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创新升级:娃哈哈品牌之道

  随着消费者对健康、天然等理念的关注和个性化、品质生活的追求,“安全、绿色、营养、方便”是食品饮料行业发展的必然趋势。对食品饮料企业而言,既要抓好研发和营销两项促进产品结构升级,同时始终要以精益求精的匠心精神,保证生产出优质的产品。对此,娃哈哈结合自身发展就创新和转型升级有以下想法和打算。
  产品新趋势:营养多元
  不创新就没有出路。特别是随着“泛90后”和新兴的Z世代逐渐成为饮料消费主体,他们的消费意识和观念都有很大不同,注重产品外观新颖、口味独特、营养健康。企业只有不断创新,提高产品质量档次,开发出能满足消费者健康需求的产品,才能立于不败之地。
  “吃喝”作为人们的基本生存需求,不仅关系到全民族的体质问题,更是关系到中华民族伟大复兴的大事,因此食品行业的企业和专家都要本着只争朝夕的精神,重点研究、开发解决“吃”的问题,把吃出来的毛病“吃”回去,为国人的健康做出更大的努力与贡献。
  据统计,2018年全国饮料产销量15679.2万吨,也就是说全国人均消费约112公斤,而发达国家是人均消费240—250公斤。这意味着,中国饮料行业未来还有一倍多的增长潜力,发展前景依然广阔。
  特别是随着中国经济健康、持续的发展和居民收入倍增计划、“两个一百年”奋斗目标的相继实现,在未来的5—10年,中国仍将是全球收入增长最快的国家之一,这个巨大的消费市场使中国饮料产业仍然充满激情与希望。
  娃哈哈将继续立足主业发展,持续深挖饮料行业的创新潜力,基于中医食疗理论开发具有健康功能、缓解现代人群亚健康状态的食品饮料;继续开展功能性益生菌的筛选和自主知识产权菌种研发,筛选降尿酸、抗过敏、提高免疫力、减肥降脂等功能性菌种,并开发系列功能性益生菌产品;针对年轻消费人群开发创新的时尚饮品,针对中老年、儿童、女性、运动人群等不同目标消费者的精细化需求开发高品质、独特性、功效显著的保健食品产品群。
  为适应城镇化和现代生活方式的改变,娃哈哈针对老年人和年轻人,分别建立了健康的生活消费和体验方式。一方面正在筹建“健康生活馆”,致力于为中老年人群及全家健康提供健康咨询服务和健康解决方案;同时针对年轻人计划开设现饮店,通过现制饮品满足其时尚、品质等主要需求。
  开创营销新模式
  随着城镇化进程加快,当前多渠道销售模式对传统饮料渠道带来很大的冲击,对以前粗放式的管理也带来了很大的挑战。如何在新形势下做好营销、开创营销新模式是我们饮料企业必须面对的课题。我认为,主要要把握好以下几个方面:
  产品定位
  要事先调研,确定所研发、生产、销售的产品是面向哪些消费群体的,迎合消费者什么样的需求,需要产生什么样的价值。然后根据该群体的喜好设计包装、配制口感、设计概念,让你的目标消费群体所喜爱,这样的产品才能被消费者所接受。这就是解决谁来买的问题。
  销售渠道
  过去饮料销售以批发市场为主,由于当时农村人口是城市人口的数倍,因而城市市场需求相对较弱,主流消费群体并不明显。现在随着城镇化的发展,农村人口向城市集聚,主要消费群体也向城市集聚,于是逐渐重点开发了商超、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道,以及目前新兴起来的电商。但由于饮料行业的产品价值低、分量重,电商尚很难形成规模,因此还是要依靠渠道,继续开拓、巩固好原有的销售网络。这就是解决谁来卖的问题。
  产品推广
  过去是靠强有力的广告使品牌露出,吸引消费者购买。再加上渠道的全面覆盖,消费者随处都可以买到。但随着新媒体形式的丰富与发展,年轻人从看电视、看报纸、听广播到看电脑、看手机,甚至发展到现在的网上视频、网红、粉丝、自媒体,什么地方都可以做广告,什么地方也都不可能轻易地聚焦消费者的注意力、关注力。如何做广告同样是摆在我们面前的一大难题,可以试着从以下两方面去做尝试。
  一是要策划好,现在年轻人喜欢互动,创造了很多网络语言,也有很多新想法、新玩法、新吃法,他们的消费动机与渠道多来自于社交;二是要投放好,包括时段、媒体,这就要求根据产品主流消费群体的喜好去策划广告,根据主流消费群体的收视媒体去投放广告,从而提高广告传播效果。
  目前来看,口碑宣传是最便宜的广告,也是传播度最高的广告,亦是最令消费者相信的广告。当然,最终还是要靠产品的质量让消费者成为我们的忠实粉丝,并且自愿向亲戚朋友介绍、引导购买我们的产品。
  中国品牌世界共享是娃哈哈的追求。为消费者做产品、为消费者做品牌,与时俱进、不断创新,使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈!
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

  
 

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