3周前 (05-31)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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占据了品类核心属性,定位就靠谱了

  品牌的底层逻辑是品类,人们用品类思考,用品牌表达。品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。比如可口可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功将品牌完成了与品类的锁定,让自己等同于品类,让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。
  但是,随着竞争的不断升级,问题又来了:品牌名仅仅锁定品类就可以吗?很多时候还不够,还要再进一步,去锁定品类的核心属性。
  比如面粉的核心属性是什么?健康、天然。随着物质水平的不断提升,也就是所谓的消费升级,人家都希望吃到更天然、更健康的面粉,于是“1+1”占据了天然面粉这一核心属性,从而成为面粉里的领导品牌。
  能够占据品类核心属性的定位才是有效的,这样才能迅速建立行业竞争优势,为自己成为行业领导品牌打下坚实基础。老板大吸力抽油烟机,占据的是抽油烟机这个品类的核心属性:大吸力。小米智能手机,占据的是手机品类的核心属性:智能。
  反过来讲如果只是泛泛地占据一个品类,是不具备竞争力的。尤其是竞争充分的行业。这样的案例很多,比如林记酸辣粉、正阳实木门、小洋人优酸乳、梦雨内衣、丁香记面条等,伸手触目皆是这样的品牌。以为只要占据了一个品类就能成为这个品类的代表,成为这个品类的领导品牌,显然,这是只得定位的形,未得定位的实。你说你代表品类就代表品类了?
  所以说,竞争不断升级后,品牌只是泛泛地占据一个品类是远远不够的。要学会去占据品类的核心属性。
  占据核心属性,相当于占据了市场制高点,这仗就好打多了。比如美的变频空调,一旦占据了变频这一核心属性,一天只用一度电,就打得格力很难受。
  好,问题来了。有人说,我这行业,产品的功能很多,该占据哪个呢?
  通常是从品类最基础、最显而易见的功能寻找。比如电饭煲,核心属性是什么?如果只是强调煲出来的米饭香喷喷或是松软、新鲜是不行的,大家都会这么说。电饭煲的核心属性是什么呢?应该是营养,从营养上下功夫,这点美的看得很透,美的电饭煲的定位是:柴火饭,更营养,事实也证明,更营养的电饭煲卖得最好,价格贵点也没关系。
  再举个例子,有个做水暖建材的企业找我咨询,他说现在的建材市场竞争太激烈了,想做建材市场的后端,就是厨电、卫浴的后期维修服务。这个市场还是挺大的,但我一看定位就不对了。他定位“四通水电快修”,我说这不行,水电快修在顾客的认知里是水路和电路的维修,水管和电线都埋到地下了,还需要什么维修,难道要把埋的管线都刨开吗?这肯定不行。
  后来怎么定位的呢?“四通厨卫快修”,功能诉求很清晰,老百姓一看厨房、卫浴出问题了就会想到你们,太好了,终于找到组织了。为什么?厨卫的修理确实是个痛点,冰箱、电饭煲等大件还可以,有厂家售后,可水龙头坏了、下水道堵了、橱柜拉篮坏了、油烟机该清理了、煤气灶打不着火了……厨房经常会出现这烦心事,找谁?不是58就是楼道的小广告,58收费贵,小广告不靠谱。你定位“厨卫快修”,一下就把偌大的后建材市场给占住了。并且“快修”,一定要突出强调,这符合消费者的核心诉求,厨房出问题就想着快,全家都等着开锅做饭呢!
  另外,还要有两大支撑点,“快修”不能只在口头,要落实到执行环节,开发了让顾客“一键线上报修”的线上报修体系。同时,考虑到厨电主要针对老人或家庭主妇,她们对价格敏感,还提出了省钱,“明码标价,每项服务都比58更便宜”。
  你看,“四通厨卫快修”,既占据了后建材市场的大市场厨卫维修,又占据着厨电维修这个品类的核心属性“快修”,同时还强调了“便宜”这一最具诱惑性的钩子。
  不到3个月,客户告诉我们,他们那个地区的厨电维修,已经被他们占据了一半市场,58都开始跟他们谈合作了。你看一旦定位能够占据核心属性,就是这么神奇。
  当然,现实中很多企业在占据品类上因为对核心属性了解不够,结果占据了错误的品类。比如有家床垫的品类是丝瓜络床垫,一下惊掉了我的下巴。丝瓜络不是洗碗的吗,当床垫躺着,你自己想那是什么滋味,这能睡得踏实吗?
  还有家做牛仔裤的企业老板找到我说:“我这牛仔裤最大的特点是有个手机口袋,连优衣库都在模仿,他们的牛仔裤也加了手机袋。”
  我说:“恩,不错。你想怎样?”
  老板:“我想把这个手机袋作为我的卖点去打市场,这样行吗?”
  肯定不行,手机袋只是一个锦上添花的小小的竞争优势,不能把宝压到这个小功能上去,没有几个人会因为多了个手机袋而去选择你的牛仔裤,而不选择别人。企业本来宣传设计都做好了,还做好了起诉优衣库的准备,一听这个都撤了,也避免了很大的浪费。
  所以,企业是否定位在核心属性上,在竞争中显得至关重要。一旦定位不精准、不到位,企业那点元气很容易折腾没了,这企业就废了。
  但现实中很多企业,要么定位得假大空,一点也触动不了顾客的消费需求;要么定位得驴唇不对马嘴;要么过于迷信自己的创新成果。其实有很多创新在你眼里是创新,但在顾客那里要么感觉不到,要么根本形不成竞争优势。只是自己自嗨了一把,既落得空欢喜一场,还容易让自己错过更好的发展机遇。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

 

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