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新茶饮市场危机四伏,1点点也该创新了

  说到茶饮,相信大家都很熟悉。最先在市场上出现的是冲粉奶茶,是一种以果味粉为主的奶茶产品,在大街上随便摆一个小摊,用热水直接勾兑,就可以快速搞定一杯奶茶。第二个阶段的则是瓶装奶茶,以统一奶茶为例,当时迅速火爆全球。接下来的第三个阶段则是以皇茶、贡茶为代表的手摇茶,现调现摇的调制过程讲究表演性,使用机械设备多为专业定制,奶味香滑饱满,有茶香有奶味。
  而现阶段的新式茶饮则是以喜茶、奈雪の茶、CoCo都可和1点点为代表,在产品上取代粉末勾兑,采用现泡茶汤、新鲜牛奶,以及与各种水果相互碰撞的茶饮,在空间设计上越来越惊艳,受到不少年轻人的喜欢。
  近年来,奶茶行业规模扩增迅速,持续拓展店面,行业竞争态势越来越激烈,从2016年开始,全国的奶茶、果汁线下实体店一直呈高位扩张态势,2018年上半年,全国饮品店开店数达10万家。“80后”“90后”“00后”的年轻一代表现出惊人的消费能力,是奶茶行业消费的主力群体,其中女性消费者占到了六成。
  今天我们来聊一聊茶饮行业里比较低调的品牌1点点。
  1点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。
  2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了“50岚”商标。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“1点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。
  2015年,1点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。目前,一点点全国有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。
  不管是单店加盟的管理模式、高性比的产品优势,还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用,1点点都给行业带来很多灵感,并引发不少同行的研究和学习。
  但另一方面,先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬,在谋求升级,跟上新的发展趋势;后于它出现的喜茶、奈雪の茶不断创新,引领新茶饮的风潮。
  我们可以感受到目前1点点似乎没那么活跃了,其品牌的热度也在不断下降,不少门店已然失去了门庭若市的繁荣现象,要想改变这种窘境,1点点或许可以在以下三个方面花些心思。
  创新产品迎合健康饮食主流
  1点点是靠产品口碑积累起来的品牌,为了获得更好的口感,1点点第一个使用原叶茶做基底,同时将奶精变成了鲜奶,果酱变成了新鲜水果,还有了奶盖,芝士等创新的茶品。
  其菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13?18元,比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。这种以自定义的形式为主的菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评1点点“隐藏菜单”的热潮。
  从这方面看,1点点无疑是行业的领头羊,“隐藏菜单”和产品好喝是1点点的优势,但不是1点点独有的优势。当同样好喝、更有记忆点的产品出现,就会存在被替代的可能。茶饮是一个同质化程度极高的行业,产品很容易被复制。
  反观近几年来健康饮食的趋势,1点点或许可以在这个方向开辟一条新路。将饮品进行升级,比如推出不发胖的、不加糖但很甜的奶茶等新式饮品,一方面可以加固原有健康原料在消费者心中的地位,另一方面会刺激更多嘴馋但又注重自己身材的女性消费。
  比如在淘宝上,已经由众多的商家开始主打“低脂”“低糖”“代餐”等关键词售卖面包糕点,价格普遍要高于普通门店的面包价格,一个欧包售价在12?15元左右,而且还设置了购买门槛,比如单个不发,满4件包邮,满88包邮等,虽然制作成本提高,但同时也提高了客单价。
  向多元化渠道发展
  奶茶饮品市场的更新迭代速度很快,单一的健康奶茶饮品已经无法满足消费者的需求,多元化、复合式经营方式才是奶茶行业未来发展的主流,比如:奈雪の茶主打茶饮+欧包,单杯价格在22?32元,软欧包16?24元一份。
  业内人士透露,茶的毛利率约70%,而软欧包只有50%?60%。因为制作软欧包需求的人手更多,制面包师、切面包师等,还要建立中央工厂,配送也需要成本。如果直接在店里制作,则需要更大的店面,房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,也就是说,软欧包会拉低整体坪效。
  但是在未来,茶+软欧包是一个趋势。
  道理很简单,一手拿包,一手拿茶这样的场景很合理。茶与包搭配在一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右(一单两杯),增加软欧包后可达到80元左右。奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万元。
  喜茶曾经也尝试过做软欧包,2017年,喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售,店名叫喜茶热麦,采用前店后厂生产模式。
  另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式,乐乐茶2016年创立于上海,靠脏脏包走红网络,目前在中国有23家店。乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多,软欧包单价在12?20元,大约有十几个单品。乐乐茶曾对外公布了一组数据:品牌创建16个月后,乐乐茶订单量已超200万,日均订单量超1万单。当时乐乐茶有10家门店,相当于平均每店每天1000单。
  与新媒体营销结合
  2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。
  喜茶在社交媒体上十分活跃,时至今日,店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。
  喜茶也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出Emoji主题活动。
  而遍搜全网,被新茶饮品牌当作营销重地的微信公众号、微博,甚至最新兴起的小红书、抖音等平台,都搜不到1点点官方账号的影子。更多被搜到的是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页,不实报道漫天飞,让居心不良者有空子可钻。
  一直以来,1点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为:1点点从不做营销,留给消费者的神秘性,其实是最好的营销方式。
  但从数据上看,似乎并没有那么乐观。
  搜索喜茶、1点点、CoCo都可的微信指数,再分别搜索这3个品牌近半年以及从2011年以来的百度指数,结果显示:1点点热度基本平稳,波峰较少,显示不出优势。指数值低,表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨论,靠的都是自然流量。
  在由卖产品到输出品牌的过程中,从奶茶店变成饮品企业的进程中,营销是品牌必须使用且应熟练掌握方法套路,并是需要合理控制的武器,与其害怕误伤,不如迎合趋势顺流而上。如果1点点和消费者之间的关系,仅维系在产品层面,这只是个低门槛的弱关联,从产品维系转化为品牌链接,才更稳固。
  亚德里安·斯莱沃斯基说:用户的需求,是在不断深入,升级,变化和消失的。对需求的探索,不能停止在“找到了”的那天,只有保持“45°精进”,才能始终和真正的需求保持同步。
  诚然,1点点是一个优秀的企业,毕竟好喝又便宜的奶茶消费者会选择喝N次,可是对于任何行业来说,创新都是第一推动力,对于1点点的发展,我还是有所期待的。
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

 

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