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“大象”启示录:怎么定义新国货

  什么是“国潮”?采访开始之前,我们反被大象安全套创始人赵川进行了调研。一行人中,年龄段为“70后”至“90后”,我们各执己解,却又相互认同。最终统一答案:年龄“稍长”的我们在老国货品牌的发展背景中共同成长,认为带有民族基因、民族记忆,有历史,有故事的厚重国产品牌,如回力、李宁、大白兔等带动的新一波潮流才叫“国潮”。
  大象内部也进行过这个调研,这个团队构成更年轻,多数为Z世代,这一代人思想上更自由更开放,没有经历老一波国货的沉浮,思考方式相对纯粹,他们认为有中国元素象征的都可以称为国潮。
  成长于不同年代的我们给出的答案都有一个隐性评价标准—能代表中国,这与品牌的创立时间可以无关,与品牌底蕴可以无关,与品牌产品也可以无关,但它一定在某种维度上能代表中国。
  基于这样的评价标准,大象可以代表国潮吗?是当之无愧的新国货吗?
  新的企业基因:民族担当
  日本家电量贩商山口勉的书中有这样一句话,日本的企业擅长智造精良的产品,欧洲企业则擅长将商品高价售出。冈本和杜蕾斯似乎因为这样的原因而占据了计生用品市场。
  在产品研发初期,大象团队委托三菱商社沟通,提出去日本的冈本工厂拜访,令人意想不到的是,他们竟被拒之门外。80多岁的冈本负责人直言不讳:“中国人只会抄袭,我们完全不相信中国人,日本的技术也只有日本人能做,你们中国人做不出来。”
  这件事情对赵川的冲击特别大,事情的本质似乎也上升到了另一个层面,他决定要把这个事业做下去,事关尊严,民族的尊严。赵川的这种情绪并非一时之气,创业之前,他曾是国内最年轻的私人飞机购置顾问,先后在几个知名公司负责全球私人飞机品牌的中国本土化和购置租赁的市场拓展。从业越久,就想问自己,为什么这么多人热衷于买进口飞机?这点疑惑和不甘心让赵川想做点事情。
  企业创始人的基因就是企业的基因,它担当指引企业将要生成的模样和所具备的各项功能的职责,是企业生命得以延续和发展的保证。赵川赋予企业的基因就是民族担当,这个基因奠定了品牌的品质生成及营销策略。
  新的市场机遇:品牌意识觉醒
  过去,“国产品牌”一度是质量差、没新意的代名词,不仅外国人吐槽,自己人也不愿捧场,而今数不清的国货扬眉吐气,以势不可挡的姿态走向全球。
  可以说品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的改革方向,中国的品牌意识逐渐抬头,国家层面提出由“中国制造”转型“中国智造”战略指引,并在2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
  大象率先嗅到了这样的时代机遇,在2013年品牌创立之时,就进行了细致透彻的消费整体形势分析:年青一代伴随着中国的崛起,拥有强大的民族自信心,他们愿意穿上国产球鞋,开着国产新能源汽车,用上各种各样的国产品牌。在消费意识没有觉醒之前,大象的国产品牌意识已经显形,这个团队为自己打上了新国货的标签。
  大象一直毫不避讳自己的国产身份,即使到国外参展也要标榜自己的中国特色,有媒体在对外宣传中将大象品牌翻译为“elephant”,团队义正词严地要求其改为“D xi ng”。时至2019年,新生消费者更愿意关注,也更容易接受新的国产品牌,他们通过品牌背后的自信找到了心照不宣的默契。
  新的消费导向:产品为王
  国货又一次被关注,可以说是因为老品牌的产品革新,主动拥抱新消费人群,打破传统设计理念。李宁三登国际时装周,新季产品设计前卫潮流,配色冲击性强,显眼的中国李宁原味logo,诸如此类的老品牌复起,无外乎抓住了一个特点:产品为王。
