5个月前 (05-31)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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用这几招,新品上市销量就翻番!

  新产品准备上市的时候,营销策划人就要开始忙起来了:领导组织一个会议,告诉大家公司要上新品了,这个新品是基于用户刚需重金打造的,马上要做营销推广。然后强调新品上市如何重要,老板非常重视,一定要把销量做起来……
  这个时候,其实你是蒙圈的,然后接下来的几天你会收到无数与新品相关的文档,五花八门的都有,马上就能让你看到头晕脑涨。
  接下来,就是绞尽脑汁去做好用户分析、费尽心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备活动、铺好产品各大宣发渠道……
  最终,新品顺利上市,声量也做得比较大,大多新老用户都知道了,终于可以松口气。但是,问题还是发生了:销量不行,新品买的人不多。
  新品上市无疑是个棘手的难题,但有问题就得思考,还得改。那如何思考,怎么去改进,解决方向是什么呢?
  这是一个大工程,肯定不是一个人的问题,它包括了市场、产品、营销、公司管理等各个方面的问题,无法详尽。这里从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。
  用户的3种消费场景
  做营销,先不说很高级的顶层策略,至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费场景。这里,需要从3个方面来看。
  1.用户对产品还没有需求
  对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。这个时候,不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏感,从而心动。
  2.用户有需求,但还不知道你的产品
  这应该是目前绝大部分产品所处的境地,市场很大,有需求的用户很多,但那些有需求的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。这个时候,做营销就要让消费者能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。没有曝光,没有接触,消费者对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。所以我也会经常反思一个问题,不要整天追求广告的极致,总是想着脱离广告的属性,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。
  3.用户知道你的产品,但也知道别人
  还有一种情况是,用户有某类需求,他知道你的产品,但也知道别人的,毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。
  这个时候,做营销就是让消费者从众多产品中选择你。
  是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?价格有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?
  不管是什么,在这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有格调感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言??有什么大招都放出来。
  当然,我们做营销的时候,用户的这三个消费场景基本都会考虑到。所有的营销策划基本都是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到产品,还能从众多品牌中脱颖而出。
  只是,需要注意:你的产品现在处在哪个消费场景的阶段?重心应该在哪里?
  回到上面的新品上市案例,应该是属于第三类用户消费场景,前面说了这款产品是用户刚需,而且经过渠道推广后,声量做得也比较大,大多新老用户都知道了。所以,它现在的场景是:用户知道它,但也知道别人,现在需要从众多竞争产品中脱颖而出,让用户选择它。
  针对这种情况,产品又有三种易于营销的场景,接下来我们重点说说。
  产品的三种易于营销的场景
  当用户知道你的产品,也知道别人产品的时候,产品带来的价值和要付出的成本(金钱成本、时间成本、行动成本、学习成本、形象成本、健康成本等)一定是影响用户选择的关键因素。
  基于此,就可以推出产品易于营销的三个场景,即相对于同类产品:带来的价值上升,成本不变;带来的价值上升,成本下降;带来的价值不变,成本下降。
  可以看到,当你的产品属于以上三种情况的时候,一定是更容易做推广的。因为用户选择起来非常容易,利弊直接自己一对比就出来了,要么用更少的成本就能获得同等回报,要么用同样的成本就能获得更大回报。
  但是,现实中大多场景并没有这么容易判断,比如“新品带来的价值上升,成本也提高”,这个时候用户就会比较纠结了,在享受更好的价值时,也会损失更多的成本,太难选择了。
  并且,这种情况用户的心底会有强烈躁动情绪,会去考虑各种可能的损失,因为比起收获,人们对损失更加敏感,在造成损失时产生的痛苦远大于获得收益时带来的快乐!
  结果,为了规避损失,很多人也就放弃选择了,还是用之前的产品吧。
  那么到底如何解决这种新品难以抉择的问题呢?那就让产品也变成以上易于营销的场景!也就是提高产品价值感,同时降低成本损失感,让产品的利弊对比更为明显,顾客直接就可以做选择。
  怎么做呢?接下来给大家几个建议。
  提高价值感,降低成本损失感
  1.突出可感知价值
  绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判断,而往往事实这个东西反而没那么重要,我们直接感知到的价值决定了我们最终的判断。
  所以说,如果你的产品用户压根就没能感知到它的价值,那也就没然后了;相反如果突出了产品可感知到的价值,那用户选择的概率会更大。
