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  新国货:电动车20年峥嵘岁月
  5月10日,2019中国品牌日在上海开幕,一系列健康、创新、智能、个性的国货精品引爆现场,电动车自主品牌绿源被评为“2019中国品牌日入选品牌企业”,“新国货”的汹涌发展,为人们美好生活带来更幸福的体验,以绿源为代表的电动车品牌成为其中典范。
  国产品牌的崛起,背后是中国中产阶级的崛起与消费升级,代表着消费者对中国制造转向中国“质”造认知的转变。调查数据显示,87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电,而在18岁到29岁的消费群体中,这一数据高达90.7%。不仅如此,中国民族品牌亦被海外消费者青睐。“新国货崛起”“啥国货值得买”“逆代购”等字眼频繁出现,也印证了“新国货”越来越被全球广大消费者信任和期待。
  面对国内高涨的消费势能,2015年,小米扛起了“新国货”的大旗,同期,一大批国货开始散发耀眼的光芒:回力、李宁、百雀羚、老干妈、绿源、永久……直至现在的大IP故宫,其口红一货难求。
  商家也不甘寂寞:天猫甚至发起国潮行动,助推国货走向C位。京东组建中国品牌联盟,吹响国货集结号……与此同时,在民族崛起背景下成长起来的“Z世代”,相比“70后”“80后”,其高涨的民族自信,为国货的发展和崛起提供了前提和可能。
  如何定义新国货?《2019“新国货”消费趋势报告》认为,“新国货”的核心是“创新驱动、品质为先”,拥有良好产品与服务体验,并融入更多健康、绿色、智能、文化要素,市场竞争力与适应能力较强的国产品牌更受消费者欢迎。
  电动车正是依靠“创新驱动、品质为先”的发展理念,在城市交通愈加拥堵的今天,以绿色低碳出行,智能化体验而成为全民热衷的短途出行代步工具,重新定义了城市最后五公里的出行方式,堪称国货“新物种”。行业公开数据显示,自2015年以来,中国电动车每年产量达3000万辆以上,年产值约1350亿元人民币。在中国市场,2018年电动车社会保有量达3亿辆,平均4~5个人中就有1人选择骑电动车出行。
  随着时代的变化,人们对美好生活的追求,电动车产品快速更迭。在移动互联网时代,智能化正在成为电动车新的产品创新突破口,正在向互联、智能、交互的方向发展,以绿源为代表的一线电动车品牌已经推出可以通过手机APP进行人机交互的产品。“我们这款产品将在今年的京东6·?18上线。”绿源新零售总监倪博原如是说。
  当电动车被贴上智能化、娱乐化、交互性的标签时,已经说明这个行业发生了巨大的变化,再向“智造”迈进的过程中,大大改善了消费者对电动车产品的印象,极大地提升了用户体验。
  沧海横流,方显英雄本色。在新国标之下,“新国货”电动车面临前所未有的发展良机。
  从0到1:三大驱动力开启新时代
  20年的辉煌历程,跌宕起伏的行业发展史,数不尽的行业英雄,都见证和推动着电动车行业的快速发展,其间市场争夺的血雨腥风、政策壁垒下的市场创新破局,无不展现出一幅壮丽的画卷。市场向来残酷无情,成王败寇,新国标之下,行业走向规范竞争已经指日可待,唯有沉下来做好产品的品牌才能在未来竞争中拔得头筹。
  从一无所有起步,到千亿规模产业,电动车行业竞争格局从分散走向集中,特别是新国标的落地,资源向头部品牌集中已是大势所趋,虽然会面临新国标落地期间市场混乱的阵痛,但我们可以将这看成是“杂牌军”的垂死挣扎。目前,以绿源、爱玛、雅迪等为代表的电动车品牌正在全国市场上攻城略地,收割市场,成为名副其实的全国性知名品牌。
  这些知名品牌有着强大的系统创新力,希望借助新国标规范产品和市场的机会,实现自己再度跃进的野心。在新国货消费热情的助推下,电动车产业将从混乱走向规范,以技术实现竞争壁垒的破局已然清晰,谁拥有强大的研发能力和技术创新能力,谁就能在新国货崛起的今天,成为电动车行业未来的赢家。
  以未来的视角,回望20年电动车行业的峥嵘岁月,其快速掘金、跑马圈地背后的逻辑极为清晰,大体可分为以下三个阶段:
  第一阶段:需求驱动
  老子曾言:“合抱之木,生于毫末。”20年前的电动车正如针毫般的小树苗,之所以能够快速成长,在绿源集团总裁倪捷看来,是因为新产品满足了新需求,即功能性的机会需求。
  而催生对电动车产品市场需求的背后则是中国大环境的变化。当时,中国制造业、城市化等都处在高速发展期,城市规模在不断扩大,制造业在向城市集中。在这种发展业态下,伴随着电子商务雨后春笋般的发展,快递业迅速崛起,大量快递员应运而生。
