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企业终级之战:人心的战略

  2018年,中国发生了一些有趣的现象:戴森推出价格超过的3500元的卷发棒,上架15秒即告售罄;另一方面,方便面和榨菜的营收全面飘红。一边,一线中产正忙着东渡日本哄抢马桶盖;而作为农村消费活力真实写照的云集与拼多多均已成功登陆美股。
  关于当代消费特征的真相也浮出水面:这是一个“消费升级”的时代,但更是一个“消费分级”时代。
  中国的消费,正从消费启蒙,经历消费升级,再到消费分级的时代。
  回溯改革开放初期,彼时,国家对市场经济在一定程度上放开,民众消费意识形态开始觉醒。但受外部大环境的整体制约,整体消费供大于求,商品上架后经常被一扫而空。为此,我们也将其称为中国商业的第一个阶段:消费启蒙。
  当社会生产力发展至一定阶段,国民消费意识强劲崛起,进入消费升级阶段。企业也开始赋予商品更多内涵,如质量、时尚度、品牌、功能性等,以期通过提升附加值满足人民日益增长的消费需求。
  2018年,国家统计局发布《2018年居民收入和消费支出情况》,报告指出全国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%。其中,城镇居民名义增长7.8%;农村居民名义增长8.8%,且农村居民收入增速和消费支出增长均快于城镇居民。
  从消费启蒙到消费分级其背后的长尾效应,正是企业对消费诉求的精准洞察。
  梳理中国企业40年价值,每一次消费的演变总能触发敏锐“神经”。
  消费启蒙阶段,专注于“生产”这一点就可成功;而在消费升级和消费分级阶段,或需完成消费者的自我身份认同,或需实现自我心灵的满足等点、线、面的多维结合。占领据点,掌握交通,由点控制线,由线控制面。这叫战略,战略决定路线。因此,不难发现,国人的“生意经”始终与国人当下的诉求相得益彰。这背后的逻辑是为消费者提供生活解决方案,思考消费者有怎样的生活需求,我们又将如何去满足他们的需求,而对需求的判断基准恰是人性的洞察。
  功能:比你自己还懂你,一场有关“科技”的营销战
  这是个变化比以往更快的时代,同时也是物竞天择的时代。新的时代,消费者对于购物的需求从商品本身延伸到了体验感,尤其是科技体验感与功能的满足感,成为吸引消费者的时代利器。
  2016年马云首次提出“新零售”,言犹在耳,但“新零售”现在已然成为品牌转型升级的不二选择,其繁衍的新技术和商业模式对于企业来说是一次无限接近消费者的机遇。
  情感:企业无常心,以消费者心为心
  最近,一则新闻引起了全世界的关注。亚马逊中国日前正式发表声明,为寻求战略转型,将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。尽管亚马逊2018年的年报显示,2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元,同比增加近三成,但在中国,市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。
  问题来了,星巴克平均每15小时就在中国开一个新店,为何亚马逊却“硬啃”中国市场多年并宣告失败?那么,亚马逊到底做错了什么?在回答这个问题之前,我们先回答另一个问题,世界上谁的厨艺最佳?
  答案不是那些闻名于世的米其林主厨,也不是五星级酒店的顶级厨师,而是我们的母亲。尽管你可能已尝尽了天下的山珍海味,但妈妈做的饭菜才是最好吃的。而她做饭的方法很简单—做我们从小到大爱吃的。
  显然,做事情从谁的角度出发很重要。
  《老子》第四十九章有说:“圣人无常心,以百姓心为心。善者,吾善之;不善者,吾亦善之,德善。信者,吾信之;不信者,吾亦信之,德信。圣人在天下,歙(xī)歙焉,为天下浑其心。百姓皆注其耳目,圣人皆孩之。”
  “圣人无常心,以百姓心为心”用在企业上,或可以改为“企业无常心,以消费者之心为心”,也就是一切从消费者的角度出发。正如肯德基为适应国人早餐习惯卖起了粥与豆浆油条,星巴克为契合国人数千年的饮茶历史和茶文化不仅卖咖啡还创新推出了奶茶。这所有背后的逻辑都是从顾客的需求出发、依照顾客的喜好、遵从顾客的消费习惯,而不是我行我素。
  近年来,各种新兴技术不断涌现,包括以移动互联网为基础的各种业态发生了巨大变化,消费者的购买方式也发生了重大改变,导致很多传统企业面临非常多的挑战。但是,无论技术如何演进,变化如何更迭,有一个核心不能变:那就是我们必须从顾客的角度出发,以顾客心为心,与消费者共通,共情。
  文化:大道至简,企业制胜的终极之道
  5月5日凌晨,腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾先生在自己的朋友圈宣告一条重磅消息—腾讯更新了愿景和使命:科技向善。他希望未来腾讯能和业界一起思考与探索构建数字时代正确的价值理念、社会责任和行业规范,造福人类。
  无独有偶,马云日前也在中国绿公司年会上说“每个企业都要学会怎么做好企业,怎么控制自己的欲望,怎么让梦想变成理想,梦想是自己的,理想是大家的。”
  罗曼·罗兰说,善良不是一种科学,而是一种行为。当腾讯、阿里,这类国内名列前茅的巨大经济体与社会组织,皆在思考公司的存在必须要回答使命问题,自己到底是在解决什么样的社会问题时,不难发现,当代企业在经历了改革开放红利的荒蛮发展后,正在重塑价值观,注重寻求商业利益与社会责任的平衡。
  那其共寻的“答案”究竟为何?
  一言以蔽之:是爱、利他,更是为人民服务!
  存人失地,人地皆存;存地失人,人地皆失。这叫哲学,哲学确立方向。
  当最后的“答案”跃然纸上,其不仅是企业的愿景与使命,亦是文化与价值观的守护者,更是古往今来无数企业制胜的终极之道。
  正如腾讯的新使命那般—科技向善!短短四字,却力透纸背、震撼并凝聚人心。作为一家企业,他一定会有自己的使命、愿景与价值观。何为使命?它一定是于社会而言:它能给这个社会创造什么。这种社会价值,它是可以号令全体员工,甚至是可以号令天下的!
  中国人乃至全球的人都会为这么一家企业的使命点赞!
  这样的使命,也会让每一个腾讯的员工懂得:但凡有一点点作恶甚至不作为的想法,都会面红耳赤!因为他们在行走的每一步,前方都矗立一座灯塔,让人永不迷航!因为他们每一个心中都驻着一位神灵:科技向善!
  四个字,让一家企业的初心与千万家企业高下立判,天地悬隔。向腾讯致敬!
  编辑:一凡zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

 

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