3个月前 (06-06)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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个性化产品如何快速引爆?

  引爆是个密度问题。在面粉生产过程中,会产生大量粉尘。这些粉尘悬浮于空中,达到很高的浓度时,比如说每立方米空气中含量达到9.7克时,一旦遇到明火,瞬间就会燃烧起来,形成猛烈的爆炸,其威力不亚于炸弹爆炸。
  这里,9.7克/立方米就是引爆的临界点。商业引爆,同样存在着临界点。临界点是个密度(浓度、温度)问题。
  品牌的引爆也是如此。比如,某个品牌知名度是1%,不会引爆。假设知名度达到30%时,就可能引爆。这里,30%就是临界点。
  达到临界点,就会从量变到质变。量变的积累,投入大,周期长。达到临界点,就会引爆。爆,意思是猛然炸裂或迸出。表现为时间短、力量大以及迅速扩散。
  凡是没有引爆的市场,都是需要持续投入的市场;引爆后,就可以“以战养战”,滚动发展。
  个性化是低密度
  如果说引爆是达到临界点密度的话,那么,个性化产品就是低密度的。但个性化恰恰又是趋势。
  宝洁经过近几年的震荡,总结出一条规律:大众消费时代,最稀缺的是品牌;消费分级时代,最稀缺的是个性。
  在个性化产品中,“营销密度”是跨不过去的概念。个性化产品是小众,小众又要达到营销密度,这是一个矛盾的话题。
  什么是个性化?个性化不是差异化,也不是销量比较小的大众,而是人格化。个性与性格、人格是同义词。不是有特点,而是特点是人格化。
  “IP”这个词是从动漫衍生来的,动漫就是人格化的(哪怕是动物,也是人格化的)。
  一个产品在功能上有差异,这不叫个性,这是差异化,或者是大众化的边缘产品,也可以称为销量较小的大众产品。把销量小的产品等同于小众和个性,把个性当作大众的边缘,这是错的。
  差异化是物化概念,是物理性特征;个性化是从人出发的概念,是人格化。
  消费分级时代,个性化的产品往往会成为首选。它的传播势能更高,它是少数人的最爱,少数人的最爱才是小众。
  个性不代表销量小,小众也不代表销量小,个性化的产品跨界成功,销量可能比大众产品还要大。
  个性化的营销路径
  个性化产品有独特的营销路径。从小众聚集的场所开始,找到小众营销的精准路径。
  小众营销的精准路径从哪来?一是社群,人以群分,小众一定是因为个性相似聚集在一起;二是垂直平台。比如玫瑰汾酒这个产品一定是小众,而且是有个性的。在这里要观察两个问题:一是产品的个性化够不够明显,如果仅仅是一个针对女性的产品,而不是个性化产品,做起来就比较难;二是如果通过女性的平台找到女性消费者,那么我们会说它在平台上,或者在这个社群里的消费者是高密度的。
  从大众来讲,喝酒的女性本来就少,在大众肯定是低密度的。
  所以营销路径就一定要找到小众聚集的平台,或者是社群。在小众聚集的圈子里形成密度。密度是个相对概念。
  个性产品如何达到营销密度?
  精酿啤酒是个小众产品,但凡精酿,规模都不大。如果按传统的铺货率做市场,根本做不出营销密度。
  某个精酿啤酒,在地级市找到了200个“铁粉”。按照粉丝传播的“1990原理”,一个铁粉影响9个粉丝,9个粉丝影响90个普通消费者。那么,200个铁粉就可以影响20000个消费者。在一个地级市,就有足够的密度了。
  有了这样的密度,就可以设立5个以上的配送站,并保证下单后5分钟内把鲜啤送到指定地点。有了市场密度,就有了服务密度。
  个性化产品,如果采用大众媒体的传播方式,也许总的受众不少,但目标消费群的密度并不高。因此,个性化产品一定要精准传播,并在特定目标群内形成足够大的密度。
  第一,要借助精准的平台传播。精准的平台,比如社群、自媒体、垂直平台等。
  精准平台,一是要有影响力的传播发起者。比如自媒体、意见领袖(KOL)、铁粉、行业IP、本地化的IP,他们有传播性。二是要有足够的数量,比如前面讲的200个铁粉,就是发起者数量。这是必备条件。
  第二,要有足够的认知强度。传播的渗透力有两个影响因素,一是传播者的影响力,二是认知强度。最强认知是什么?是体验、场景、参与感。李渡白酒把它们的体验模式称为“沉浸式体验”,就是这种体验模式产生的认知度最强,我称之为深体验、强认知、高传播。
  在推动新营销、新零售过程中,我把今年定义为“游学年”,现在有很多标杆性案例,但是大家的认知度不够。我们去游学,就是“到现场一看,与高层交流,听专家点评”。这个时候就会形成比较强的认知。
  个性化产品,认知强度比认知密度要重要。越是个性化产品,越是高端产品,越需要通过体验的方式形成强认知。“人货场”中,场就是场景,场景设计就是为了增强体验产生强认知的。
  第三,即使在小众社群和垂直平台,仍然要聚焦。在中国,任何一个小众都足够大,要聚焦于区域,在小众里再来切块,形成更高的认知密度,把一个区域迅速做透,形成正向循环。
  直觉在专业的对立面
  与密度对立的概念叫稀释。稀释就是密度越来越低。如果企业比较小,又是个性化产品,在哪个地方都想做市场,那么最后资源、市场一定都被稀释掉了。
  市场被稀释,浓度越来越低,离引爆的临界点就越来越远。
  有一个历史故事:霍去病征伐匈奴,打了胜仗。皇上赐十坛美酒。但霍去病有20万大军,怎么让大家都能喝到酒?他想到了一个好办法——把美酒倒在泉水里,然后与士兵开怀畅饮。
  十坛酒倒在泉水里,这叫稀释。稀释了,浓度越低,越没酒味,虽然这个故事另有其意。
  营销的很多做法,就是资源稀释的过程。比如,200个铁粉,分散在全国,就没有密度。但是,中小企业的个性化产品,经常进入稀释过程。只要市场被稀释掉了,就更难达到营销密度了。
  营销一定要遵循专业的做法,专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度,所以个性化产品的营销密度,本身就隐含了一个矛盾。个性化产品是没有密度的,但我们一定要达到营销密度才能成功。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

 

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