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营销人最重视的“增长”,到底是什么?

 “增长是一切企业问题解决的入口”,对于企业来说,增长已经越来越成为其应关注的核心问题,尤其在全球经济的持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下,企业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利等外部增长要素,如何实现增长更成为企业家需要思考与解决的重大问题。


什么是增长?


2018年末,腾讯用大数据技术抓取出中国企业界最热的词语,即为增长增长一词随即成为中国乃至全球企业家的关注核心和焦虑点,成为CEO议事日程上的第一主题。那么,为什么“增长”这个概念,在今天的企业界会尤为凸显呢?

在当今这个满街谈增长的时代,到底什么是真正的增长、什么是好的增长、什么又是企业需要的增长呢?

俗话说:“问题是药方最好的催化剂”。本书概括性地为大家提供了一套企业的增长思考方式和路径工具,从理论到实践,去解决究竟什么是增长,什么是好增长,什么是坏增长。一个企业的增长区来自于以下四点的综合:宏观经济增长红利、产业增长红利、模式增长红利以及运营增长红利。所以,我们可以把这个增长公式列为:

企业增长区 = 宏观经济增长红利 + 产业增长红利
+
模式增长红利 + 运营增长红利

这个公式可以帮助企业设计自身的增长环节布局。依据这个公式,我们可以想一想,目前自己的企业,是在哪个增长区内?还是说在多个增长区中都有布局呢?

根据不同企业增长的态势,我们共构建出五根主线,即为“增长五线”,它们分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。

营销人最重视的“增长”,到底是什么?

第一线:撤退线

           “撤退”这个概念在中国很少有人提,就好像干企业就一定要干到101年,干到基业长青,这是不对的。瑞士军事理论家菲米尼说,“一个良好的撤退也应和伟大的胜利同样受到赞赏”。“撤退线”,即收缩线,讲的是企业如何做有价值的撤退。识别出哪些产品或是服务可以被取代整合、被放下或是舍弃,是企业经营的年度大事。

好的撤退非常关键,并非最好的战略都是进攻,企业在何种情况下收缩,何种情况下卖掉,怎么卖出一个最好的价值,甚至比进攻更加关键。

 

第二线:成长底线

          成长底线也可以说是公司或者业务发展的生命线。这条线上的业务创造不一定能给企业带来高额的利润,或者巨大的销售收入,但是这条线有一个极其重要的作用,那就是保护公司基础业务的生死,为企业向其他地方扩张提供基础的养分,也称“增长基线”。

增长设计中“成长底线”的形成和巩固尤其关键,我们可以看看有多少公司因为缺乏这根底线,导致一扩展就死掉。 “建立客户资产”、 “控制战略咽喉”、“构建业务护城河”,它们是“增长五线”之成长底线构建的三条核心策略。

 

第三线:增长线        

如果说成长底线的核心在“守”,那么增长线的要诀就在于如何“攻”。增长线的设计只有一个目标,那就是要帮助公司找到可以面向未来的增长点。所有公司高层会议的核心之一就是找“增长点”,但是他们未必会形成一张“增长地图”,这是设计增长路径上最致命的一点。

“增长地图”给企业管理层带来的益处是,可以全景化的看待市场增长的路径,从中依据外部环境的影响,来选择若干路径实现增长布局,而一旦环境变化或由于竞争对手布局造成原有增长点失效,企业可以迅速切换到新的增长路径,这是一个典型的全景式的、动态式的增长线布局。

        

第四线:爆发线        

没有哪个CEO不想自己的业务爆发,爆发线要的就是在众多增长路径中,可以让业务短期内呈现指数级增长。爆发线的必要基因首在数字化。企业如果没有按下自己数字化的按钮,就不可能去想象这家公司可以爆发,但是更关键的在于是否掌握了设计业务爆发线的能力。爆发线的设计逻辑是“风口+创新++社交疯传”。

所有企业爆发线的设计中,背后都有一个影子,那就是“社交疯传”,即如何把你的产品或者信息如病毒一样传播开来,无论是滴滴、小红书、拼多多还是瑞幸咖啡,背后都有产品、信息疯传、裂变的手法。虽然不是所有的企业都具备设计爆发线的基础,但是爆发线中若干武器的吸取,也足够助力业务加速度的发展。

 

第五线:天际线        

所谓天际线,即企业增长的天花板。一个能不断突破自身和行业天际线的企业,也就能够不断突破企业价值的地心引力。天际线决定了企业价值的天花板在哪儿,实际上也决定了企业能跑多远。前段时间网上有篇评论很受关注,一位观察者讨论腾讯有没有梦想。从增长理论来讲,这篇文章的内容本身就说明作者“没有梦想”。为什么这样说?因为一个企业的发展,起点是产品,产品先立得住,才能形成产品经济,就像腾讯当年做QQ得以立足。但企业要继续增长,接下来就得依托规模经济、范围经济、网络经济和生态经济。生态经济会触及企业的天际线,在天际线下企业可以将资源用杠杆的方式做到极限。所以,不是腾讯没有梦想,是此评论者仅以一个产品经理的角色去看一个战略家的布局而已。

菲利普科特勒说过,每一代人都需要新的革命。在经典的竞争战略话语与传统的市场营销体系之间,“增长五线”与其说是给高管们思考问题的一个工具,不如说是一种分解增长落地的思维。从“撤退线”到“天际线”,企业的增长设计有其独特的逻辑,创业企业如何快速爆发、弯道超车?成熟企业如何找到另一条成长线,摆脱利润黑洞?企业如何跨越天际,成为生态企业?答案尽在本书之中!


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