  绝大部分营销在引导人们进行决策时,创造这种产品价值感知往往都比产品事实更重要。比如小米体重秤就是利用精准数据来让用户感知到产品价值,从而赢得他们青睐。常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,这就是可感知价值。
  2.玩转促销
  对于营销来说,促销毫无疑问是一个重要手段,也能大大降低用户的成本损失感。如何合理评估和运用促销策略是每个营销人都要好好学习的,不可能每次都是打折、降价。除了打折,还有秒杀、补贴、免单、满减满赠满返、买减买赠、搭售、好评晒图、试用、抽奖、送积分、团购、预售、众筹、跨界联合、阶梯价格、定金膨胀等各种组合手段。
  不仅如此,促销不只是在做价格上的吸引,更是在制造稀缺和紧迫感。不论是时间、数量、价格还是人群上的限制,都会让用户更愿意快速去做选择。
  3.打造产品高阶附加值
  附加值最简单的理解就是“人无我有,人有我优”,在产品的销售上总是比别人多点什么,比如包装更精美、送一个精致礼品、提供超诱人赠品、送一个头衔称号、提供超预期体验等,给用户带来更多惊喜感,强化产品被选择的筹码。
  一个产品,我们可以从它最基本的产品特征,到产品功能价值,再到更高层面价值进行分层分析,就像沿着梯子一层一层往上爬。因为,你在一层层思考产品价值和卖点的时候会发现,产品除了实用功能价值,还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值等高阶价值。这些都是实现产品和用户的匹配,并构建与对手竞争壁垒的关键。
  并不是每个产品都有社交、精神、情感上的价值体现,如果你的产品能做好这一点,打造出产品高阶附加值,那就更能获得先机。比如“为发烧而生”“你本来就很美”“男士一生仅能定制一枚”等。
  4.跨类别对比
  每一类产品都有它对应的价值属性和归类,我们可以通过营销手段使之发生转换,使产品跨越固有类别,产生区别于同类的价值。
  比如蜜饯本是个小得可怜的品类,而叶茂中把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。香飘飘从奶茶这个类别,也转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的功能型产品。一个类别的转换,让香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬季畅销奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了困了,就可能有了消费场景,而且对比其他饱腹产品,它显得很便宜。
  同样的产品,转换价值类别后就完全不一样了,一步拉开了与同类产品的竞争。同理,你也可以为你的产品找到新的价值归类,在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了。比如一个杯子卖几百块确实很贵,但Swell bottle把它转换成了高级装饰品,这个时候不是和普通杯子比,感觉就不那么贵了,作为装饰品这个价格很正常。
  5.利用经验习得效应
  广告无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定产品。当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品,可以想办法利用用户过去的经验来让他自己做出选择。
  如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次,就会因为不想失败第二次而产生行动,没人会喜欢在同一个地方摔倒两次。
  基于这个用户痛点,就要激发用户不想在同一个地方摔倒两次的感受。你可以问自己这三个问题:1.用户过去在类似的情景下,做过了什么错误选择?或者经历过什么样的失败?2.用户过去在类似的情景下,做过了什么正确选择取得成功?3.你的产品能让用户避免什么错误,或者能帮用户继续带来什么正确的选择。
  6.让用户关注的重心转移
  前面已经说到,当用户面对多个同类型产品,已经确定要购买,但还在对比选择哪一个的时候,提高价值感,并降低成本损失感能帮他更容易判断利弊,做出决策。
  这个时候,价格肯定是影响用户选择的最大阻碍之一,或者没有之一。
  一旦用户觉得太贵,可能会直接跳过对产品价值的评估,或者无意识降低了对这个产品的兴趣,最终放弃选择。
  那么,我们要做的就是有效地减少用户对于产品的价格排斥,让他的关注重心转移到其他地方,比如:塑造内行形象——“你要买贵的,因为你是内行,懂的人都是这么选择”;打击动机——“你要买贵的,因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”;利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了,也因为同类人都买了”……
  7.替用户做好对比
  既然用户现在正在对比几家的产品,与其让他自己到处去寻找对比资料,倒不如我们主动替他做出专业的对比。
  再者,一个产品单独放在用户的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟其他产品放到一起对比,那区别就非常明显了。不过,你永远不知道用户会去对比什么,也不知道他会从找到的资料中得出什么结论。毕竟,他也不懂。
  所以,这也说明了主动替用户做好专业对比的重要性,主动权在自己手中怎么都比在对手那里要强。
  每个产品都有它的核心卖点和关键价值点,我们可以列出产品的各项对比维度,然后把这些项拿出来和同行制造各种对比,有技巧地利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,就像田忌赛马一样。
  总而言之,新品上市不是通过各种渠道大量广告,把新品推到用户面前就完事了。我们需要的结果是用户选择。
  营销就是打通产品和用户的关系,首先我们需要充分了解产品价值、对手以及产品处在的不同消费场景。然后,去分析产品不被选择的原因,多去反思和尝试。没有什么会给你答案,除了市场。(木木老贼,微信公众号ID:mumuseo)
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

 

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