4个月前 (06-19)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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  近期,多支发布于电梯间的洗脑广告,因其简单粗暴的创意和投放,引发公愤。虽然广告主的最终目的可能达到了,但这种侵犯式广告传播行为所带来的行业伤害却不容小视。那么,有没有既“简单粗暴”又不招人嫌的广告呢?或许还真有,比如“超系广告”。
  “超系广告”是笔者对超级系列广告的简称。所谓超级系列广告,主要是指那些以超乎想象多的系列视频形式播出的广告。“超系广告”的主要特点就是主题集中脑洞大,风格一致节奏快,系列数量多而短,基于自媒体自带喜感。
  “超系广告”近两年广受欢迎,虽然时不时被冠以“沙雕风”,但因其出色的“洗脑”效果和社会反响,非常值得关注。
  品牌洗脑有新招
  近期,雪佛兰在推出全新车型科鲁泽(MONZA)之际,推出一组“痛快来袭”方言版系列广告,每支15秒左右,足足18支(比如“潮鞋篇”“纹身篇”“攀岩篇”“萌猫篇”“猴王篇”“跑步篇”“女神经篇”等),总时长将近5分钟。
  这组“超系广告”的传播目的很明确:围绕“痛快来袭”这波运动,把“痛快是自找的”这一品牌主张传播出去,并展现出“年轻动感,时尚个性”的品牌形象,力求引发年轻人的认可和共鸣。
  同时这组“超系广告”在共同主题之下,每支作品还会有侧重地展示科鲁泽的一些性能,比如“SPORT运动模式”“四轮独立悬挂,运动调校底盘”“标配ESC电子车身稳定系统”等。
  那么,就这组“超系广告”的传播效果怎么样呢?
  为此,笔者选取了93位年轻人做了一个简单的实验性调查。先是播放三组系列广告,第一组是唯品会2017年的系列催泪广告,第二组是科鲁泽的该组广告,第三组是京东电器2018年“双11”促销广告。我们故意用第一、第三组广告做干扰,借此模糊受访对象的关注焦点,而后再针对科鲁泽的这组“超系广告”提出两个涉及态度和认知的问题。
  第一个问题:大众对这组广告的接受度怎么样?在前后两组系列广告的干扰下,受访对象整体上对这组广告的接受度还是比较高的,偏中性和正面的评价还是达到了60%左右,并未招致太多的反感。
  第二个问题:大众对这组广告的诉求主题的认知度如何?该问题的选项以表述方式极为接近的5句主题句来混淆受访对象,但正确率还是达到了78%,这说明高强度重复的“超系”模式,即使只播放一遍,效果也还是不错的。
  “沙雕”功力凸显,亦正亦邪
  当然,雪佛兰的这组“超系广告”的问题也很明显:一是方言创意难成本次传播引爆点,可能还阻碍了一些作品的有效传达;二是产品性能的多角度展现不到位,不但创意雷同,而且每个作品中有关介绍产品性能的字幕停留时间过短;三是缺乏互联网思维,这是最大的问题,就单个作品而言,依然是传统广告思维的产物,缺乏自我传播能力。
  2018年“双11”促销,天猫也曾一口气推出10支“天气预报”系列广告,但真正把系列广告做到极致的当属京东。2018年京东电器推出一组“双11”系列广告。京东用30支超短广告,一口气推销30款产品,整组系列广告总时长将近6分钟,但整个观赏过程你绝不会有丝毫的厌烦之感,甚至这组“超系广告”还能成为“网友的快乐源泉”。
  在自媒体时代,当大众的耐心只有6秒钟的时候,一组6分钟的广告却能让人笑着看完,不得不佩服京东的“沙雕”功力,或者说,不得不佩服京东的超级脑洞。
  由此看来,所谓“超系广告”,说白了就是凭精彩创意征服人,用互联网思维招惹人,用系列组合“将重复做到极致”,一边娱乐大众,一边纵横江湖。说到底,创意和尊重,才是广告的本色。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

  
 

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