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新鲜的大白兔奶糖,请注意查收

  这次事件让大白兔奶糖以一种新奇的面貌重新受到人们关注,也从另一方面提醒我们:品牌会变“老”,重塑消费者的“品牌情结”却能让品牌延年益寿。
  歌曲《儿时》唱道:“我们就一天天长大,甜梦中大白兔黏牙;也幻想神仙科学家,白墙上泥渍简笔画。”“90后”正在老去,记忆中的大白兔奶糖还能陪伴我们多久?
  2019年2月,美国洛杉矶一家名为Wanderlust creamery的冰淇淋商与Food Beast网站合作推出了“大白兔”冰淇淋。此冰淇淋以大白兔奶糖为原料,口感香醇,每一口都是最熟悉的大白兔奶糖的味道,最醒目的还是那用来包裹甜筒的大白兔奶糖纸。大白兔冰淇淋一经推出就受到关注,不仅国外的消费者源源不断,也引起众多中国消费者的回忆和品尝的欲望。
  虽然“大白兔”冰淇淋没有得到冠生园授权,但是这次事件让大白兔奶糖以一种新奇的面貌重新受到人们关注,也从另一方面提醒我们:品牌会变“老”,重塑消费者的“品牌情结”却能让品牌延年益寿。
  品牌会老去
  大白兔奶糖来自上海冠生园。1959年,大白兔正式诞生,成为国庆十周年的献礼产品。1972年,美国总统尼克松访华,总理周恩来将大白兔奶糖作为礼品赠给尼克松,从此大白兔奶糖开始走向了世界。在物资匮乏的年代,大白兔奶糖为“60后”“70后”的生活增添了一丝香醇和甜蜜。
  然而,“大白兔”在2007年和2008年先后出现两次质量方面的负面传闻。无论真假与否,这两次的安全事件,再加上冠生园公司对“大白兔奶糖”品牌的墨守成规,都加速了“大白兔奶糖”这一品牌的老化。中国糖果本来有着最好的机遇,现在却被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。如今陪着“00后”成长的糖果,已经很少有大白兔奶糖的身影,更多的是阿尔卑斯、德芙、费列罗,还有不断涌现的俄罗斯糖果正在以低价和美味走入更多中国家庭。
  品牌会老去,这不是个例,是规律。企业通常会赋予品牌以某个形象和个性,希望品牌能够像人一样,以此来和消费者建立友好的关系。人格化的品牌必然会像人一样老去。但是规律从来都是要延续的,“老”也可以是一种优势。接下来我们以“大白兔奶糖”为例,思考老品牌应该如何重塑品牌情结。
  重塑消费者的“品牌情结”
  明确你是谁
  知己知彼,百战不殆。这里,我们更强调知“己”。你的品牌个性是什么?你的价值主张是什么?你的品牌承诺是什么?无论什么品牌,都需要首先回答上述几个问题。要想和消费者建立品牌情结,首先要知道自己是谁,才能物以类聚,人以群分,找到自己的品牌关系圈。
  “明确你是谁”的第一步是给出产品承诺。大白兔奶糖曾经的广告语是“七颗大白兔奶糖相当于一杯牛奶”,在那个物资贫乏的年代,大白兔奶糖以营养优质的原料和香醇的口感呵护一代人的成长。第二步是给出人性化的承诺。大白兔奶糖一直以来的价值主张是“分享是靠近快乐最短的距离”,强调分享大白兔奶糖可以带给人快乐。这样一来,大白兔奶糖不再是产品本身,而是上升到品牌建设的高度,从食品层面上升到精神层面。
  一个品牌与消费者的情感沟通的前提是赋予产品一定的形象,使品牌个性化、灵性化。因此,老品牌在重塑消费者的“品牌情结”时需要重新表明自己的“身份”,给消费者一个真实的品牌形象。
  找到对的人
  不要试图和所有消费者成为朋友。如果能被所有的消费者喜欢固然是件好事,但多数情况下,某一类属性的消费者只能被相似属性的品牌所吸引,快乐的品牌会吸引想要寻找快乐的消费者,活泼的品牌吸引追求活力和酷帅的消费者。因此,品牌要给出一个鲜明的立场和观点,才能在人们心目中占据一个独特地位,吸引到具有相同价值观的消费者。
  大白兔奶糖做到了这一点,大白兔在2018年9月推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,让消费者在滋润唇部的同时,感受大白兔奶糖的经典味道。第一批920支润唇膏在不到两分钟的时间内,以78元2支的价格被一扫而光,后来美加净紧急加售,并将2支润唇膏的价格上调至80元。大白兔与美加净的跨界合作,其实就是通过“回忆杀”,唤醒消费者对大白兔奶糖的快乐记忆,主要吸引了具有怀旧情结的消费者,当然也吸引了一些喜欢猎奇或者喜欢糖果的消费者。
