
  “反差”是跨界的基本原理,放到IP营销上也是一样的,也是扩大影响力的重要手段。我们见过很多奇怪的跨界,笔者也见过很多跨界的操盘人,当聊到为什么选择这样做的时候,我只听到“反差”二字。“反差”是跨界的必要条件,而不是唯一条件。反差只是表象,很多我们觉得很好玩的跨界营销案例,其实真正吸引我们的并不是反差,而是反差背后合理的逻辑,逻辑通了才能做出意料之外、情理之中的Aha Moment(顿悟时刻)。如果不追求逻辑只追求反差,给人的感觉可能会很傻,可能真的传播出去了,但对品牌来说不仅不会提升,甚至会拉低美誉度。这里讲到的逻辑包括用户人群、形象设定、内容产出。这些做不好会让消费者以嘲讽的心态看待,自己本身的用户也会觉得丢脸。
  我就蹭蹭
  “蹭热点”三个字,相信大家一定不陌生,也就是这三个字磨光了多少新媒体小编的头顶。有很多IP也是热点,比如当红影视剧《都挺好》、小猪佩奇、故宫等。品牌有时候可能资金不足,不想买IP,所以认为蹭品牌的热点是一件性价比比较高的事情。但一定要弄明白,蹭热点的核心是蹭事儿,而不是蹭IP,因为IP是长期延续的,而热点会很快烟消云散。蹭热点没有问题,但不要混淆IP和热点的概念。在这里提醒一下各位,如果没有官方授权,最好不要随便蹭IP,因为首先有法律风险,其次如果手法不高级消费者会觉得很尬,有这个时间和精力倒不如好好打磨一下产品。当然如果抱着“告了我,我就出名了”的心态也无可厚非,但一定要想好。
  中国已经成为世界第二大经济体,国家实力的强大,保证了我们国货品质已经被消费者认可。品牌的发展也需要与国际品牌拉近距离,打造我国的超级IP品牌,已经成为我们这一代企业肩负的使命,希望国内品牌在IP化的进程中快速稳定地发展。
  专题作者:北京干得漂亮文化传媒有限公司联合创始人
  专题编辑:一凡zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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