2周前 (06-06)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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进攻右脑

  什么感动了王石的右脑
  王石曾经讲过这样一次经历:他把玩顺手的一部日产相机弄坏了,由于国内缺少配件,他拜托一个前往日本的朋友带去修理。朋友打电话说修理费很贵,抵得上再买一部新相机了。王石不假思索地回答说:那就不用修了,再买一部吧。
  很快,朋友又打来电话,说修理师傅说了,产品都是有生命的,尤其是和你多年相处的。如果再买一部就是另外一个生命了,而这个生命就不存在了,要他决定前再考虑一下。
  王石大为感动,立马就被说服了。
  买一部新的相机,是王石左脑的决策,是理性的;选择修理相机,是王石右脑的决策,是感性的。
  进攻右脑靠品牌真相
  右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

进攻右脑

  进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。
  品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;
  品牌真相必须是一招致命的。
  牛奶制造厂联合所组成的California Milk Processor Board,曾经努力了20年,销售上都没有起色,直到改变营销战略,启动了“get milk?”——向右脑进攻,才一招致命解决了冲突,让牛奶的销量从谷底反弹,快速提升,更成为美国营销史上的经典战役。
  之前的20年,California Milk Processor Board跟大部分牛奶一样,卖力地说产品对健康的好处,进攻消费者的左脑,但是销量仍然逐年下滑。从后续的调研看,超过九成的消费者都认同这样的诉求,但并不埋单,特别是年轻人和小朋友,他们认为这些说辞就像妈妈的唠叨;他们认为喝牛奶不酷,喝碳酸饮料才是年轻人该做的事。
  California Milk Processor Board改变战略——进攻消费者的右脑,不再说教喝牛奶有多营养,而是让明星们展示带着牛奶的胡须,把喝牛奶变成一件特别酷的事情,一招致命地解决了冲突,销量直线上升。
  哲学家说:女人是用来被爱的,不是用来被理解的。消费者也是,在一个充满焦虑的时代,每个人都好像一座孤岛,渴望被爱,被关注,他们有时并不需要“摆事实,讲道理”的说服,而渴望品牌制造出的幻觉、错觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突,更快缩小现实自我和理想自我之间的距离。

