4个月前 (06-19)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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撩网红?别急着动手!

  “我没想到还能有这么一天!”某国产美妆品牌联合创始人最近风生水起,过上了“躺着接单”的生活,与之前无人问津的凄凉相比,如今是扬眉吐气。“我们赶上了网红经济的红利期。”企业与网红的搭配成了黄金组合,惹人眼红,但摩拳擦掌时,还是要眼明心亮。
  种草还是带货
  乱花渐欲迷人眼,各路轻易收获流量的网红让企业心向往之,但企业首先还是要明确自己的品牌定位和合作意图,明确行动目标是带货还是种草,不要轻易在眼花缭乱的红人流量面前失去初衷。
  北京某文化创意公司创始人康然笃定:“种草肯定首推小红书。”品牌与网红合作的目的之一就是通过他们KOL的地位为品牌带来与自身定位相符的品牌认知,尤其对于美妆产品来说,小红书内容可供长期检索,互动率高,能达到为品牌长效背书的效果。
  种草的目的也是为了带货,所以很多品牌会选择双线进行,一方面种草引流,一方面利用直播带货。也有品牌选择分步走,先选择网红博主进行产品露出引发消费者关注,再以网红矩阵合力获取信任感,到了“收割期”直播带货。
  电商直播作为一种互动型的交易模式,使消费者可以更直观地了解产品属性和用途,网红可以在线快速解答甚至解决消费者疑问和需求,解决产品静态销售的不确定性,提高成单率,深受企业欢迎。
  平台不是越大越好
  多数网红都会选择在多家平台入驻,抖音、小红书、快手不同平台聚集了不同调性的用户,不同调性的用户当中都有被某一特质吸引的潜在可能。不管如何,多个平台吸收粉丝引流,是网红吸金的第一步。
  某业内人士透露,他经手的案例中,合作商普遍反映,从转化率角度考虑,淘宝直播>小红书>抖音>快手。淘宝直播本身就是为带货而存在,流量红人们背靠大树好乘凉,用户目标明确,价格往往又能符合心理预期,成单率就高。以分享和种草起家的小红书,即时转化率不是它的强项,但却是品牌商树立品牌形象、造势引流的一种选择。
  “南抖音北快手”的排名让人有点意外。这位业内人士认为,抖音和快手现在的看客比较多,娱乐属性愈加明显,网红们能带动的往往是一个品类潮流,品牌商想要达到的精准带货效果就有点不尽如人意了。
  粉丝不是越多越好
  多数品牌在选择网红进行合作时,会首先把目标瞄准粉丝数多的网红,动辄千百万,承担的成本尚且不论,单以数量来作为选择的主要标准,本身方向就是错误的。
  网红本身是带有标签的,娱乐、美妆、星座、培训等等,带有娱乐属性的网红,粉丝群庞大,互动性强,但往往转化率比较低,过于明显的带货往往引起受众反感,适得其反。
  品牌还是要选择垂直领域的网红,调性一致,气场相投,更深一层考虑,网红与企业所倡导的价值观和文化理念也要契合。这就需要企业花费一定时间,细致调研网红标签、过往活动及言论。
  网红青睐的商家
  在商家甄选网红的时候,网红也在为琳琅满目的商家头大。他们更愿意选择自己熟悉的领域去合作,在选择品牌时,也会倾向于与已经建立了合作关系的品牌合作,一来省去了试探过程,二来更容易维护与消费者建立的信任感。
  已经在淘宝直播小有名气的Ada说:“我挑选品牌合作的时候,会凭借直觉,这个东西我自己想买,那就选择合作。日化类的低决策商品是我目前合作最多的。”
  网红作为KOL,生存空间就是提供决策依据和意见。为什么直觉让网红想去购买,甚至带动消费者,归根到底最重要的是性价比,网红带货的低决策类商品购买欲望的触发点就是价低,无需思考,机械购买。所以品牌要亮出的底牌就是低价、低决策。
  抛出橄榄枝
  品牌想要与网红建立联系,有两种途径。像小红书这样的平台,个人首页都带有介绍,网红会在短短几十字里竭尽所能地介绍自己的业务能力及业务范围。而微博这样的平台,则是通过官方认证来告知博主身份,也侧面为品牌进行了第一轮的筛选。一般主页都留有本人的邮箱或者经纪人邮箱,品牌可以通过邮件简要阐述来意、品牌优势、合作方式,甚至询问地址寄出样品体验,内容保持简短,表露诚意,通过这样的基础信息建立初步联系。
  也有品牌选择和营销公司或传媒公司合作,一般这类公司旗下有多方网红资源,之前多半也有些成功运作案例。专业公司的优势在于能高效整合资源,定制合理的推荐方案。相比较之下,这也是一个省心的途径,品牌省去了漫长的筛选过程,也免去了一些合作风险。
  康然说:“无论哪种途径,最重要的是确保真实性和可靠性,此前,因为合作被‘假网红’骗钱的企业也是有的,还是要谨慎进行。”
  谈钱不伤感情
  合作模式是品牌最为关心的问题,一般有两种模式可供双方沟通选择。如果选择种草模式,那就是品牌方提供主文案或脚本,网红负责将产品特色优势展现出来,加上个人的发挥达到最佳效果,一般双方都会约定刊前付款。
  带货模式就稍微复杂一些,品牌方可以为网红设置专属链接,或者通过后台植入代码的形式来核算网红的带货量,更为简便的方式是设置网红优惠券或者专属暗号,这种合作方式更加有利于激发网红的积极性。合作的费用分为两部分,一笔是图文或者视频发布费用,另一笔就是利润分成,一般情况下,品牌商会给网红一个对外销售价格,再确定一个双方结算价格。具体怎样操作,还是要各家依据网红带货能力和品牌的支付能力量力而行了。
  编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。

  
 

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