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直抵终端:华为手机的长征路

  2019年4月11日下午,上海东方体育中心,华为P30系列手机在春季新品发布会上惊艳亮相,现场的“花粉”们激动欢呼。至18时8分,线上线下全平台同步发售。华为商城官方数据显示,开售仅仅10秒钟,销售额就突破了2亿元!继P20之后,华为智能手机业务再次呈现出势不可挡的强劲动力以及引领手机潮流的未来前景。
  华为年报显示,2018年华为(含荣耀)智能手机发货量为2.06亿台,同比增长35%。市场研究机构IDC报告显示,2018年华为(含荣耀)智能手机市场份额达到14.7%,稳居全球前三。华为消费者业务实现销售收入3488.52亿元,同比增长45.1%,占公司年销售总收入7212.02亿的48.4%—近半壁江山。2019年3月29日,华为消费者业务部(CBG)举行了主题为“敢于领先,勇挑重担,激发活力多产粮”的军团作战誓师大会。该部CEO余承东透露了未来5年的战略—2023年消费者业务达到1500亿美元、手机业务达到1000亿美元的销售收入。
  从为运营商生产低端定制机,到实现引领手机潮流的5G手机跨越,华为智能手机虽然起步晚,但能后来居上,靠的是什么?又走过了怎样的发展路径?
  一、华为“遵义会议”:调头终端的惊心一刻
  1.战略低谷后的尝试。华为终端消费者业务经历了曲折的发展历程。早在1998年,华为就尝试过手机业务,由于技术、质量和价格上缺乏优势,且与当时公司的战略定位不一致—同年通过的《华为基本法》,第一条就明确定位华为要“成为世界一流的设备供应商”,也就是不再涉足终端产品。2002年,华为遭遇了成立以来最严峻的困境,用任正非的话说就是“公司差点崩溃了”。销售业绩出现了唯一的一次负增长,公司重点投入的3G业务未能取得成效。2003年,华为成立手机业务部,决定进入终端业务领域。任正非说:“当年我们没想过做终端,我们是被逼迫上马的,因为我们的3G系统卖不出去,没有配套手机,要去买终端,买不到才被逼上马的。”
  2.探索之中的犹豫。从2003年到2010年,公司坚持主航道战略,强调“为航空母舰保驾护航”。正如任正非所说,华为手机是为华为技术系统配套服务的,依据运营商要求为运营商生产定制手机,尽可能控制成本、降低价格,因此大部分手机上没有华为的标识,直接以运营商的品牌出售。这种营销模式,使华为手机难以有市场知名度。虽然依靠运营商的渠道优势,华为手机在2007年出货量达到了2000万台;2008年成为CDMA定制手机全球第三供应商;2009年出货量超过3000万台。但贴牌生产的利润“薄如纸”,使得华为手机业务在公司整个业务体系中处于边缘地位。且手机市场竞争异常激烈,苹果iPhone系列手机引爆全球的智能手机市场;韩国三星手机紧随其后;国内手机中兴、酷派、联想也发展迅猛。在2008年全球金融危机时,华为甚至考虑过要出售华为终端公司。
  3.面临危机的战略抉择。战略转机来自2010年,这一年华为进军美国主流通信市场受阻。这意味着在通信设备供应领域的增长面临危机,华为酝酿着“云—管—端”的战略变革,任正非决定向终端消费者领域进军。在2010年12月3日召开的有200多名高管参加的座谈会上,任正非对华为终端重新定位:明确华为终端公司的最终客户是最终消费者,确定消费者业务与运营商管道业务、企业网业务一起成为公司的三大业务领域,强调要做华为品牌,着力于手机终端上进行研发和品牌渠道建设。任正非表示:“我们不是防守,我们是一个进攻者。只有进攻才可能成功,防御是不可能成功的”“现在我们要改变我们以前不做品牌的策略”。这次会议确定了品牌和主动进攻的战略,影响深远,被称为华为转型的“遵义会议”。不久,华为启动云计算战略,明确了“云—管—端”的发展新战略,手机终端业务被清晰地确定下来。
