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小米生态链:贵在方向感与探索力

  小米生态链模式是小米决策层的独创,在新时代的背景下,这一模式还在演绎中,给我们的第一印象是两个点、六个字:方向感、探索力。
  方向感就是指在这个时代更迭、不确定与乱象丛生的市场生态下,企业以其战略基因、预见性、直觉性,在充满迷雾的黑暗中洞察到遥远的微光。这体现出雷军团队对产业发展趋势的直觉与预判。从PC网到移动网,最终指向物联网,从人与人到人与物的连接,最终指向万物相连与万心相印的物联网(IOT)时代,站在产业演进的高远视点上看,小米的方向感很有战略性、穿透性与前瞻性。
  探索力就是创新力,要想承受无休止的非议、误解与责难,就必须拥有大胸怀、大格局与心理韧性。小米的生态链模式不是一蹴而就的,而是在坚定的战略信仰下,不断试错、持续纠偏进行痛苦探索而得来的,其中的坎坷与艰难恐怕只有小米的最核心决策者才能体会。但是对于可能的结果,并没有人能说清楚。小米坚信,要想挺进物联网时代,必须在产品技术和用户心智两个未知世界中,持续投入、谨慎拿捏,逐渐聚焦于把控住用户的想象结构与诉求节奏,从效率与价值两个维度的切换中创造用户“惊喜”,实现高速增长。
  可以想见,小米表面上所呈现的令人眼花缭乱的“偏执”“轻浮”,甚至有点极端的创变“风情”,只是一种表象或者说是假象,支撑小米之路的是其内里厚重的战略定力。
  一、小米生态链的核心密码
  关注小米生态链的文章已经很多了,我们不妨换一种视角来看。可以说,小米业务模式体现了“点、线、面”三种基因的“三极”。“点”基因是“极致工匠精品”,“线”基因是“极端协同共振”,“面”基因是“极度收放赋能”。
  “极致工匠精品”是说价廉物美只有相对性,没有绝对性。而小米生态链的产品在相对性中无限逼近绝对性,追求工匠级的精品,寻找“偏执”工匠,运用“精致”技术,创造“极致”产品。
  “极端协同共振”,是指小米生态链营造了一个高效一体化协同的最佳运营模式。从一家企业的运营来看,前端营销需要高度品牌、广度市场与深度关系;中端研发既需要无限创意、跟进科技,又要善解人意、深解痛点;后端制造则需要品质、交期与成本的有序管控。雷军清楚小米优势在于营销与制造,而研发,尤其是初始研发创意则是生态链企业的优势,与生态链企业达成战略联盟,可使双方极端的优势形成融合与共振,在协同中将运营效率发挥到全新的高水平,而其支撑点则基于互联网的爆品放量。
  “极度收放赋能”是指小米生态链实践了商业演进全新理念。人世间最伟大的力量就是爱,体现在企业之间可能就是赋能,雷军一定深谙“舍”与“得”的辩证统一。最大手笔、最宽胸怀与最高境界的“放”,就是为了与生态链伙伴实现更长远共生、共存与共赢。小米长袖善舞的多维度、多方式与有周期的赋能谋略,体现了其对未来物联网世界的高瞻远瞩,以及其探索未知宏观商业世界的视野、胆略与勇气。
  小米生态链模式之点、线与面三个层次的基因,分别揭示了小米生态链在微观产品、中观运营与宏观布局三个维度的核心密码。
  二、生态链企业七大选择原则
  选择比努力更重要。“用投资的方式,找最牛的团队,用小米的平台和资源,帮助企业做出最好的产品,迅速布局互联网。”这是小米做生态链的初衷。什么样的企业最对小米的胃口?什么样的企业最有利于小米大展宏图?如何管理生态链企业?我们研究发现,小米在选择与管理上体现了七个原则:
  原则一:市场大,热度高
  小米生态链最初有三个目标:保持小米的品牌热度、提供销售流水的支撑、加大小米的想象空间。“先有紫米,后有生态链”的战略,源于充电宝的潜在客户需求量庞大,是手机用户的刚需。此外,小米倾向于选择行业热度高、关注高的产品。近年来小米孵化了多个领域的智能硬件,如“智米”的空气净化器、“云米”的净水器、“飞米”的无人机等。通过把控行业趋势,透视大市场机会,持续拓展新客户群、年轻客户群,帮助小米完成客户群的战略升级。
  原则二:痛点聚,全革新
