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经典国货的复兴法则

  大白兔奶糖成为润唇膏,六神花露水变身鸡尾酒,回力鞋引发新潮流……那些年的那些品牌又再一次回到了我们的视线中……
  据调查发现,近几年,消费者已不再盲目追求国外品牌,很多国产品牌越来越受到认可,尤其第一批完全成长在“改革春风吹满地”环境下的90后年轻人,他们的成长不仅伴随着中国经济的崛起,也见证了中国“智”造的力量。他们对本土品牌和国货的认知不再是oldfashion,也不再是低质低价。买国货、用国货、晒国货,已经成为“国潮青年们”新的日常生活方式,国货时尚化与跨界化的特性让“国潮”成为新的生活方式代表。
  现在都在说消费升级,但从本质上讲消费升级带来的不仅是品牌产品的变革,还是消费者认知的升级。知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》(以下简称《报告》)调查数据显示,78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌,也正是基于这样的消费基础,“国潮”之风愈演愈烈。
  新国货重新定义潮范儿
  相比于国际一线大牌的高品质、高价而言,国潮产品崇尚的是新锐时尚,强调拥有某种象征性的意义和态度。2018年,李宁、太平鸟、回力等国货品牌逐渐走向国际时装周品牌,在国际舞台上引起了强烈反响。《报告》显示,68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者感觉国货是优质的代表。
  新国货的崛起重新定义了潮流典范,从带有中国色彩风格的服饰和产品中不难发现,新国货都是具有中国元素的潮牌,其设计风格较传统品牌而言更符合国际化审美,时尚且更加百搭。除此之外新国货还被赋予了更多的文化内涵,在刻上中国传统文化烙印的同时能够与时代潮流交相辉映,其蕴含的丰富的高价值内容逐渐走向潮流化与时尚化前沿。
  新国货复兴法则
  国货走红的背后是中国文化思潮和国粹的复兴,中国元素正在同世界潮流接轨,其中一些代表产品甚至已经跻身国际一线行列,因此2018年也被众媒体称为“国潮元年”。那在2019年,国货品牌如何继续脱颖而出?打造新国货品牌的五大法则可供参考。
  法则一:讲述全新的品牌故事
  从产品到服务,“美”的概念在每一个细节中传递,重视对顾客的感官和感觉刺激。品牌要讲出新的品牌故事,引领消费趋势,创造“新消费主义”。在这个纷繁杂乱的消费环境中,为了获得消费者的注意力,品牌通常需要塑造更具个性化和更有影响力的形象,而讲故事成为与目标人群建立情感联系的关键。例如传统国产汽车厂商红旗轿车在发展历程中逐渐改变以往的固化形象,以“尚·致·意”为核心,形成了中式新高尚精致主义,成为经典品牌复兴的标杆典范,除此之外红旗还跨界李宁服饰定制红旗主题卫衣,成功吸引年轻群体的目光。
  法则二:品牌文化的新表达
  年轻人已经成为不可忽视的力量,品牌要尊重年轻消费者的话语权,了解中国年轻人的消费特征,在年轻人中进行品牌文化渗透,让年轻人参与创意和传播。想要抓住年轻人就需要用“年轻态”的内容形态构建新的话语体系。例如国内高端厨电品牌方太在与消费者沟通过程中通过现代的表达方式与用户沟通,带动价值回归,打造“家庭幸福感”的文化认同感,从而击中当下国人最关心的问题的核心,引发了社会各个层面的广泛讨论和自传播。
  法则三:跨界引爆
  在界内跨界一直被认为是创造话题、给消费者制造惊喜的奇招。把毫无联系的两种事物进行恰当的结合,就能挑起消费者的好奇心。恰逢国潮品牌搭建起本土品牌与时尚的桥梁,再次让品牌焕然一新。
  不管是配合大量前期推广和饥饿营销带来发售秒空,还是作为定制纪念品让消费者心甘情愿买单的捆绑销售,跨界定制都抓到了消费者的怀旧情怀和猎奇心理,用天马行空的创意打造全新的品牌体验。就在近日,百年品牌青岛啤酒跨界中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周,成为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌,带来一场用经典连接时尚的跨界国潮秀,让现场观众备感意外、大呼过瘾。青岛啤酒在大秀过程中,不仅向世界展示了有着116年历史的“百年潮牌”,更凸显了自身对于“中国青年”的深度了解,推出极具个性和品质的产品,联手天猫国潮行动在天猫同步限量发售青啤国潮走秀时装。
  法则四:品牌设计的潮范儿
  既然是潮,那么时尚就是产品的重要突出特点。着力打造个性化设计的品牌,可以更快速地占领用户心智空间,简化顾客购买决策路径。国货品牌形象在消费者已然留下固定的印象,而凉茶品牌王老吉就一反常态,一次次冲破传统形象,重塑产品包装形象,花式限量包装不断翻新,选择年轻人喜欢的方式做了大胆创新。
  因此老品牌需要重塑自己的品牌形象,学会追求潮流打扮自己,利用花式系列包装不断翻新,从而瞄准追求新鲜感的年轻消费者。
  法则五:新终端体验
  2018年线下快闪模式营销百花齐放,从“卖产品”转向传达生活方式及提供个性化服务,其“速战速决”“精确打击”的特殊玩法让诸多行业参与其中,热闹非凡却又精准聚焦消费人群的注意力。
  国货品牌可以将其潮流范儿的设计产品同线下快闪场景相结合,一改消费者心中的品牌形象,焕发全新的品牌生机。例如国产服饰品牌太平鸟与可口可乐联名打造“这是什么博物馆”,囊括年轻人最喜爱的定制拍照形式,助力了太平鸟的年轻化转型;此外传统饮品银鹭也重塑复古形象,建造回到1997花生汤铺,举办交换回忆活动唤起了消费者的情怀。
  一场席卷全年的国货新潮,将中国制造带入了一个新的历史阶段,这是中国传统品牌崛起于国际潮流的契机,新国货不断升级,焕发新的神采,带有中国色彩和风格的服饰和产品,引领了国际潮流。作为新时代的年轻消费者,我们不妨对国货多一点信心,相信有一天,中国品味必将成为世界潮流文化的中坚力量。
  作者:知名趋势营销专家
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

 

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