  路线确定之后,干部就是决定因素。2011年,华为虽然确定了向终端消费者领域进军的战略,也有了自己的品牌,但80%的渠道仍然依赖运营商,手机业务领域进展不大。而在这一年,小米手机异军突起。小米公司成立于2010年10月,创立时可谓“三无”公司—无用户、无知名度、无产品。但小米却在2011年发布第一代小米手机,通过互联网营销模式获得飞速成长,开启了智能手机营销的新形态。2011年11月,华为在三亚召开会议,任正非决定由3G产品总监、无线产品线总裁余承东出任终端公司董事长。任正非认为余承东“能抓大放小,有战略眼光”。年底,华为将公司面向消费者的业务以及芯片业务整合在一起,成立消费者BG。战略变革、组织结构调整、选择“统帅”,从而开启华为终端消费者业务的腾飞之路。
  二、翻越雪山:自主研发的智慧定见
  1.两极布局,双管齐下。为改变华为手机的低端形象,余承东确定产品策略走精品路线,大幅缩减低端产品,集中力量突破高端产品市场。2012年,华为发布Ascend智能手机系列产品,开始试水中高端手机市场。同时,以消费者为中心进行品牌营销,开始赞助国家足球队和西班牙、俄罗斯等全球顶级足球联赛,并成为AC米兰、阿森纳等多家全球足球俱乐部的合伙伙伴。2013年,华为在世界移动通信大会上展示全新品牌理念“Make It Possible(以行践言)”,展示出积极进取、敢于挑战、创造卓越的品牌精神。同年,华为推出Ascend Mate、Ascend P6,其中P6性能出色、设计纤美,市场表现抢眼,实现了中端价位的突破。2013年12月,华为决定学习小米的线上互联网营销模式,主打荣耀手机,定位中低端市场,对标小米、酷派等手机,追求更酷炫、更极致体验,价格定在1000-3000元,满足年轻群体时尚的需求;同时,由华为手机专注线下中高端市场,追求高端、沉稳大气,目标4000元以上的高端机型,对标苹果、三星手机,进行品牌建设。用覆盖高、中、低端的广阔产品线,满足不同层级消费者的需求。由此,确定了华为手机与荣耀手机分工协作的双品牌策略,共享公司研发的新技术。但两个品牌完全独立运营,具有独立团队和独立渠道,单独运营发展。
  2.对标友商,全力赶超。2014年6月,荣耀手机推出全球首款八核4G荣耀6旗舰机,受到市场热烈欢迎。两年后的2016年,荣耀手机的全年出货量高达7220万部,已经把小米远远甩在后面。华为手机在2014年9月推出Mate 7,用上自主研发的“中国芯”—麒麟Kirin925超八核处理器。自主创新的整机架构设计方案、搭载全新升级的EMUI3.0系统、一系列革命性创新技术的运用,带来人性化的极致体验。高配版的价位定在3699元,一举改变了华为手机廉价低端的市场形象。该款手机成为华为手机品牌建设的转折点,也是国产中高端手机的第一个爆款产品。2015年后,华为手机开始全面赶超苹果和三星,逐渐形成了Mate系列和P系列产品。Mate系列主打技术;P系列主打艺术和拍照。2016年,华为手机Mate 9系列发布,并登陆美国市场,成为第一款在美国市场发布的高端旗舰机。限定款的Mate RS保时捷款,售价一度达到12999元。2018年8月,据市场调研机构IDC的报告,华为智能手机2018年第二季度的全球出货量达5420万部,相比上年同期暴增40.9%,市场份额从上年同期的11%增至15.8%,第一次超越苹果,仅次于三星,居全球第二位,取得了又一个里程碑式的成就。
  2019年2月24日,世界首款5G折叠屏手机华为Mate X在巴塞罗那向全球发布。5G、折叠屏,这些充满未来科技梦幻的字眼,以及高达2299欧元(折合人民币约17500元)的售价,创造了手机史上的多个第一。2019年4月11日,华为消费者业务CEO余承东在华为P30发布后接受了媒体采访,在谈到未来发展时表示,华为市场份额每个月、每个季度都在迅速增长,虽然没有打算在本年度做到世界市场份额第一,但按照目前增长态势,还是很有可能做到第一。余承东表示,华为手机快速增长,根源于持续的技术创新研发投入、消费者口碑和满意度的提升。华为创造的技术创新优势,只有华为自己能打破,因为领先太多了,可以说甩开对手几条街。如P20 Pro发布时,竞争对手没有一家能达到该产品的核心参数;新发布的P30系列也是如此,仅快充技术,华为P30系列可达到40W的快充,目前任何别的厂家都不能达到这个水平。