  2013年大象安全套创立初期,团队几乎研究了国内所有品牌的竞品。这些产品千篇一律,虽然品牌不同、包装不同,但是里面的实物基本无差别,把A家的产品放到B家,根本区分不出来。国内很多工厂的生存路径是给不同的品牌提供OEM,根本无竞争力可言。
  这个行业发展进入停滞阶段,大象觉得是时候搅动这一池静水了,方法就是品质升级。
  安全。团队首先选择前去马来西亚做市场调研,与日本本土市场和被日本、欧美产品培养起来的中国市场不同,马来西亚市场的“另类”触发了大象的思维开关。马来西亚产品主打安全,同类产品多以此作为基本卖点,这也成为了大象的第一款产品的核心诉求。
  这款产品被多人熟知是因为其基于安全设计的“单手打开,秒分正反”功能和人性化又独具特色的牛油盒包装。现在,大象牛油盒的实用新型设计专利,被全球众多品牌山寨和抄袭。
  其实,最初的牛油盒包装除了实现单手打开外,密封性不佳,一上飞机由于压力差就容易渗漏。之后,团队不断改进,把小盒底部改进成了凹状,产品落入凹形槽中,正反明显,盒子内部的空气更少,加之底部是特殊材料的硬壳,上面是铝膜,当上面受外力或压力的时候,能被底部分散,既不容易被外力戳破,也不会出现渗漏现象。为了让单手撕开体验更好,大象还为产品“折痕”对面的盒子边缘设计了方便用户捏住的弧线。
  虽然牛油盒子净重只有0.9克,但大象为了把它做出来,废了6吨的原材料做测试。
  技术。国产品牌的长线发展始终要根植本土的消费需求,大象进行了多次实际调研,生产决定消费,国人早已习惯日本品牌制造的“天花板”,他们惯性接受市场规则,不认为中国品牌有能力打破这样成熟的市场构造。
  这样的消费者似乎让人有点失望,但也昭示了市场机遇,大象开始了从004到001的产品进阶。当时市场上冈本的技术处于绝对领先地位,001似乎成了冈本的代名词,市面上号称001聚氨酯产品也主要来自日本,平均厚度为0.02mm(实际测量结果冈本001平均厚度为0.019-0.023mm)。
  大象开始对产品进行了一次次升级,其中的难度可想而知。冈本的原料是采购而来,但大象原材料都是自行配比,用了2年多的时间一点一点地摸索,几天就要耗费价值7万余元的一吨胶。
  大象团队曾在公开场合表示,大象最早做出来的001产品和塑料袋一样,简直无法直视。直到2016年11月左右,才做出了一个接近冈本产品的水平,当时已经很兴奋了,但又觉得不甘心。因为冈本的柔韧度也不太好,便再想去试一试。
  2017年3月,大象酝酿了3年,推出了“大象001”,厚度突破市场最低值0.02mm,降低到了0.017mm,成为了国内第一家真正拥有001技术的品牌。
  健康。若要变革,那就进行到底。传统竞品中多使用硅油,大象选择摒弃这个较为普遍的做法,选择自主研发水溶液,采用“玻尿酸原液、芦荟精华、胶原蛋白”这些用在面膜中的精华液配比其中,打造“易清洗、无残留、可吸收、重呵护”的特点。
  大象热衷于从方方面面的细节来表达自身产品质的不同,安全性、舒适度、便捷性首屈一指。今天大象终于可以说,这款产品让品牌找到了最初追寻的尊严,不怕比较,能自信地说:在这个领域,中国占据了最高点。
  新的目标消费人群定位:经济实力
  众所周知,做品牌推广之前要明确产品所针对的消费人群。很多人明白这一道理,但在实际操作中却往往过于方法论。部分人似乎存在着这样的误区:产品一经问世,就要释放出这是为哪一年龄层的人群所定制的信息,简单粗暴地找到消费人群,快速收揽一批买单者。
  面临中国消费升级现状,消费者对消费场景、消费需求呈现多样化,如果我们还在以年龄来进行目标客户群体定位,那未免太过狭隘。此外,也不能以消费者的性别、年龄、职业、地域来划分,毕竟同一地区、同一年龄、同一职业的消费者,所选择的消费产品可能完全不同,这基于他们的消费实力,资金状况及收入分配。