  雷军说过,中国很多传统市场都可以重新做一遍。比如国内有很多“蚂蚁市场”,份额被无数家公司分占,产品“要么贵、要么差”。现有企业对市场的演进不敏感,漠视用户需求,导致很多产业级痛点长期得不到解决。云米开始做智能净水器前,市场上不少净水器都或多或少地存在漏水问题。云米组织跨专业团队针对用户这一痛点进行颠覆性的技术改进,同时试验3套方案,不断改进材料,最终研发出“集成水路”,获得了前所未有的市场回报。同时,由于小米生态链企业的产品会对上游供应链进行再造,使得很多不规范、低价值的供应商被清除出场,促进了产业链的升级。小米将更高、更严苛的产品标准带入传统企业,打破了行业原有的舒适区,激活了产业,改造了行业—这就是所谓的“鲶鱼效应”。
  原则三:绕手机,渐扩展
  小米投资产品以手机为核心,聚焦于手机周边、智能硬件、生活耗材三个方向,围绕核心彼此产生关联,这就意味着生态链企业能与小米共享客户群体和销售渠道,也有可能给小米带来新的客户群。每一圈层的产品类型都不一样,载体不同,但背后的逻辑是相同的,即通过产品产生连接。
  第一圈层:手机周边。如耳机、小音箱、移动电源等,具有供应链、客户群等多方面的天然优势,也是相对最熟悉的战场。同时,产品和手机有搭配空间,意味着生态链企业能够和小米共享用户群体。
  第二圈层:智能硬件。如空气净化器、净水器、电饭煲、无人机、平衡车、机器人,智能化是趋势,小米也具有孵化智能硬件的能力,智能硬件能够通过小米手机控制,进一步实现连接。
  第三圈层:生活耗材。如毛巾、牙刷、行李箱。消费升级的大背景下,生活耗材的需求量会很大;另外,生活耗材产品的稳定性属性能够对科技公司的不稳定性进行对冲。该类产品能够在小米销售渠道(小米商城、小米之家)购买。
  原则四:技术精,求极致
  在管理团队的选择上,雷军往往采用“降维打击”的方式,即用最专业、顶级的人才,做看似不起眼的家庭智能硬件产品和手机周边产品,也就是“大材小用”“杀鸡用牛刀”。
  这样做会带来一连串良性效应:首先,顶尖人才会将更高、更严苛的产品标准带入传统企业,产生鲶鱼效应,改造一个行业;其次,产品要求相对高设计、高品质,在消费升级的大背景下,用户需求与竞争不断升级,产品必须不断迭代,日臻完善,追求精品;再次,高品质产品无疑会提升销售规模,卖得多了,市场份额自然提高。
  原则五:相协同,共放大
  小米不会寻找综合能力都很全面的公司作为生态链企业,这就意味着生态链企业具备未来发展潜力和被赋能的空间,小米也能从生态链企业的持续成长中得到惊喜的回报。例如有些初创企业或者处于发展期的中小企业,研发能力强,但销售能力一般。这样能和小米形成互补,生态链企业为小米带来新的技术和研发团队;而有些企业虽有独到技术,但技术不全面,这时小米就对其进行技术赋能。小米给新企业带来销售渠道、客户群和品牌背书,双方的综合成本都会大大降低。
  原则六:气质近,风格合
  在团队成员的选择上,不赚快钱、沟通能力、执行能力、执着、前瞻性等都是考核的重要标准。雷军一方面重视效率,生态链企业与小米之间的顺畅沟通和团队的执行力是整个生态链运行效率的保障;另一方面注重团队有无培养潜力,是否注重长期利益、专心打磨产品,是否生猛、勇于开拓。雷军早期习惯于投熟人,生态链企业是一个熟脸圈。随着扩张的需要,他开始寻找新种子,打磨全新的团队,发掘新的人才,为小米的长期发展蓄力。
  原则七:文化似,基因同
  小米用自身品牌给生态链企业背书,所以十分重视所投企业的文化是否合拍。主要体现在三点:第一,是否注重粉丝文化、口碑营销;第二,是否注重打造高性价比产品;第三,是否注重打磨产品。
  小米的信念是用心做产品,坚决拒绝有“贪念”的人。不求暴利,不赚快钱,那些想着快速融资、快速做大、快速上市套现的,再优秀、再权威也坚决不合作。其生态链上的创始人,一些是已经解决了温饱问题的二次创业者,已经具有了一定的经济地位与社会地位;还有一些是“技术痴”,创业不单纯为了收益,而是自己真正的爱好和兴趣所在。
  三、生态链模式演进的六大逻辑
  逻辑一:时代呼唤,顺应消费环境升级
  小米生态链无疑是经济增长和消费升级的产物。目前我国正在经历第三次消费升级,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。“80后”“90后”的新生代已逐渐形成新中产,成为消费市场的主体,他们更注重产品的品质。品质消费已成为中国市场的主流趋势,生态链企业模式无论在产品上、运营上,还是在产业链布局上,都顺应了未来物联网时代的召唤。