  3.卧薪尝胆,厚积薄发。华为手机品牌辉煌的背后,是持续技术创新、掌握核心技术的竞争优势。早在2004年10月,任正非就决定自主研发生产芯片,将ASIC设计中心独立,成立海思半导体有限公司,专门从事芯片的研发。这是任正非在与思科、高通打交道的过程中,汲取的深刻历史教训。当年,华为高端路由器所需要的芯片从一家芯片公司采购,当这家公司被思科公司收购后,华为在高端路由器市场陷入绝境。无独有偶,占据世界数据卡市场70%的华为USB数据卡,基带芯片来源于高通公司。当高通公司感受到华为的威胁后,一方面扶持华为的竞争对手中兴公司,另一方面对华为采取延缓供货甚至断供的手段,防止华为一家独大,华为的数据卡业务再次受制于芯片。这两次刻骨铭心的教训,使任正非认识到关键核心技术、供应链上核心器件一定不能受制于人,要么采用“双供应商”战略,要么走自主研发之路。任正非并不反对买别的公司的高端芯片,而且强调要尽可能用好别人的高端芯片,不能为了狭隘的民族自豪感而关起门来自主研发。自主研发的目的是防灾用的,防止别人断了华为的口粮。任正非说:“做手机芯片是华为的战略性业务,就算芯片做成了暂时没有用,也还是要坚持做下去。因为一旦其他芯片不给华为供货,华为还能够利用自己的芯片,不至于被别人卡住,最后死掉。”2018年4月16日,当美国拒绝向中兴通讯出售关键零部件时,让人们不得不佩服早在14年前任正非力排众议,不顾研发芯片投资周期长、难度大、结果不确定的风险,坚持做自主研发芯片、掌握核心关键技术的战略远见。
  任正非对海思在政策、人才、资金等方面都予以全力支持,从早期研发的K3系列到Kirin(麒麟)系列,华为的芯片自主研发之路,曲折而艰难,但终成大器。2013年,海思推出麒麟910芯片,成为第一款具有战略意义的移动处理芯片;次年推出的麒麟920芯片,成为可以对标行业标杆高通骁龙芯片的首款旗舰芯片;创造辉煌的爆款Mate 7,搭载的是麒麟925芯片;2015年11月,海思推出的麒麟950芯片,在性能和工艺上超出了高通骁龙820芯片差不多半年的时间(当别的厂家血拼争夺骁龙820芯片时,华为手机已经不用看芯片供应商的脸色,实现芯片自给自足);应用麒麟950芯片的P9系列再创纪录,这标志着华为麒麟系列芯片技术的成熟;2018年8月31日,在德国柏林国际电子消费展会上,海思推出新一代旗舰移动处理器麒麟980芯片,采用台积电7纳米制程工艺,在大约指甲大小的区域内集成69亿晶体管,创造了“六个世界第一”。正是因为掌握了核心技术和关键元器件,使华为与苹果、三星并列成为三家拥有自制芯片的手机制造商,其在手机芯片领域的不断创新突破,为华为手机进军世界手机高端市场奠定了坚实基础。
  三、穿越草地:学习你,竞争和你无关
  1.线上对标:学习小米。善于向优秀学习,是华为手机迅速增长的主要原因之一。任正非说:“我们要向小米学什么?学习营销模式。”小米公司通过建立互联网营销模式,以移动互联网营销的策略组合创造了手机发展史的神话。余承东也并不讳言,华为手机营销受到小米营销模式的启发,小米是华为学习的榜样,但从来都不是华为的竞争对手。2011年8月16日,雷军在微博上发布小米1,仅仅12小时后,余承东在微博上发布华为Honor手机。2012年3月18日,华为推出电子商城,这是在中国传统手机制造商中第一个推出电子商城的公司。2013年12月16日,任正非确定双品牌战略,正式把荣耀手机确立为独立运作的互联网品牌手机,主打互联网营销。任正非说:“向所有优秀的人学习,学到优秀之处才能让我们变得更强。”通过学习小米互联网营销模式,华为将互联网营销做到极致,荣耀品牌自诞生之日起,就通过线上与京东、天猫、1号店、亚马逊、唯品会等国内大型电商平台合作,利用电商海量的用户进行网络营销,并通过分析消费需求数据,确定目标消费者,有针对性地开发设计相匹配的手机品牌。同时推出华为商城,逐步娴熟运用互联网营销的策略,构筑消费者互动平台,如“华为花粉俱乐部”,包括论坛、微博、微信以及华为吧、华为产品系列吧、花粉贴吧联盟等几十个贴吧,广开渠道,倾听消费者声音。