  大象每个季度会进行一次大规模的用户数据采集,通过电商、调查问卷、游戏、礼品等系统或人工操作的方式,汇总到大象内部的CRM系统。从系统数据来看,买过大象的人,消费最多的是红酒,而且他们的淘宝年龄和金额是最高的。
  由此可见,描绘用户画像最重要的指标就是消费能力,消费能力更强的人追求生活品质,更愿意去选择质优价高的商品。看似很简单的道理,却往往容易舍本逐末。
  新的推广创意:普惠文化
  站在商超便利店货架前,不难发现计生用品的外包装似乎都带有纸醉金迷的某种暗示,大象干净健康的绿色,简洁素雅的白色则显得有点格格不入。此前有同行业品牌靠在网络媒体打擦边球、用“边缘文化”来哗众取宠,吸引消费者,也曾有人建议大象采取这样的策略,似乎跟产品用途也比较契合,顺理成章也更容易被接受,但大象却不苟同。
  大象从和美团合作得到的用户数据发现和大象产品关联消费最紧的是电影,又进一步通过猫眼电影消费数据分析得以证实,这让品牌确定了影视泛娱乐的推广路线。2014年,相比爆火的微博微信等新媒体平台,覆盖面更广、定位更精准、传播效果更直观的泛娱乐和影视更符合品牌的诉求。
  几年间,大象先后以植入、联合营销、授权、周边合作等形式合作了多部电影IP,成为了《港囧》等五部10亿级票房电影赞助商,这样的机会得益于创始人过去从事私人飞机行业积累的资源。大象不想利用这样难得的机会效仿过去品牌采用的单一广告植入模式,而希望借植入走出第一步,传播品牌理念和健康文化,同时在电影外和电影上映期间做联合营销。
  首先,植入的目的是为了吸引消费者,稍有不慎就更可能引起消费者的反感,大象团队选择和导演编剧一起研究剧本,四度修改,让品牌植入不仅合情合理,还能推动剧情发展。这样的举动一来不被消费者诟病,二来也被合作方欣然接纳。
  《港囧》影片中徐峥饰演的男主角有意又假装漫不经心地领了美女导购推销的大象,随后被包贝尔一路狂追。即便和初恋杜鹃意欲发生点什么的时候,大象掉落,徐峥头部磕到桌角而顿悟,最后回归家庭。广告植入恰如其分又有价值,也通过“打断婚外情”的剧情传递,引导正确婚恋观,得到观众的正面认可。
  第二步就是联合营销。电影上映之前,大象跟片方一同到城市,进入校园进行联合路演;邀请影评人观看电影首映,呈现出剧组在创作过程中的点点滴滴,以及策划其他活动来同时营造电影和品牌的声势;后期延续合作导演和演员个人IP及他们的周边衍生品IP。大象与李晨的潮牌也进行了合作,以买赠或加价购等方式进行了一波精准宣传。
  品牌宣传选择合作对象最重要的就是“门当户对”,这是基于价值取向的结合,共同担负传播正能量、传播普惠文化的责任。
  新的企业进化论:幼态持续
  2019年的春季糖酒会上,大象的pop核心主题词是“探索”,探索产品、探索营销、探索渠道、探索愉悦。探索表达了一种态度。
  生物学中有个概念叫“幼态持续”(neoteny),其含义是“一个物种的幼年特征一直保持到成年”。领导艺术的指导者、组织发展理论创始人—沃伦·本尼斯在《“熔炉”铸就领导力》一文中引用了“幼态持续”的概念,并列举了数位保持了“幼态”特征的高龄领导者,包括摩托罗拉的前总裁罗伯特·高尔文,美国证监会前主席小阿瑟·莱维特,他们从体能到精神都保持着无所畏惧、精力充沛的状态,企业也无不展示出这样的状态。
  大象的pop上传递了同样的幼态持续理念,于大象来说,“幼态持续”是推动进化的引擎,用来保持大象的学习能力和创造能力,永葆激情,在探索中持续不断地输出惊喜。
  最后,综合方方面面回答前文的一问,大象是有“国潮”态度的、毫无疑问的新国货,你觉得呢?
  编辑:中元market vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

 

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