进攻右脑

  八个方向进攻右脑
  理智解决不了,用情感打动;
  逻辑解决不了,用直觉驱动;
  科学解决不了,用信仰沟通。
  营销的目的就是说服与沟通,当进攻左脑说服不了消费者的时候,或者相比竞争对手,我们的说服力没有那么强大的时候,我们需要和消费者的右脑开始沟通。品牌真相最大的作用并不仅仅是品牌形象的输出,而是解决冲突。
  消费者购买一种商品的动机,总是出于物质和精神两大需求。从左脑来看,消费者看重的是商品解决冲突的能力,需要产品理性的承诺;但在竞争激烈的商品社会中,同类型的商品很多,消费者的右脑对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足,这也是王石最终放弃购买相机,选择修理相机的原因。
  进攻右脑,解决冲突,品牌的真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害,稳、准、狠地提出解决方案,让消费者感性的右脑能理解、信任、感动。
  品牌真相必须通往人性的真、善、美。
  我们可以从右脑的八大基本需求,选择一个适合的需求进攻消费者右脑:
  从责任感——柒牌的品牌真相
  2003年,叶茂中冲突战略为柒牌男装策划时,它的目标消费群主要集中在三、四线市场,由于宏观经济环境的问题,他们中很多人都已经下岗,生活的压力让他们难以承受。
  我们在实际走访时,听到一个真实的故事。
  一位父亲下岗后,经济变得十分拮据。有一天,孩子上学前问父亲:今天放学后能不能吃上肉?
  父亲说:没问题。
  父亲带了很少的钱去买肉,遇见了个心肠其实蛮好的肉贩,只是嘴特别欠:“你这点钱还买什么肉,我送你得了!”说完,就割了一块肉送给这位父亲。
  这位父亲回家给儿子烧好肉,就跳楼自杀了。
  听了这个故事,我心情久久不能平静,我们能不能借助柒牌男装的传播,激励压力之下的男人们?回到县里的小旅馆,我写下了这段旁白:
  生活就是一场战斗
  谁都可能暂时失去勇气
  要改变命运
  先改变自己
  男人就应该对自己狠一点
  柒牌男装,迎着风向前
  通过“励志”的文案,柒牌男装攻进了消费者的右脑,“男人就应该对自己狠一点”的品牌真相,也激励了千千万万的消费者。
  “男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵,成为当时男人们相互间鼓励的一句话,很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初,新浪网、《中国经营报》、中国广告网、《国际广告》等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号。
  在时隔4年之后的2008年,中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震,同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会,在这个不平常的一年里,中国人民需要更多的激励。柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告,虽然只是在奥运期间的短暂投放,但又一次引起了社会的轰动,奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时,直接就将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的感言。
  从自由意志——哈雷的品牌真相
  在很多美国大片中,我们会经常看到这样一个场景:一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上,听着引擎发动时巨大的咆哮声,穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴,脸上呈现出骄傲的神采,仿佛置身于天堂。为什么骑哈雷摩托车会有如此的享受?答案并非哈雷的速度比火箭更快,而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验,一种独特的生活态度和行为,一种非凡的生活方式。
  哈雷当然是世界上最好的摩托车,但未必所有的哈雷迷都能搞明白那些巨牛的性能指数,但这并不妨碍他们把哈雷的Logo作为自己的纹身,哈雷并不只是一辆车,而是自由的象征。哈雷进攻右脑,解决了消费者冲突,制造的是哈雷迷们对生活的叛逆和对自由的向往。
  这个时代一定是价值观的时代,当物品极大丰富的时候,如果不能在价值观上找到人的共振,不能找到情感上的共鸣,你是卖不出东西的。要在构建价值观上找到跟消费者的共振,从情感上找到共鸣。
  进攻右脑的最高境界——价值观
  乔布斯内部演讲谈营销时说:“对我来说,营销学讲的是价值观。一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

进攻右脑

  现在不是谈论速度和反馈的时候,不是谈论MIPS架构和兆赫的时候,也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。”
  耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其他鞋业公司有所不同。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。那么,耐克的广告究竟是在宣传什么呢?它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。
  所以乔布斯为苹果创作了经典的品牌真相——Think Different(非同凡响)。
  向那些疯狂的家伙致敬,
  他们特立独行,
  他们桀骜不驯,?
  他们惹是生非,
  他们格格不入,?
  他们用与众不同的眼光看待事物,
  他们不喜欢墨守成规,?
  他们也不愿安于现状。
  你可以赞美他们,引用他们,反对他们,
  质疑他们,颂扬或是诋毁他们,
  但唯独不能漠视他们。
  因为他们改变了事物。
  他们发明,他们想象,他们治愈,
  他们探索,他们创造,他们启迪,?
  他们推动人类向前发展。
  也许,他们必须要疯狂。
  你能盯着白纸,就看到美妙的画作吗?
  你能静静坐着,就谱出动听的歌曲吗?
  你能凝视火星,就想到神奇的太空轮吗??
  我们为这些家伙制造良机。
  或许他们是别人眼里的疯子,
  但他们却是我们眼中的天才。?
  因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,?
  才能真正地改变世界。
  进攻右脑,不能仅仅依靠“诱惑”的小技巧,更需要人性底层的大智慧和价值观,才能激发右脑的共鸣和向往。
  最后,提醒各位:进攻消费者右脑,必须清楚地回答品牌诉求解决了什么冲突,而不仅仅只是品牌形象的输出,这才是一招致命的品牌真相。
  弘一大师讲人的生活有三个层次:物质生活、精神生活和灵魂生活。从产品真相到品牌真相,就是从物质到精神,甚至到灵魂的沟通,没有孰优孰劣,同等重要,只是需要各位看官判断清楚消费者的冲突,是从左脑解决更快,还是从右脑解决更快?但对于条件允许的企业而言,产品真相和品牌真相,两手都要抓,两手都要硬。
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

 

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