  逻辑二:行业演进,促进企业转型升级
  为什么小米生态链企业有机会做大?因为中国市场之大,养懒了很多企业。它们满足现状、不思进取,无视行业、市场与客户的痛点。以插线板为例,主流产品又大又丑,30多年工艺不进步。公牛虽一家独大,但其产品仍有较大改进空间,其他份额被无数中低端产品瓜分。小米在外观、工艺等方面追求精细化、简约化,最终生产出了性价比极高的小米插线板,产品上市形成爆品。一年之后,全行业争相模仿,设计追高端,工艺大改进。可以说,小米推动了整个插线板行业的革命。小米利用自己的电商平台销售,砍掉中间环节和价格,让消费者最快、最低价拿到商品;小米选择“爆品思维”,高品质、高效率系统提升生态链企业整体效率;小米把自身方法论传授给生态链企业,带领它们在不同的行业“搅局”,进而促使各个行业的商业演进。未来,小米改变的就不仅仅是生态链所涉足的领域了,很可能是整个中国的制造业。
  逻辑三:战略定位,坚持守正出奇的策略组合
  小米的产品定义有一条重要的原则:“满足80%用户的80%需求”,也就是解决大多数人的刚需。小米聚焦的是正面与主流市场,生态链选择的产品品类都是标准化程度高的、通用的功能性产品,为规模市场奠定了效率基础。小米在产品设计上坚守理性,不在噱头上下功夫,坚信守正方能出奇。所谓出奇制胜,很容易剑走偏锋。专注于产品的核心功能是“守正”,在守住大众市场的前提下,小米才开始制定价格、渠道、商业策略,这属于“出奇”。小米突出的地方在于迎接大众市场的挑战,“夯实硬核”,提高核心技术,解决长期存在的用户痛点。同时击穿产品级痛点、产业级痛点、社会级痛点,一直以来是小米追求的最高境界。
  逻辑四:团队打造,注重产品经理的综合素养
  小米产品经理的职能较为宽泛,实质是“BU”(业务单元)负责人,从产品定义、产品过程开发、行业及市场竞争对手分析,产品数据的监测和分析,产品宣传、产品渠道推广、产品商务拓展,全方位负责产品的整个链条,保证产品市场的成功。例如,智米的定位是家庭环境电器解决方案提供商,因此在产品开发定义阶段就调动产业链上的优秀合作伙伴共同生产。小米产品经理能站在产业高度设计整条价值链,帮助生态链企业以更广的视野、更高的格局、更远的战略打造产品,取得市场成功。
  逻辑五:品质把控,是其生态链管理的核心方法论
  小米之所以能把上百家生态链企业风险降到最低,是因为小米能把品控做到最棒。小米是从整个产品研发的前端—即从产品定义、设计阶段就参与进来,提前制定企业标准,品控严格贯穿全流程,对工厂进行全方位评估,建立预警机制,QC(质量控制)驻厂,而并不是说产品都做出来了再做品控。很多生态链初创企业,品控团队都比研发团队组建得晚,这导致产品品控无法从源头做起。当产品基本成型时,任何改动带来的成本都是巨大的。针对这个问题,小米派出品控专家团队配合初创企业做前期工作,从产品规格的制定阶段就参与进来,并同时孵化生态链企业自己的品控团队。
  逻辑六:文化诉求—精益求精的工匠精神
  纵览小米生态链企业,我们会发现,他们从文化理念到具体的方法论都贯彻着四字核心—“工匠精神”。小米生态链上的企业中,有很多像雷军一样的“有洁癖”的工程师。他们天生对外形非常敏感、眼光犀利、追求极致、有信仰、容不下一点瑕疵、不会以普通消费者的视角去看产品,而是死磕细节。正因为他们的挑剔,小米的产品总是会推迟很长时间上市,他们追求的就是高档次的精品。在小米的引导下,生态链企业的团队与产品都凝聚了浓郁的“工匠文化与精神”。大数据时代扑面而来,未来科技的发展将更加不可思议,高技术、高品质必然伴生高情感、高素养的文化内涵。那么,小米生态链的工匠精神就是闪耀在科技时代的璀璨之光。
  四、小米给生态链企业的七类赋能

小米生态链:贵在方向感与探索力

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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