  与此同时,城市化的进程和制造业的繁盛,促使大量农民工进城务工、工厂与住所距离较远、留守儿童接送上下学等实际通行需求被放大,原有依靠自行车的代步通行工具已满足不了远距离和高频的通行需求,电动自行车地出现无疑完美地契合了这一刚性通行需求。
  总而言之,电动车第一阶段的爆发式发展的核心驱动来自新增的市场需求,而需求主要来自中国当时大环境变化下市场变革。一场百年未遇的城市化、制造业、互联网三大驱动,为电动车前期的发展奠定了海量的市场需求,快速推动了电动车行业规模化扩张。
  1997年起步于浙江金华的绿源,可谓电动车行业发展的见证者和推动者。作为电动车行业的功勋级企业家,倪捷这样说:“我当时从高校出来创业,之所以进入电动车行业,一是作为代步工具,电动自行车必有较大的市场需求;二是它环保、节能,符合发展潮流,必有长远前景。”现在看来,我们在敬佩倪捷砸掉铁饭碗去创业的勇气时,也不得不佩服他对电动车这个新事物的未来发展的判断。显然,这场人生豪赌他赢了,他所带领的绿源已经成为电动车行业的领导者品牌,并以技术创新不断推动行业快速发展。
  第二阶段:简单的创新驱动
  第一阶段的野蛮增长,催生了无数的电动车制造型企业,依靠功能驱动,成就了不少在市场上小有名气的电动车品牌。此时,电动车产品日趋完善,竞争开始加剧,行业进入简单的创新驱动阶段。“之所以说这个阶段是简单的创新阶段,是因为这个阶段的电动车企业将更多的心思花在了产品的外观设计上,以款式、颜色等吸引消费者眼球。”倪捷遗憾地说。
  “坦白地说,专注技术的绿源,在这个阶段一度落后了。”绿源董事长胡继红如是说。一时之间,市场上可谓百花齐放,各种款式的电动车层出不穷,配置不断叠加,个别电动车企业在这个阶段实现了弯道超车,实现了销量的快速增长。
  第三阶段:深层技术驱动
  走过了爆发式发展的阶段,在这个阶段,电动车的市场需求没有太大的变化,因为城市化和制造业依然在稳步发展。两个新的变化成为市场新增的刚性需求点,一个是移动互联网的发展催生的外卖市场,一个是城市拥堵带来的汽车接送儿童上下学的不便。
  显然,竞争的加剧,市场需求的刚性都决定了电动车行业依然可以保持较快的发展速度,只是企业间的竞争将回归到产品本身。而产品创新背后的核心力量来自技术的驱动,特别是在新国标之下,电动车品牌企业在规范化的市场环境下,技术创新能力将成为决定性因素,也将成为企业的核心竞争力。“目前,电动车的技术创新是在新国标下的‘命题作文’,对技术创新挑战很大。”倪捷说道。
  新竞争态势下,依靠市场需求驱动的时代已然过去,技术创新驱动下的品牌蝶变的机会真正到来,曾经的价格战、劣币驱逐良币的市场环境将一去不复还。谁能够依靠强大的研发能力实现技术突破,率先在新国标之下实现产品的创新,谁就有机会站在行业的巅峰。
  竞争的门槛不仅仅在品牌本身,更在于技术的引领,只有依靠技术上的创新,才能满足消费者日益增长的需求。而以技术立身的绿源,迎来了高速发展的风口。“未来,我们将在安全、续航、防盗和智能化四个方面持续推进技术创新。”倪捷说,“我们的使命就是引领电动两轮车的核心技术发展,制造安心、可靠、麻烦少的产品。”
  杰克·韦尔奇曾说:“一个组织,只有内部变化快于外部变化的速度,才能生存。”新国标之下,技术变革力的驱动强弱,将决定企业的市场地位。显然,电动车行业的未来发展,将更多地依靠这些技术驱动型的企业,只有将消费者的利益放在第一位的企业,才能获得消费者持久的青睐。
  行业崛起:变革下的品牌蝶变
  20年来,电动车行业发展迅猛,大浪淘沙之下,品牌沉浮如过江之鲫,简直是各领风骚没几年,早期的电动车品牌大多消失在大众视野。20年来,电动车营销手法不断迭代,从口碑到明星代言,到终端主题推广,再到新媒体推广,一步步推动品牌升级;电动车渠道风云跌宕,从起步期借助自行车、摩托车渠道,到大卖场,再到专卖店和社区店,渠道模式更迭,终端价格战频起,市场争夺甚为惨烈;产品方面,从单一的功能性到时尚的外观,从大单品到IP爆品,电动车产品升级的背后则是技术力量的迭代更新。在这场长达20年的逐鹿大战中,存活下来的品牌企业,都是历经多轮变革,在每一个关键的发展节点从不示弱。
  20年来,渠道品牌和消费者品牌在电动车行业表现得较为突出。“渠道商品牌,是指在渠道被经销商认可的品牌;消费者品牌,就是消费者心目中认可的品牌。”绿源集团副总裁丁霄如此阐述。随着行业的规范和品牌企业的规模化发展,这两个品牌开始逐渐融合,真正的大品牌时代即将来临。
  以下是将电动车行业20年来品牌的演变划分为4个阶段,沿着这条轨迹,我们期待找寻到通往品牌发展的新路径。