  最重要的一点,结交“新”朋友。可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯认为,品牌的成长缘于购买它的人数超过不再购买它的人数,衰落的原因正好相反。也就是说,如果品牌满足于当前所拥有的消费者,没有让“新”人爱上该品牌,那么随着时间的推移,当前的消费者逐渐老去,品牌除了打着怀旧的旗号维持老顾客,别无他法。
  目前,大白兔奶糖的主要消费者是三十到四十岁人群,这类人群从幼时就与大白兔结缘,对大白兔有着深厚的情感,这是老品牌重塑品牌情结的优势,但是品牌要想长寿,不能只仰仗这点优势。大白兔似乎也注意到这个问题。2019年春节之际,“大白兔”首次与中国日官方联名推出限量礼盒,在纽约时装周上赠送给现场嘉宾,限量礼盒将传统的红蓝色调和国际流行融合,以全新的姿态收获新一代的喜爱。
  每个品牌都会有品牌老化的问题,及时发现并调整策略,就能重新为品牌注入新鲜血液。20世纪90年代的古驰推出的一个成衣系列,以现代、时尚、性感的风格成功吸引了二十几岁和三十几岁的年轻女性,重塑了年轻时尚的品牌形象和地位;20世纪七八十年代的李维斯曾经是年轻的标志,却没能抓住新生代消费者的心,被人们淡忘。
  通过共同的价值观,品牌与对的人自然而然地建立起品牌关系。此时品牌情结的建立已经完成了第一步,即消费者和品牌之间有了“结”。
  讲正确的话
  许多研究表明,情感在消费者购买决策中起着驱动作用。所以,“正确的话”是指以打动人心的方式将品牌理念向消费者诉说。这里有两点要注意,品牌理念要鲜明,诉求方式要打动人心。前者在第一点已经提到了,如果要举例子,那就首选可口可乐,这是一个与数代人建立过对话的老品牌,每次对话都能够切入重点而没有背离“快乐”这一理念。
  那么,如何打动人心呢?“讲故事”或许是当下最能打动挑剔的消费者的方式了,新媒体只是一种工具。消费者与品牌关系常被视为一种互动关系,而这种互动常以品牌故事的形式呈现,故事情节最大限度地蕴含品牌理念,同时能够给消费者代入感,从而消费者能够被品牌故事中的情感所打动。因此,构思一个新的品牌故事,能够促进与消费者的良性互动,构建良好的品牌关系。现在流行的短视频、直播、动图、长图、微信软文等企业生成内容或者用户生成内容,其实大部分都在讲故事,而且有一些确实对品牌进行了很好的传播。
  当品牌理念足够打动人心,品牌情结已经建立起来了,即消费者和品牌之间有了“情”。
  做自己
  如果品牌已经明确了自己是谁,就不要轻易改变品牌本来的样子。否则很容易让消费者犯晕:到底你是谁?就像《西游记》里的一个情节,人们分不清孙悟空和六耳猕猴,最后还要佛祖出面解决问题。
  “做自己”,首先产品质量要保持甚至更好,即产品承诺不变。大白兔奶糖曾经凭着“七颗大白兔奶糖相当于一杯牛奶”的宣传广告,被视为营养食品,却因为食品安全问题导致销量下滑,损害了海内外消费者的心中大白兔形象。品牌是产品的更高阶段,品牌不好可以重塑,但产品不好谁都拯救不了。
  “做自己”,保持动态稳定。2016年“大白兔”联合法国agnes b.公司推出的大白兔agnes b.糖果礼盒受到消费者喜爱,但也有人发表“过度包装”“买不起”“不是记忆中的大白兔”等评论。诚然,这是大白兔在探索品牌年轻化和时尚化道路上的试水,但与2019年春节的礼盒相比,该礼盒在外观上没有与传统大白兔形象保持相似性,这样的形象落差导致消费者心中认知出现偏差,情感上出现动摇。
  “做自己”不是一成不变,而是在原来的基础上,品牌理念更加延展,品牌主张更加强有力。“大白兔”的分享理念可以延展为传承,老人和小孩之间的分享本身也是一种传承,从而培养了小孩子的品牌情结。“大白兔”的快乐理念也可以延伸为学习的快乐、结婚的快乐、朋友重聚的快乐、过节的快乐……
  国产老品牌未来可期
  如果品牌老化不可避免,那就换一个角度,将品牌老化转化为新品牌无可超越的优势。品牌在早期与消费者建立的品牌情结随着年龄的增长会淡化但不会消失,所以老品牌一定要思考如何用情感唤起已有的品牌情结。同时还要让新生代爱上你的品牌,建立新的品牌情结,新的品牌情结建立得越早越好。
  穷则思变,变则通,通则久。跨界营销只是品牌延长寿命的一个手段,一定还有其他方式让品牌更具有活力。当星巴克的猫爪杯被中国人哄抢,大白兔冰淇淋却在美国大受欢迎。这说明中国需要国产老品牌,中国人还在期待着国产老品牌焕发生机,国产老品牌未来可期。
  作者单位:广东外语外贸大学商学院
  编辑:楚淼鑫1553437156 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

  
 

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