4周前 (06-19)  销售技巧 |   抢沙发  1 
文章评分 0 次,平均分 0.0

“造车二代”的品牌年轻化焦虑

  大乘是谁?吴潇是谁?
  作为国产造车新势力—大乘汽车,今年在央视主流媒体同步投放了“怀进取之心,与年轻同行”“加油,吴潇”两支品牌广告。据其官网披露,两部广告片将高频覆盖CCTV-6频道4—6月份的周末黄金时段。与此同时,大乘汽车更是高调亮相4月上海国际车展,创始人吴潇也频繁接受媒体采访。如此高调全面的营销推广,显然是大乘汽车力图在短时间内回答当下面临的一个重要问题—品牌认知。
  品牌的进取之心能否换来年轻人的同行
  实际上,早在多年前,中国市场就已经出现车企集体转型“年轻化”的现象和趋势。在这股年轻化大潮中,大乘汽车“乘载青春梦想”“专属年轻人的精品车”等品牌表达,明显缺乏说服力。
  在G70S的15秒广告中,前5秒的时间里主要表现年轻男士远程操控大乘G70S为年轻女士送惊喜:橙色气球从超大的全景天窗升起;满满的红色玫瑰花凸显行李箱的大尺寸;同步的文案是“怀进取之心,与年轻同行”。起笔尚可。
  但剩下10秒呈现的画面信息就略显杂乱拼贴了:旋转钮、仪表盘、车灯、尾灯的特写,年轻男女的欢笑互动……与画面同步出现的文案是跃级配置、跃级智造、跃级安全、跃级科技SUV。杂乱的画面信息貌似全面地呈现了汽车性能,实则一晃而过,无法给人留下清晰的视觉印象,以及难以视觉化的科技概念。
  在这则广告中,最具视觉新鲜感的视觉符号也只有橙色的气球了。在大乘看来,因为橙色带有饱满的生命力、新鲜的活力、进取的动力,是属于年轻人的颜色,品牌色选用橙色,也正契合大乘“年轻人专属”的品牌定位。但橙色意象没有得到必要强化,在15秒的广告中只出现了一次。
  原本的创意似乎可以做成橙色的大乘,带来一路橙色惊喜的驾驶体验,但是很显然,压缩版使得大乘汽车落入了传统汽车守旧的窠臼,远离了时尚、狂野、激情、想象、惊喜、欢快等青春的视觉意象,展示出的只是无关痛痒、缺乏亮点的汽车外观。这或许说明,大乘品牌骨子里对年轻化的认识和打造并不彻底,甚至也暴露了其更应该归属传统造车势力的真实基底。
  显然,在国内的存在感和品牌认知度几乎为零的情势之下,“怀进取之心,与年轻同行”的广告片难以建立起有识别度的典型视觉形象,也缺乏明确有力的品牌诉求点。
  创始人正面刚,能换来品牌信任吗
  在2018年举办品牌发布会后的20天,大乘就将旗下品牌G70S推向了市场,堪称奇迹的上市速度证实了大乘并不是PPT车企,而是掌握了成熟可靠的造车资源和平台。这也是大乘品牌能如此高调传播的现实基础。
  创始人吴潇作为“造车二代”,自然也在多个场合坦陈父辈给予的帮助及指导。客观地讲,吴潇确实是一个好学生形象,不然以何能耐承接父辈的全部资源?但市场和大众对吴潇个人的认知度极低也是事实。吴潇的励志故事,又能否换来大众的信任呢?
  在“加油,吴潇”的两版品牌广告中,60秒的版本对吴潇的个人背景做了较多铺陈:“我出生在一个部队家庭,从小随军,走南闯北;我是吴潇,海外求学;端盘子,开货车,拿学位,只为了干一件了不起的事—造车。”10秒的版本则只选用了后半段:“每一次挫折,都是成长;每一次前行,都在跨越;不犹豫,不退却。大乘汽车,大乘智造。”
  比较两个版本,60秒的版本刻意突出创始人的成长、求学经历,有浓浓的心灵鸡汤之味。对于文案中的种种措辞,大众或许早已从互联网大咖的励志故事中听得耳朵起茧。10秒的版本则省略了创始人的所有信息,只是用力地表明决心。
  实际上,无论时间长短,两者都没有讲出新的故事或者提供新的讲述方式。创始人本身的个人魅力及形象重塑,也就很难立刻转化为消费者对品牌的追捧。在注意力极为稀缺的时代,创始人的故事如何讲下去才不会被市场遗忘?
  没有强烈诉求的广告,难以解决生存问题
  调查国内2019年3月SUV的销量,据车小新网站的统计,大乘G70S销量为1096辆,排名是第148位;据车主之家网站的统计,排名是第150位。这一排名已经说明大乘品牌的现实问题,本土汽车品牌很难打破固有格局,转型发展之路异常艰难。“怀进取之心,与年轻同行”的重点并不在年轻,而在于秉持进取之心;“加油,吴潇”的重点并不在吴潇,而在于认同感。
  作为新品牌,广告的首要任务是告诉大众你是谁、你能做什么。若想做得有些格调,还可以兼顾讲讲品牌故事,但能否卖货应该是第一使命。车企寒冬里,没有强烈诉求的广告,难以解决生存问题。
  作者单位:北方工业大学广告系
  栏目编辑:张翼帆微信zyf1317098875
  编后话:如果你看得还不够过瘾,或者还想diss谁?记得call我啊!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1611.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享