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住酒店吗?贴牌的那种

  你有没有发现最近一年多的时间里,街上突然冒出了很多“OYO”酒店?确切地说,是很多酒店原本的名字前多了“OYO”的标志。
  OYO到底是什么?在干啥?
  OYO是一家印度的酒店品牌,自2017年11月份进入中国以来,将目标牢牢锁定在被传统连锁酒店放弃的低端单体酒店上,主打100—200元价格段,主攻二三四五六线城市。截至2019年2月28日,一年多时间,OYO共进驻全国298座城市(不包括北京、上海),运营酒店超过7400家,客房数超34万间。相比之下,如家、汉庭、7天三大连锁品牌,运营10年的总数量也才刚过7000家。
  OYO为何如此凶猛?
  印度贫富差距很大,99%的普通阶层要想住酒店,就只能选择只提供基本住宿功能的廉价经济型酒店。这些酒店普遍脏乱差,缺乏标准化服务和设施,居住体验非常差。OYO的崛起,正是瞄准了这个市场空间,仅仅5年就成为了估值超过20亿美元的巨头。Economictimes网站2019年5月数据显示,OYO在印度的客房量达到17.3万间。
  作为印度最大经济型连锁酒店,OYO进入中国市场,速度不减反增,令人咋舌。原因何在?
  有钱烧。软银、红杉资本、国际民宿短租巨头Airbnb等,都对OYO进行了不同规模的投资,OYO可谓资本宠儿,自己有钱,又有这些支撑,得以投入巨大的人力、物力、财力,也无怪乎OYO被称为酒店行业里的滴滴、ofo,这些都是能烧钱的主儿!
  轻量级。与汉庭、如家动辄上百万的加盟费、保证金、系统使用费等不同,相比之下,单品酒店入门OYO的前期投入几乎为零,入圈门槛低至30间客房(汉庭、如家等通常为70间以上),自己不用花什么钱,又有个来头不小、来势汹汹的品牌带,何乐而不为,不成也没什么损失,成了那可就是翻身的机会!
  钻空子。大家都知道消费升级,但国内知名连锁品牌走的是中高端增量市场,财报中也都明确表示,中高端酒店的发力为它们的营收做出了突出贡献。以华住集团为例,2017年底,他们的经济型酒店和中高端酒店的数量分别是2974间和772间,而到了2018年底,两者的数据分别为2892间和1338间。
  OYO却是渠道下沉,在存量庞大的单品酒店市场做升级,也因此OYO还被比作“酒店里的拼多多”,趁着天猫、京东在向上移的时候,抓住了快速成长的空间。
  有需求。广大的单品酒店也都面临着成本上升、连锁率低、入住率有限的困局。中国酒店的品牌连锁率只有6%,三线以下城市的品牌连锁率更是只有1%,远低于美国等成熟市场40%的连锁率。中国约有130万家非连锁的酒店,共有4700万间客房,且相较于连锁品牌经济型酒店70%的入住率,单体酒店的入住率低于40%。行业估算,这块市场空间超过1700亿美元。OYO方面看中的正是这块市场,希望能够帮助这些酒店提高入住率、客房单价,然后从中抽取佣金。
  除了单品酒店的需求,住户需求也是如此强烈。消费升级是大势,与之相应的还有消费分级和渠道下沉。所以,OYO酒店“花更少、住更好”的口号也是直击人心。
  熊彼特曾说:“创新并不是从无到有发明什么,而是把既有的基本元素重新组合起来。”
  OYO酒店走的这条路恰不失为一条创新之路。
  说到底还是钱的事儿
  看好的原因无非这些,市场有需求、模式很轻巧、它们有钱有经验,唱衰的无非是说步子太大、烧钱严重、低端酒店利润有限、门槛过低体验差、参差不齐管理困难……
  OYO的赢利模式
  前期免收的加盟费、保证金、系统使用费、工程装修费用等,后期会怎么样还未可知,毕竟这些可是连锁酒店品牌常规的重要收入。后期如何展开酒店物业,倒可以参考印度本土的做法。OYO的改造方式有多种,其中最重要的有两个:
  第一,统一品牌、共同获客。OYO并不强求改掉酒店原名,只需要在酒店名前面加上OYO即可。通过统一使用OYO品牌,采用App、公众号、小程序、OTA平台(线上销售,如美团、携程、飞猪等)等进行系统化运营。
  第二,对直接影响消费者体验的模块进行轻量级的标准化改造。其中包括统一布草、免费Wi-Fi和早餐、空调、平板电视、品牌卫生洁具、6英寸淋浴头等。
  软件、系统的使用,酒店人员的培训以及这些硬件的更新换代,对于未来OYO来说,也会是一个巨大的市场,只是目前来看,OYO对这些单品酒店的介入程度还并不高,远远没有走到这一步。
  值得注意的是,OYO也将运营酒店从低到高分为了轻享(经济快捷型)、智享(经济舒适型)、尊享(精选优质型)三个等级,也算是留够了充足的发挥空间。同时,OYO也在印度布局OTA,并在做酒店周边业务,比如打车、餐馆、旅游、票务、签证之类的配套服务,只是对于中国市场,目前很多东西还只是“在路上”的状态,还只是在画饼。
  单品酒店能不能赚到钱
  单品酒店能否共享OYO所承诺的规模效应和品牌效应,能否带来明显的客流增长、效益增收,是制约OYO发展的重中之重。因为目前来看,期待中OYO带来的焕然一新并没有出现,很多合作只是流于形式,说会帮助店主做好OTA渠道,还会为酒店提供团客、协议客、企业客户、长住客户等。在OTA平台,虽说OYO与飞猪、去哪儿等有了合作,但美团、携程等还是不能直接搜到OYO字眼,这无疑是对单品酒店的一个重要冲击,当然,OYO一方也在努力解释和解决。就在5月初,OYO宣布与支付宝达成战略合作,OYO酒店将全面接入支付宝小程序,可通过支付宝在线预订酒店。这对经历过OTA封杀的OYO来说至关重要。
  不过按照目前的势头,更像是众多的单品酒店成就了OYO之名,真正的反馈和共享,还有待验证。
  消费者买不买账
  前期体验相对较差,会不会带来糟糕的首因效应,影响后续的优化?很多酒店只是换了个招牌,加了个OYO的前缀,房间里也只是多了个抱枕、床巾,说好的体验升级呢?住户乐见的是你有所不同,有所改观,落实在管理方式、服务态度、硬件软件上,而非贴几个OYO标签。
  有需求、无巨头、门槛低、价格战,从这个角度来看,广大的低端单品酒店,也可以算是蚂蚁市场了。对于蚂蚁市场,小米的做法是扶持或者自己造出一只穿山甲,去吞食这蚂蚁。小米的崛起干掉了很多山寨机品牌,小米的插线板、充电宝等产品也基本是这个套路。
  OYO们的做法,则更像是漫威里面的“蚁人”,收编改造这群蚂蚁,为我所用,站在统一战线。
  相信随着时间的推移以及市场的验证,OYO的发展脉络也将会越来越清晰,看好或看衰都无所谓,看懂才重要。
  编辑:张翼帆微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

 

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