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IP到底是个什么鬼

  从2016年开始很多人都将IP挂在嘴边,尤其是从事娱乐业、广告营销、品牌企业相关的人员,仿佛一夜间大家都在围绕IP转。不做IP营销企业好像就失去了一次竞争的机会,不提IP营销好像所有的广告公司都要失去很大一部分业务板块,不谈IP好像这些人都没有了与时俱进的谈资。但真正让大家解释什么是IP,又没有多少人能够解释清楚,说的人懵懵懂懂,听的人稀里糊涂,甚至不懂也不敢问什么是IP,生怕别人觉得自己落后,从网上查资料也没有很明确的答案。
  企业为了做而做,最终效果没有达到预期,对外还得打肿脸表示合作很愉快。导致这种种恶果的原因在于大家根本没有理解IP的意义以及突破点。下面我们详细说说如何正确理解IP。
  不是所有的形象都叫做IP
  首先,IP从字面上理解是Intellectual Property的缩写,意为知识产权,是一种无形财产权,是一种智力成果,在这里特指娱乐方面的知识产权(笔者认为这种解释是不负责任的)。简单来说就是通过小说、影视剧、游戏、音乐等载体养成的一种人格化形象,同时具有可互动性、可延展性并且能够与人产生情感共鸣。比如,提起孙悟空,大家都知道这是一个降妖除魔、神通广大、调皮可爱的化身,而不是一只单纯的猴子;提起熊本熊,大家能联想到一个圆胖可爱、贱兮兮、神出鬼没的印象;提起制冷少女我们首先想到的就是那个谢谢老板的夸张表情包,夸张、长相一般、憨厚搞笑,代表了很多普通职场女性的真实内心。
  很多企业误以为卡通形象就是IP,或者IP营销的时候只在意外在形象,而忽略了IP之所以能带来流量是因为这些形象背后有大量的人格设定、用户情感做支撑。也有IP是没有形象的,比如“双11”就没有一个很具体的形象,不过全国人民都知道“双11”那天是全民购物狂欢日,打折、促销、各种营销活动是当天所有人都在讨论的话题,这也是IP,甚至是超级IP了。所以形象只是IP的具象化,如果一个IP只有一个精美的形象,是不能够称之为IP的,IP是“修炼成精”了的形象。
  IP也不是小说、游戏、电影,这些是能够帮助IP修炼的载体、通道,因为只有通过这些载体才能把人格化传达给用户。另外IP的内容具有很强大的延展性,而企业与IP合作也是延展性的一部分,帮助IP创造内容并与粉丝产生共鸣才能更深入地触达粉丝,提升自己的品牌力。
  知名度不是衡量IP价值的唯一标准
  我们现实生活中有名人、普通人、备受争议的人,IP世界也是一样的,有普通IP也有超级IP,还有伪IP。企业在分辨、决策哪些IP适合自己或者衡量IP价值的时候,常常眼花缭乱,不知道如何判别,毕竟IP市场不是菜市场,无法明码标价。很多时候我们会以知名度作为标准来选择,但是知名度与价值不是正比例关系。
  IP的价值应由知名度、美誉度、可延伸性、活跃度等部分组成,很多企业在决策的时候觉得如果IP的知名度高,就会有更大的机会吸引更多的粉丝。其实不然。举个例子,比如流氓兔,相信是很多“80后”“90后”人的共同记忆,知名度很高,但是现在我们再提起这个IP的时候,似乎没有什么可讨论的点,内心深处只留下一句“哦,我知道这个”。试想一下如果某品牌跟流氓兔合作后,大家会是什么反应?会觉得这个品牌很老、很无趣,很难通过IP引爆,因为流氓兔已经离开我们的视线很久了,并不能引起我们的关注。
  注意,这里并不是说IP的年龄越大、越老,越没有价值,是IP长时间没有与粉丝进行情感沟通,品牌力下降了。相反,很多IP经过时间的积累长时间活跃在消费者眼前,高频次与消费者情感沟通,价值会越来越大,比如迪士尼的卡通人物、漫威的超级英雄,近百年的历史让他们成为了世界级的顶级IP。米老鼠今年81岁了,我们并不会觉得它老。
  另外,当面对一些知名过气IP时,年轻品牌可以用一个相对低的价格合作,而且品牌也会帮助IP年轻化,比如葫芦娃与潮牌服装的跨界联名,新潮的嘻哈风设计让葫芦娃这个过气形象又富有了年轻人的朝气。相反,年轻潮牌因为葫芦娃的经典,多了几分品牌的厚重感,勾起了大量“80后”“90后”的童年回忆,这就是一个很好的IP跨界合作。所以,企业在合作前要思考如何发挥自己的优势来弥补对方的劣势。
  IP不仅仅是引流工具
  流量越来越贵是很多企业面临的问题,很多企业除了跟风做IP营销之外,也是为了更方便地拉流量。这从企业角度来说是没有问题的,毕竟品牌是流量养起来的,但不能一味追求而抛弃了IP本应发挥的价值。也就是说流量是IP最终可具象化的结果,但IP最核心的价值是提供了品牌与目标消费者的沟通内容与通道。
  IP不是为品牌产品拉流量的员工,IP其实更像品牌的朋友,通过自身的影响力将自己的朋友(也就是粉丝)介绍给品牌,从而使品牌获得更大的用户群体及关注。品牌、IP、粉丝应该有共同的话题(也就是内容),IP在这三者中是组织者、是话题提供者、是中间人的角色,通过一系列的接触(搞品牌活动、做内容),三者彼此成为好朋友并且价值观一致。这样靠情感沟通得来的用户才能真正留下来,对品牌产生情感,价值要高很多。所以我们在与IP合作之前一定要想好如何与IP交朋友,如何用它们的语言去沟通、如何用它们的方法去互动都是至关重要的,否则很可能因为三观不一致白忙一场。
  其实,IP营销就像所有的合作一样,只要充分了解、深度剖析,总能有办法找到突破口。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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