  第一阶段(1996—2004年)
  在这个阶段,整个电动车行业缺乏品牌意识,基本没有消费者品牌,都是一些渠道品牌。电动车厂家的中心在B端,没有系统的消费者教育和品牌。当时经销商选择品牌,哪个品牌返修率低,产品品质好,之后在经销商的小圈子里形成口碑效应,市场就可以迅速做大。绿源就是靠B端口碑的驱动,在第一轮实现崛起。
  第二阶段(2004—2006年)
  2004年,品牌意识在电动车行业里开始出现,集中表现为以下三方面:
  1.开始系统性地进行品牌视觉识别系统的打造,比如企业logo。之前的企业logo没有经过视觉识别系统的打造,都是很随意的设计。
  2.开始有计划地做一些品牌传播方面的规划,投放一些广告,做一些品牌的宣传和消费者教育等。
  3.通过一些有创意的广告和代言人的使用,打造自己的品牌形象。
  第三阶段(2006—2016年)
  2006年,是电动车行业明星代言大爆发的一年,很多电动车品牌相继邀约明星来代言电动车,可见当年电动车市场的火爆程度。这个时候,真正的电动车品牌萌芽,品牌意识变得强烈,并出现了一定的规模。丁霄说:“做品牌第一阶段是意识问题,第二阶段是实力问题,第三阶段是能力问题。”电动车企业经历了从品牌元素打造到口碑营销的市场探路,再到明星代言模式的引入,品牌营销悄然上路。
  这10年的疯狂岁月,让我们看到了一个高度同质化的行业,从品牌、产品、营销等层面几乎毫无差异,价格战此起彼伏,毫无个性差异的品牌在红海中挣扎。同时,电动车产业逐步成熟,规模滞涨,市场供过于求……在这样的背景下,很多企业开始思考品牌的本质到底是什么。
  从简单粗暴的广告投放,到认真梳理自己的品牌基因,强化自己的品牌记忆,聚焦自己的品牌个性,思考消费者的问题。“品牌最本质的一个问题,其实就是你想用什么样的形象和方式与消费者进行沟通,或者你希望自己在消费者心目中留下什么样的印象和形象。”丁霄说:“在这个时候,行业头部品牌开始引入品牌战略咨询做系统的品牌规划。”
  这个阶段的电动车企业对明星的热衷几乎进入了痴狂的地步,借明星引流的方式目前来看,几乎已经走到尽头。如何在碎片化的传播时代,实现线上线下传播的全渠道布局,真正与C端消费者直接互动沟通才是新的命题。
  第四阶段(2016年至今)
  随着整个消费人群的变化,电动车企业对品牌有了新的思考。
  第一,消费人群的变化。比较大的一个转变来自对消费人群的划分,不再用身份、年龄、收入来划分消费人群,而是用消费偏好来划分消费人群。
  第二,媒体环境的重大变化。随着移动互联网的快速发展,特别是自媒体的崛起,媒体环境发生了天翻地覆的改变。在信息大爆炸、媒体碎片化的时代,消费者偏好变得更难获取,这对企业的品牌建设提出了前所未有的挑战。显然,自嗨的营销品牌建设已经过时,开始倒逼电动车企业以消费者为中心,开始通过微博、微信、抖音等平台全面布局新媒体传播矩阵。比如,绿源以核心技术为底蕴,向消费者传播感兴趣的内容,将重心转移到了新媒体上,通过聚焦短视频平台,打造自己的品牌IP,全面提升自己的品牌形象。
  各大品牌通过高空轰炸建立了品牌知名度,但在美誉度以及核心价值诉求上,还有所欠缺。曾几何时,在品牌定位上存在一个误区就是电动车企业过度重视细分市场。不过相对汽车等交通工具,电动自行车还不是高端产品的代名词,对领军企业而言,定位大众市场和品牌、产品差异化必须兼顾,要在知名度的基础之上,建立品牌差异化和美誉度。“相比其他行业,电动车品牌在市场上的认可度不足,品牌力有待进一步提升。”丁霄不无感慨。
  20年来,随着市场竞争的加剧,电动车行业长期处于洗牌期,曾经显赫一时的一些品牌不少已经销声匿迹,甚至完全被人遗忘。新国标实施后,电动车企业的洗牌过程还将加快,虽然未来仍然有一些品牌在区域市场占得一席之地,但无论是利润还是销量都将向以绿源为代表的一线品牌倾斜。
  回顾电动车行业20年的发展,让我们欣喜地看到电动车作为一个民族产业终于崛起了。在近10年的经济发展中,电动车行业起到了非常大的推动。正如前文提到的刚性需求极大地推动了电动车行业的发展一样,电动车同样加速了中国互联网的进程,如果没有电动车,你难以想象淘宝、京东能够发展这么迅速。“技术就是力量,工具改变世界。”绿源集团董事长胡继红说。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

  
 

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