  2.线下对标:学习OV。2016年以来,华为手机在国内市场占据榜首,但致力于深耕线下渠道的OPPO、vivo紧随华为。2017年第一季度,在三、四线城市市场占有率中,OPPO、vivo合计占27.8%,华为占12.5%。从利润率上看,华为也不及这两家公司,这与OPPO、vivo重视三、四线城市的线下渠道营销密不可分。任正非早就强调要虚心学习OPPO、vivo的营销策略,他在2017年华为消费者BG年度大会上的讲话中,指出低端手机具有巨大市场,OPPO、vivo适应了客户需求,要提高低端手机的门槛线,将高端机的新技术在中低端手机重复使用,低端机做到标准化、简单化、生命周期内免维护化。任正非提出要用三年时间,利润率赶上OPPO、vivo,并高度评价消费者BG的第二次向OPPO、vivo学习的纪要,认为认识非常深刻。华为的渠道成熟后,开始向线下渗透:在国内,与天音通讯、普天太力等分销商以及苏宁、国美、迪信通等零售商建立战略合作关系;在国际市场,与全球数千家分销商、零售商建立合作关系,大力拓展公开渠道,加强零售终端建设。华为还在全球建立手机线下体验店,提升消费者现场体验感。
  3.高端对标:学习苹果。在2017年的年会讲话中,任正非强调要学习苹果,一要学习苹果的技术创新和高利润率。他表示华为要腾出手来对一些核心部件的开发做出规划。过去10年间,苹果公司仅推出两三款手机,投资50亿美元,盈利却高达2336亿美元。二要学习苹果对客户提供的极致体验所形成的生态黏性。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备,用其他设备每次都要转换,有了这个技术生态,销售自然就好做。也就是说要培养用户技术习惯来实现对华为系统和产品的高黏性。三要学习苹果公司的大服务体系。任正非表示,随便找一个苹果门店,就可发现苹果的处理方法专业而标准,和华为门店完全不一样。因此,不只是售后服务,还要建立大服务概念,也就是以消费者为中心。
  4.策略创新,青春共鸣。华为充分利用宣传广告,开展多种促销策略活动,形成品牌效应,提升品牌形象。根据艾瑞咨询手机品牌网络广告费用统计数据,2017年7月,华为投放广告费用达到1208万元,位居国内手机品牌广告费用第一。针对年轻人关注影视明星和体育明星的现实,华为手机根据自身不同定位,聘请文体明星代言,对前卫热门综艺节目进行冠名赞助,如独家冠名浙江全新综艺《声音的战争》、独家赞助中国围棋甲级联赛。华为还多次获得国际广告节大奖,娴熟运用“情感营销”策略,激发不同层级消费者的共鸣,从而获得其情感认同和对华为手机的偏爱。
  华为覆盖高中低端的全产品线策略,融合了线上线下的全渠道策略,再加之其对技术周期与市场周期的有效把控,以质量、技术、创新、服务综合制胜的品牌定价策略,手段多样、技巧娴熟的促销策略,所有的这些构成了华为手机营销综合策略,该策略的运用正在加速培育与引导用户的习惯。2019年3月29日,任正非在消费者业务部军团作战誓师大会上指出,培育出用户使用华为产品的习惯,把这个习惯根深蒂固到人们的日常生活中,华为手机就有了生根、扎根的战略地位,到了那时,华为智慧手机引领者的地位将牢不可破!
  作者:战略营销资深专家
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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